未來，一名合格的基金經理，得像網紅那樣懂得聚攏人氣了。
近日，據《證券時報》報道，有基金公司已將直播納入基金經理考核體系中，加上公開發表觀點、接受採訪等在內，相關因素在基金經理考核中佔比會超過10%，甚至會達到15%左右。
基金經理原本的工作內容，是負責決定基金的投資組合和投資策略，時不時走訪一下上市公司，透過調研對上市公司和相關股票基本面進行深入分析。
直播納入基金經理考核體系，意味著對基金經理的一部分考核或許要變成粉絲量有多大、帶貨能力有多強。投資者的擔憂隨之而來，“基金經理的精力被直播分散走了，還能好好做研究？”
「市界」向多位基金行業從業人士求證，對方均表示對此動態尚不知情。一位基金經理調侃，“基金行業難道想要培養出下一個董宇輝嗎？”
01、基金直播成標配
基金直播納入考核並非毫無徵兆。
李想（化名）於2022年加入到某知名基金公司網際網路金融部門。當時團隊在螞蟻、、騰訊多個陣地展開直播。“但有一個問題，公司大領導和部門領導考核的標準不一樣。大領導要業績，也就是轉化，直播領導要直播間資料，如觀看量、互動量之類的，導致後期團隊努力的方向很割裂。”
李想認為，導致這種結果的原因，就是那時候的基金直播的成熟度還沒有形成，“畢竟都是金融院校畢業的，沒有什麼網際網路運營背景。都是看別人怎麼做，自己怎麼做，互相抄。”
即便如此，整個團隊的壓力一直都很大，團隊只有9個人，1人出鏡直播，3人做技術支援，5人負責平臺對接以及策劃、指令碼等其它日常工作。“所有人每天忙得團團轉，感覺整個基金圈都想把直播當突破口。”
如今，看到直播要納入基金經理業績的訊息，他並不意外，只是向「市界」感慨道，“現在基金都這麼難賣了嗎？這是要逼著基金經理當網紅的架勢啊！”
基金直播從2020年開始流行，漸漸成為各大基金公司的標配，並捧紅了諸如“花財妹妹”這樣的美女直播經理。
歡句資料研究院資料顯示，2021年逾100家基金公司及公募機構進行了28285場直播，2022年直播場次達到44665場。
2023年底，富國基金因為一場直播出了圈。該場直播採用調研方式，圍繞《探訪“國潮之城”泉州》主題，由直播經理帶領觀眾探訪企業、面對面採訪企業老闆、看生產過程。直播在支付寶螞蟻財富展開，在一個半小時內累計吸引335萬人觀看。
▲（支付寶“理財直播”頁面截圖）
從最初的新產品釋出到市場解讀、從理財直播到直播調研。網友感慨，基金直播真是花樣百出。基金經理卻笑不出來，如果說最初的直播是在想方設法討基民歡心，踏入真正要考核的階段後，為完成業績考核，以後內卷恐怕又要卷出新高度。
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，基金直播走紅，以及納入考核，在一定程度上反映了基金行業的市場趨勢和投資者需求變化。“隨著網際網路和社交媒體的普及，投資者對於線上獲取投資知識和交流的需求不斷增強。基金公司透過直播形式，可以更好地與投資者互動，傳播投資理念和策略。”
他還認為，這種創新式的營銷手段，有助於擴大基金公司的品牌知名度和影響力，提高基金經理的知名度和粉絲基礎，吸引更多潛在投資者，從而增加基金產品的銷售規模。
某公募市場人士稱，制定該考核制度背後，或許還有另一種考慮，當下，基民對基金經理尤其是明星基金經理的不滿聲音較大，批評他們“只收錢不幹事”“投資賽道有問題”，基金經理也覺得受了委屈，卻缺乏可以解釋的渠道，直播可以緩解雙方的情緒，有利於雙方溝通。
02、“賺錢效應決定銷售量”
基金公司想要拿直播當營銷抓手沒錯，當溝通渠道也沒錯。但在部分基金經理和投資者看來，如果真將直播納入業績考核後，會引導行業的風氣“變歪”。
“原本我們就沒多少時間做研究，現在可好了，更沒時間做研究了，都想著怎麼去當網紅。本來我們的職能是幫助顧客挑選和分析基金，不知從何時起一個個變成銷售了。”一位基金經理抱怨道。
投資端的反應就更大了，“要我說考核標準就應該盈利與否佔99%”“看過好多基金公司直播其實很過分，不好的問題一概不答，一直吹噓自家產品如何如何好。”
前不久一張網圖引起共鳴，圖片顯示，國外的基金經理清一色全是中老年男子，反觀國內，全是美女小姐姐。投資者一邊轉發分享一邊吐槽，“這樣的基金經理，讓人怎麼放心他們的能力和資歷呢？”
事實上，基金直播變火的這兩年時間內，不斷有亂象出現。2021年直播理財節期間，有基金直播時，直播頁面下方竟然出現了該基金經理管理的基金，並彈出“買入”按鈕。有業內人士指出，金融產品的銷售不同於普通商品，為保證銷售適當性，不能像普通直播一樣讓消費者衝動下單。
此外，當年的基金直播中，一些基金公司在直播間大發紅包，等級越高的使用者，可以搶到金額更大的紅包。而購買基金就是提升等級最快速的方法。此舉無疑在提高使用者的黏性和交易量的同時，也引發了合規爭議。
2022年9月，兩張“格林基金直播對比圖”在圈內廣為流傳，圖片顯示，直播宣傳圖中的兩位女主播，與直播現場的兩位女主播，容貌差異巨大，這讓投資者感到“受到了欺騙”。後格林基金雖然回應稱，“主播容貌和海報有出入是因為懷孕導致”，但仍擺脫不了拿美女經理當直播噱頭的質疑。
為此，包括中基協在內的監管機構，特意出臺了基金直播相關規範，旨在遏制基金直播娛樂化、紅包投資不規範、投資者適當性管理等問題，這在一定程度上對基金直播的野蠻生長、無序營銷敲響警鐘。然而，這都難以完全消除擦邊直播的行為，畢竟基金競爭加劇，越來越難賣是行業共同的難題。
值得注意的是，經歷了爆發期後，基金直播的熱度有所下降。
拿最大的螞蟻平臺來說，道樂研究院資料顯示，2023年第三季度，螞蟻理財直播共131家機構上線3705場直播，總觀看量近4億，同比下降36.4%。場均觀看量10.6萬/場，環比下降2千/場，同比下降3.8萬/場。
這說明，基金公司和投資者都會疲憊。
上述公募人士強調，多數基金經理只是不斷介紹自己基金的持倉如何符合未來的發展趨勢，包括後來衍生出的調研直播，本質上都是這個道理。但在基民看來，決定基民買入賣出基金的，不是廣告，不是直播，而是實實在在的賺錢效應。業績好了，大家自然會來買。
基金經理未來如果真要考核直播，如何平衡直播工作與投資管理工作之間的關係，以及所在基金公司如何制定合理的考核機制，都將是一項具有挑戰的新任務。
作者 | 陳 暢
編輯 | 韓忠強
運營 | 劉 珊
