藍鯨新聞11月11日訊（記者 湯詩韻）史上最長的雙十一接近尾聲。各大主播仍在進行收官大戰，但排名及趨勢基本明朗。有人因故缺席雙十一，有人將直播間紅包規模“卷”至億級。
交個朋友、東方甄選未進榜單前十，蔡磊直播間賣了近4億
第三方資料顯示，截至今日下午，今年抖音雙十一大促帶貨達人榜單（10月18日-11月10日）的前五分別為新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮、小北珠寶。其中前四名的銷售額均超過7億元，形成斷層領先優勢。雙十一大促尚未完全結束，榜單第10名競爭激烈，如劉媛媛、董先生、琦兒等目前的銷售額都在3億元左右，比較接近。
按照目前的累計銷售額，交個朋友、東方甄選未進榜單前十。不過它們在抖音以外還有其他銷售渠道，且均有多個矩陣賬號。
相比去年雙十一大促，今年1月成立的與輝同行是新的榜單“闖入者”。第三方資料顯示，與輝同行在大促期間共累計銷售額超7.8億（資料截至11月10號），暫居帶貨榜第二。不過與輝同行方面回應記者稱，他們沒有特別參與平臺雙十一的活動，貨盤上沒有什麼太大變化。按照排班計劃表，董宇輝本人也不參與雙十一當天的直播。
今年7月25日，董宇輝帶著與輝同行正式從東方甄選單飛。至11月初，與輝同行已經獨立執行100天。在這100多天裡，與輝同行賬號漲粉近300萬，直播間觀看人次超過12億，直播帶貨總銷售額超25億元（注：此資料不包含文旅產品及櫥窗）。不同於老東家東方甄選大力投入自營品，與輝同行帶貨的均是第三方外鏈產品，以食品飲料、生鮮、特產等為主，客單價僅為56.65元。
連續兩年穩居雙十一帶貨榜前三的廣東夫婦，系頭部MCN無憂傳媒旗下招牌主播。廣東夫婦帶貨以美妝護膚為主，他們在抖音坐擁7190餘萬粉絲。今年雙十一活動之初，廣東夫婦曾宣傳有“8億補貼、億級現金紅包”的優惠，大促期間漲粉超300萬。
值得注意的是，前述帶貨榜單前十中有3席都算是珠寶類直播間。其中，“蔡磊破冰驛站”今年雙十一的戰績頗為亮眼，這也是該賬號首次躋身大促榜單前十。第三方資料顯示，該直播間帶貨產品中珠寶文玩類佔到近九成，雙十一期間累計銷售額近4億元。其中，銷量最好的商品之一是標價1.4-1.5萬的玉手鐲，大促期間共售出1000-2500萬。
2022年9月，確診漸凍症的京東集團前副總裁蔡磊在抖音開啟直播帶貨首秀。蔡磊帶貨之初貨盤多以日用品為主，他希望為消費者帶來一些較好的商品服務，同時也能掙些錢用來持續支援攻克漸凍症的事業。受身體狀況影響，蔡磊本人已經許久不曾出現在直播間。
小米官方旗艦店是榜單前十五名中唯一的店播。10月29日晚，小米舉行新品釋出會。當晚，抖音小米官方旗艦店直播銷售額過億，較前一日的銷售額翻了超20倍。其中新品手機小米15和小米15Pro分別售出5000-7500萬元、2500-5000萬元。
大主播接連翻車，品質直播或成行業新趨勢
今年抖音雙十一最大的變化之一可能是部分超頭主播的缺席，比如因美誠月餅等事件翻車的瘋狂小楊哥。
今年以來，駱王宇、瘋狂小楊哥、東北雨姐等頭部主播因帶貨產品的爭議先後翻車，其中有人試圖借大促復出。10月14日晚，“抖音美妝一哥”駱王宇開啟復出後的首場直播。據時代財經報道，行內人士認為：“平臺也希望駱王宇復出，今年生意難做，頭部主播頻頻‘翻車’，平臺也要搶‘雙11’的流量。”駱王宇的復出或能為平臺填補一定缺口，他也能從平臺超頭勢弱中獲得平臺的更優扶持機制。
不過第三方資料顯示，駱王宇雙十一大促期間累計總銷售額在2500-5000萬元左右，較去年同期下滑明顯。大主播想要復出，依舊可能面臨較大的信任危機。
抖音雙十一榜單前列的“新”面孔可能是木森。木森是快手起家的娛樂主播，目前在抖音擁有超過2600萬粉絲。其直播以各路人馬的才藝表演為主，相當於將線下大舞臺搬到了直播間。雙十一大促期間，木森賣出3.93億，場均觀看人次超1800萬。
木森的走紅邏輯與澳門coco姐、K總類似，情緒價值依舊可以吸引受眾。
也有一些東西並沒有變。對比去年雙十一和近多場大促的成績，不難發現榜單前列直播間的帶貨品類多以珠寶文玩和美妝為主。新疆和田玉老鄭、小北珠寶、雲上珠寶等都是該賽道上的頭部選手。不過動輒上億的銷售額或許不能全部入賬——據中國新聞週刊報道，珠寶退貨率平均在80%-90%。
美妝方面，廣東夫婦、賈乃亮、劉媛媛等直播間長期較為穩固地處在第一梯隊。不過相比去年雙十一大促，他們今年雙十一期間的銷售額都有不同程度下滑。
原因可能是來自多方面的。一方面，超頭主播的影響力正在減弱。行業分析人士告訴藍鯨新聞記者，在消費者愈加理性的背景下，渠道和主播本身的影響力都是呈指數型坍縮的。相應地，商家為頭部主播買單的熱情也在消退。
與此同時，直播平臺正在加大對商家自播以及中腰部主播、長尾主播的扶持力度。有業內人士對藍鯨記者分析稱，很多國貨都完成了從達播到自播的轉化，自播比例接近七成。因此前述榜單上，交個朋友、東方甄選等直播間的排名下滑是正常的。
但總體來看頭部主播依舊能打，平臺也需要發主播在大促節點發揮影響力。不過伴隨直播行業接連遭遇大主播翻車事故，品牌或將更加看重超頭直播間的專業性。據經濟觀察報援引業內人士分析，今年雙11是一條明顯分水嶺，對比網紅直播帶貨模式，專業主播和品牌貨盤協同的品質直播模式有望成為行業主流。
