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再見,抖音一哥

2024-12-02 23:47:22

小楊哥翻車後,抖音一哥無人接任

轉眼間,小楊哥已經在直播間消失三個多月了。

今年9月,由於帶貨翻車,三隻羊被罰款6894.91萬元,並被責令暫停經營限期整改。

不少人好奇:今年雙11,沒了三隻羊,誰會站上抖音帶貨直播間的C位?

據第三方資料顯示,在雙11大促期間(10月18日—11月10日),新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、依次佔據了抖音帶貨達人榜的前四位,銷售額均超過7億元,實現斷層領先。

其中,正式告別東方甄選,帶著與輝同行“單飛”,成為實打實的流量寵兒,在帶貨上也取得了優秀的業績。

不過,值得一提的是,與輝同行對雙11並沒有表現得多麼熱絡。董宇輝更是一如既往地保持自己的節奏,在大促的邊緣遊離。

根據與輝同行排班計劃表,除了11月5-7日,董宇輝曾先後亮相“火鍋專場”、“家電3C專場”外,11月再無董宇輝帶貨場次安排。雙11當天的直播,董宇輝也沒有參加。

此外,近期董宇輝還頻繁陷入各種輿論爭議。其帶貨的“圍場土豆”、“萬邦艾草貼”、“富硒雞蛋”等產品,也接連被打假人王海質疑。

雖然沒有對董宇輝造成傷筋動骨的損失,但與輝同行也稱得上是在踉蹌中前行。

同處於第一梯隊的廣東夫婦、賈乃亮、等主播,帶貨成績仍然較為穩定,但相比去年雙11,今年的銷售額有所下滑。

相比於帶貨本身,可能主播們引發的爭議更加能吸引網友們的注意力。

例如,坐擁超7000萬粉絲的廣東夫婦遭到辛巴質疑;擁有2000多萬粉絲的劉媛媛,也因為在推銷學練機時的表現,被捲入“虛假破價”的輿論危機。

如果將目光放到全網,據新快資料顯示,雙11期間,快手一哥辛巴不僅在10月19日首場直播中拿下超64億GMV,剩下3場帶貨直播的累計GMV也都超過10億。

美ONE的資料顯示,雙11預售首日,李佳琦直播間加購金額同比增長20%,GMV超過千萬的產品數量達到259件,同比增長21.6%;GMV過億的品牌有21個,同比增長16.7%。

相比之下,在三隻羊塌房後,抖音的資深主播們雖然實力超群,但想要站到平臺最頂部進行角力,仍然差一口氣。

值得一提的是,繼小楊哥之後,抖音又出現了兩位風格詼諧幽默、深受下沉市場青睞的主播,分別是被網友戲稱為“先天帶貨聖體”的K總和以“抽象鑑寶”出圈的聽泉鑑寶(現已改名為聽泉賞寶)。

不過這兩人的帶貨之路才剛剛起步,只能說一句未來可期,距離抖音“帶貨一哥”的寶座,還是有一段距離。

抖音是否需要“帶貨一哥”?

其實,與其說是無人接任,不如說,抖音一哥的位子似乎沒人想爭。

正所謂 “槍打出頭鳥”,有多大的流量,就有多大可能受到爭議,外界對於頭部主播的質疑和詬病,從未停止。

且不說一直站在流量與輿論中心的董宇輝,即便是抖音剛崛起的兩大新星,也沒能躲過網際網路的審視。

30天漲粉近千萬的聽泉,先後陷入學歷質疑和擦邊爭議。

兩個月內漲粉約1500萬的K總,則因在微博公開病歷單,被指有借抑鬱症賣慘的嫌疑。

也許正是為了避開驟然爆火帶來的公眾審視,他們都選擇了在最火的時候暫時停播,自我“降溫”。

顯然,相比於一頓吃撐、成為眾矢之的,還是明哲保身、頓頓吃飽更有價效比。

話又說回來,現在的抖音,真的還需要帶貨一哥嗎?

“去頭部化”的聲音早已響起,但業內對於這個問題,還是存在不小的分歧。

有人認為,從目前的實際情況來看,頭部主播仍然擁有無可替代的號召力。

但也有人認為,消費者和商家對大主播的濾鏡正在逐漸消散,超頭主播的存在反而會加劇翻車風險,對抖音來說弊大於利。

這兩種說法都有其道理。不過,從資料來看,抖音對於“帶貨一哥”的需求,或許還真沒那麼迫切。

首先,據《2024抖音電商達人成長報告》顯示,2024年上半年,中小主播和腰部帶貨達人的數量已經分別達到了56萬人和17萬人。

而在2023年7月-2024年7月,年銷售額在50萬元至500萬元的帶貨達人中,粉絲量1萬以下的佔比達到30%,粉絲量在1-10萬人的佔比高達51%。

可見,在抖音平臺的扶持下,中小主播已經成為了抖音電商不可或缺的中堅力量。

今年雙11,據抖音電商官方披露,有111個電商作者直播間成交額破億元,超47萬名電商作者成交額同比翻倍,近25萬名電商作者成交額增速超500%。抖音的達人生態正步入多元化發展的階段。

此外,抖音在品牌店播方面,也交出了一份令人滿意的答卷。

2022年,抖音的商家自播平均時長就已達到7.19小時,正式超越達人直播。

其他電商平臺也展現出店播爆發的趨勢。

2020年,淘寶直播中店鋪直播與達人直播的比例就達到了1:1,保持均衡狀態,而到了2021年,淘寶店播的佔比更是直接躍升至70%。

同樣從短影片起家的快手,商家自播的平均時長也在2022年達到9.18小時,超過達人直播。

目前,已經有越來越多的品牌、白牌商家在抖音上開設直播間。透過加大對店鋪直播的投入,抖音同樣能實現顯著的增長。

綜上所述,隨著抖音電商的不斷發展,它或許已經不再需要過分依賴某個具體的“一哥” “一姐”了。

內容和貨架,兩手都要抓

隨著流量紅利的觸頂,直播電商行業逐漸降溫,駛入更加規範化的軌道。

在這個過程中,平臺、商家和消費者都開始重新審視頭部主播,逐漸對大主播們祛魅。這些一度被視為流量和銷售額保障的明星人物們,影響力和競爭力都受到削弱。

面對這一情況,直播電商平臺或許應進一步加大對貨架的投入力度,從而獲得電商業務的新突破。

例如,為了尋求新增長,抖音不僅積極扶持中小主播、助力品牌店播,還致力於推動貨架場景的發展。

2022年5月,抖音電商總裁魏雯雯就宣佈,將重點發力商城和搜尋,新場域未來佔比要在50%以上。

由於是從內容起家,且已經實現了使用者規模的大幅增長,抖音電商貨架場的一個顯著特點,就是跟內容場的深度融合。

透過將短影片、直播等帶貨方式,與商城、搜尋、店鋪等貨架電商聯通,抖音能夠幫助商家實現更具確定性的生意增長。

2024“抖音商城雙11好物節”資料報告顯示,10月8日至11月11日,在抖音有超3.3萬個品牌成交額同比翻倍,近1.7萬個品牌成交額增速超500%,超2000個單品成交額破千萬元。

由貨架場帶動的成交額繼續提升,佔據大盤42%,超值購成交額同比增長170%,超值購下單使用者數同比增長130%。

可見,抖音已經敏銳洞察到電商行業的新變化,並迅速採取行動。

隨著內容和貨架之間的邊界越來越模糊,未來或許會有更多的電商平臺進一步融合貨架與內容,以期實現長足發展。

畢竟,兩條腿走路,總比一條腿更穩當。

作者 | 楊子

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