文 | 高萬鵬
1月31日晚8點，“與輝同行”直播間等來了劉德華。
由甯浩執導，劉德華領銜主演的優雅喜劇電影《紅毯先生》在直播中預售。剛開播30萬張電影票秒光，當董宇輝詢問是否“再加一次”時，甯浩驚訝：已經開始了嗎？
截至晚上21點20分，點贊數已經突破了6億大關，60萬張預售電影票被一搶而空，直播間粉絲量從開播前的1450萬增加到了1480.7萬。
董宇輝在直播時表示，“對於此次預售保守了，應該預售200萬張。”
這邊是喜氣洋洋“秒賣光”，另一邊東方甄選卻是在股價連連下跌後大舉買入。
1月31日晚，東方甄選（01797.HK）及新東方（NYSE:EDU）聯合釋出公告稱，東方甄選董事會及新東方董事會已各自批准終止認購協議並訂立終止協議；新東方及俞敏洪各自已承諾以市價在港交所購買合共價值7億港元東方甄選股份。
2023年1月，該公司股價曾爬升至75.5港元，而在3月之後，長期徘徊在30港元-40港元之間，陷入漫長的低迷期。
2月1日，港股東方甄選收盤漲6.74%，報24.550港元，最新總市值249.6億港元，較巔峰時期跌去了近七成。
輕舟已過萬重山
前不久，沸沸揚揚的“小作文”風波讓董宇輝、東方甄選都站在風口浪尖。風波後，董宇輝的身份從“帶貨主播”變為“東方甄選高階合夥人”，同時任職新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。近日，他開設的新賬號“與輝同行”連續三天直播盛況空前，彷彿一幅生動的“輕舟已過萬重山”的畫卷正在緩緩展開。
1月11日，飛瓜資料顯示，“與輝同行”自1月9日晚首播以來，連續三天的場均觀看人數和GMV（商品銷售總額）均超過了東方甄選主賬號的表現。其中，首播當日直播間吸引了高達5431.4萬人次的關注，該場直播點贊量超過12.4億次，銷量突破百萬件大關，GMV超過1.5億元，同時榮登抖音帶貨榜、人氣榜、小時榜、漲粉榜及點贊數排行榜榜首。截至1月24日，“與輝同行”粉絲數已超過1300萬，已售出商品超過1200萬件。
在這場聲勢浩大的重啟征程中，“與輝同行”目前所帶貨的商品中並未出現東方甄選自營產品的身影。此前針對“小作文”事件，東方甄選曾回應稱輿論爆發揭示了其在“網紅模式”與“產品路線”間的衝突，並表示將堅守產品路線。
那麼，“與輝同行”當前的選品偏好是否從側面反映出東方甄選正嘗試以“網紅模式”打造新賬號呢？交個朋友副總裁崔東昇表示，東方甄選可能會對兩個賬號進行模式區分，指出“網紅模式”的核心問題是內容新鮮度快速下降，通常在一年左右的時間內會面臨挑戰。因此，“與輝同行”能否長期超越東方甄選主號的關鍵，在於後續策略的制定和執行。
雖然新賬號的具體運營策略尚不明朗，但多位業內人士接受採訪時一致認為，只要“與輝同行”銷售業績持續走高，對於提升東方甄選的整體估值無疑是利好訊息。然而，“網紅模式”的不確定性不僅在於能否長久維持熱度，還在於MCN機構可能面臨失去頭部主播的風險。儘管目前該賬號背後的公司由新東方全資控股，俞敏洪曾在去年12月中旬的直播中透露，董宇輝個人賬號歸其所有，即便離開公司仍歸屬董宇輝本人。
這不禁讓人好奇，東方甄選此次究竟是培養了一位並肩作戰的好隊友，還是一個實力強勁的競爭對手？
董宇輝帶兵71人豔壓東方甄選
在1月9日“與輝同行”的首秀中，董宇輝率領一支71人的團隊，創下了首播GMV破億的佳績，持續壓倒東方甄選主賬號的表現。當天晚上，86萬人湧入新賬號直播間，還未等董宇輝現身，直播間已被嘉年華等各種高昂禮物淹沒，滾動的評論區洋溢著“開業大吉”、“支援宇輝”的熱烈氣氛。短短4小時內，直播間累計獲得超12.9億次點贊、10.4萬條彈幕，觀看人次超過5431.4萬，商品銷量更是超過100萬件。
相比之下，東方甄選主賬號顯得相對冷清，成為當晚的陪襯角色。
飛瓜資料顯示，在東方甄選主賬號1月9日的直播中，累計場觀1545.3萬人，帶貨銷量在10萬～25萬件，GMV約在1000萬～2500萬。
次日，“與輝同行”場觀達3955.7萬人次，GMV在2500萬～5000萬，兩項資料均高於東方甄選主賬號的表現；1月11日，“與輝同行”下午場直播的場觀為802.1萬人次，東方甄選主賬號場觀為784.1萬人次。被免職13天后，孫東旭重回東方甄選直播間，雖說兢兢業業，但仍未阻止東方甄選的頹勢。
1月17日，“東方甄選1周掉粉18萬”引發關注。
媒體報道，近日，東方甄選抖音號粉絲量出現了連續負增長，一週內粉絲總量從3150.8萬降至3132.7萬，掉粉高達18萬。截至1月24日，東方甄選粉絲量已經降至3118.9萬，兩週掉粉近32萬。此外，董宇輝的2個賬號，包括“與輝同行”及董宇輝個人賬號，其總粉絲量已超東方甄選。
在選品方面，“與輝同行”涵蓋了生鮮、糧油調味、零食特產、書籍雜誌、個人護理等多個品類，部分商品與東方甄選直播間有所重合。
在首播中，董宇輝透露，目前獨立工作室的團隊共有71人，大都是從東方甄選各部門篩選來的，“有些主播喜歡探索，主動請纓加入；也有東方甄選梳理完團隊之後，發現一些年輕主播非常有才華，一併被劃到了這個直播間。”
董宇輝可能跨界合作
關於對“與輝同行”直播間的定位，俞敏洪在首播當日表示，“內容文化第一，銷售第二。”董宇輝也稱，首先會堅守農產品的初心，同時滿足大家生活用品的需求，探索書籍和文化在旅遊上的可能性，“在保持東方甄選農產品基因的基礎上，與輝同行在未來可能還會進行一系列跨界合作，涉及各行各業大咖領軍人物的訪談”。
此外，俞敏洪還在直播間內透露，自己才回國，為今後可能存在的“與輝同行國際行”探路。
至於新賬號未來的規劃，有訊息稱“與輝同行”或將涉足知識付費領域，但東方甄選方面尚未對此給予確認。董宇輝則表示，待年後員工充足時，將會迅速部署一系列戰略計劃，預計今年2月之後，“與輝同行”的運營佈局將更加清晰。
不過，在1月23日晚，一場直播活動在文學界備受關注，老牌雜誌《人民文學》瞬間被帶火了。《人民文學》主編施戰軍，作家梁曉聲、蔡崇達做客“與輝同行”抖音直播間，與俞敏洪、董宇輝暢談“我的文學之路”。
這場直播活動累計觀看人數895萬，最高同時線上70多萬人，獲得上億次點贊。
當晚8點至12點，《人民文學》2024年全年訂閱在4個小時內賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬元。
當天直播的後半段，董宇輝又拿出他的小黑板，貢獻了眾多金句。
•“青春歲月裡，我們曾以文學為名義相聚一堂，歡聲笑語，後來我們都感受到了文學的恩惠，生命得以被照亮。”
•“生機勃勃的文學時代裡，一路闊步走來。作家心中的高地，它是共和國文學的見證者、承載者、推動者。”
•“從前日色變得慢，車、馬、郵件都慢。一段歲月，一本雜誌。”
網友也喊話董宇輝：“這是特別有意義的事情，以後就專業賣書吧。”
《人民文學》的熱銷，相信也會間接影響著“與輝同行”的運營佈局。
業內擔憂網紅模式多遠
當然，無論“與輝同行”在春節後將進行怎樣的業務嘗試，帶貨註定是當下直播間的主營業務。在“與輝同行”目前上架的百餘款產品中，無一是東方甄選重點關注的自營產品。
回想起在去年12月的“小作文”事件中，東方甄選方面表示，當時輿論暴露的是，東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的衝突，東方甄選會堅守產品路線。而就目前“與輝同行”的選品來看，東方甄選是否在新賬號的打造上倒向了網紅模式呢？
對此，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認為，“與輝同行”的核心還是董宇輝，“因此說它走的是網紅模式也沒毛病”，“但賣不賣自營產品也沒那麼重要，關鍵是要賣得好，賣什麼都是根據市場變化而變化的。”
交個朋友副總裁崔東昇解釋說，現在直播電商的策略主要有三種：師徒制不斷創造新內容的流量獲取模式、以矩陣化運營的線上新零售模式以及自營產品形成壁壘的供應鏈支撐模式，“網紅模式的核心(問題)是內容新鮮度會快速下降。”
基於這一點隱憂，艾媒諮詢CEO張毅透露，其團隊還在對“與輝同行”的直播表現進行調研，目前發現該賬號的使用者群體主要分為粉絲、湊熱 鬧的看客和競爭對手，“一定要記住，不要相信粉絲會是永遠忠誠的。”
但至少現在董宇輝的“丈母孃”們的購買力還線上。
隨著“與輝同行”首播當日東方甄選股價反彈，市場對這一變化反應積極。專家盤和林認為，東方甄選原來的流量核心就是董宇輝，現在東方甄選直播間的流量轉移到了“與輝同行”，“對俞敏洪來說沒有損失”。
“對東方甄選這家上市公司的估值不會有太大影響，流量還是那些流量，只不過轉移了一下。但對東方甄選直播間而言，東方甄選直播間的價值已經貶損，因為流量減少了。”
企查查資訊顯示，與輝同行(北京)科技有限公司成立於2023年12月22日，註冊資本1000萬元，法定代表人為董宇輝，俞敏洪擔任監事，併為受益所有人和實際控制人。董宇輝曾明確表示，“與輝同行”由東方甄選100%控股，其GMV將計入東方甄選財報。
百聯諮詢創始人莊帥分析指出，只要“與輝同行”公司仍在東方甄選上市公司體系內，就對東方甄選構成利好，且不排除未來資本運作獨立上市的可能性。他認為這種合夥人與子公司的發展模式成熟而有效，有助於東方甄選留住人才，擴大企業和人才發展空間。不過，“與輝同行”能否長期紅火，還需看其團隊的組織管理能力、供應鏈建設能力、營銷能力等一系列電商公司的綜合能力，畢竟現階段還在很大程度上覆用東方甄選的資源。
在“與輝同行”首播之夜，俞敏洪形容董宇輝在過去二十多天組建新團隊的過程中日夜操勞。然而，首播只是起點，前方的道路漫長且充滿挑戰，東方甄選、抖音平臺、董宇輝團隊以及眾多愛董宇輝的“丈母孃”們，都期待這個嶄新的平臺能夠走得更遠、更高。
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