2024，車企網路營銷走向何方？
文 |世 昕
編 | 陳梅希
2023年，對於新能源車企們來說，絕對是魔幻的一年。
據中國汽車工業協會統計，2023年新能源汽車產銷分別完成958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長35.8%和37.9%，市場佔有率達到31.6%，同比增長5.9%。光是12月，新能源汽車產銷分別完成117.2萬輛和119.1萬輛，同比分別增長47.5%和46.4%。
新能源車不斷佔領市場的背後，國產車企正迎來新的機會，、吉利、上汽等老牌車企銷量領先，理想、蔚來、小鵬、賽力斯、零跑等新勢力銷量也有所增長。從年初的不被看好、到年末的突飛猛進，無論是傳統車企和新勢力之間的此消彼長，還是新老品牌的更迭交替，再加上智慧駕駛開城等技術突變，整個行業如過山車般呼嘯前進著，“卷”成為了整個市場新的主題。
到了年末，當雷軍站在臺上，穿著黑色襯衫和灰色西裝外套，手裡拿著PPT翻頁筆展示自家汽車，不時踱著步迎接全場觀眾的掌聲時，魔幻的一年又迎來了一次新的高潮——車圈的網路營銷，沒有哪一年比2023年更加熱鬧。
如果說過去幾年是理想CEO李想是一個人在表演，那2023年的車圈可謂是群雄逐鹿，餘承東、何小鵬、李想、華為、吉利、長城.......亂哄哄你方唱罷我登場，在一場場論戰之中，車圈流量不斷提高，年末小米雷軍的入局，更是為整個行業帶來了一波新的流量，有人感嘆，新能源車領域，越來越像十年前的手機圈了。
小米的入局，或許正在改變整個車圈的宣傳策略。
自2023年12月28日的那場技術釋出會開始，雷軍掀起了一輪新的汽車營銷風暴，釋出會自帶的億級流量已經讓不少車企羨慕不已，此後的一系列營銷動作更是讓人眼花繚亂。
微博儼然已經成為了小米汽車的舞臺，在短短一個多月裡，雷軍開啟高強度微博營業模式，只不過這一次微博的主角不是手機，而是小米SU7。一切似乎回到了十餘年前小米手機創業時的情景，但雷軍採用的已經不是當初見誰懟誰的營銷策略，而是以“和氣為貴”，先是釋出會前高調致敬各大車企，還在元旦當天轉發祝賀友商新車（小鵬X9）的上市，最近還開始跟車圈各路人馬互關，同時實時為小米汽車答疑解惑。
車圈新勢力的微博營銷，自蔚小理時代就已經開始萌芽，理想汽車ceo李想此前更是車圈KOL一般的存在。但雷軍的自帶流量對於整個車圈堪稱降維打擊，科技頂流所擁有的話題度、曝光量在最短時間內讓小米SU7躍升為整個車圈的頂流，甭管你是智駕高手還是價效比狂魔，都要給這款尚未上市的車讓道，無論爭議有多大，關注度、熱搜可謂想上就上。
據刺蝟公社不完全統計，12月至今，小米汽車相關詞條登上熱搜36次，憑藉著微博，雷軍幾乎已經把產品的”勢”堆到了頂峰。
小米汽車到底如何還未曾可知，但小米的營銷策略值得每一家車企深思。雷軍或許並不算最專業的車圈人，小米汽車能否做到行業頂尖亦未可知，但他們確實做到了一點，那就是讓汽車營銷真正做到了“破圈傳播”，產品的宣傳討論不再止於車圈關注者和從業者，而是真正輻射擴散到了各個圈層的消費者。
無論是“保時米”還是“十九萬九交個朋友”，無論是聲援還是嘲諷，小米汽車在全網已經建立起了相當強的認知，光是“定價”和“外形”兩個點，就已經能讓消費者在研究產品時對su7多看一眼。
當然，汽車作為高價消費品，營銷並不能成為真正讓消費者選購的重點，價效比、技術、質量，口碑，消費者更多考慮的是綜合因素。但正如理想汽車CEO李想曾經在2023春季媒體溝通會提到的一樣，對於汽車，尤其是新能源智慧汽車來說，營銷也同等重要，“營銷決定著你是把100%的價值傳遞給消費者，還是把30%的價值傳遞給消費者。”
除了自帶的流量以及出色的社交媒體營銷外，小米在營銷上真正的優勢是，雷軍正在透過“抹平門檻”的方式，讓消費者認識產品、瞭解產品。三個小時的技術釋出會，曾一度受到汽車行業從業者的質疑，認為其沒有必要，甚至有一種聲音稱，雷軍正在透過一種方法把行業中較為普遍的技術作為“高階技術”展示出來。這種質疑不無道理，但其同樣能為很多車圈營銷帶來啟示。
“很多人看不起這場釋出會，但從某種角度來講，小米將這些行業內部的技術在釋出會上科普出來，這是很多企業不屑於去做的，但這種‘傲慢’並不適合這個時代。”一位瞭解汽車營銷的廣告從業者向刺蝟公社表示。在他看來，小米願意用三小時講解這些從業者們不願多說的技術，本就是一種面向消費者的真誠。
“無論是大壓鑄還是AEB，除了汽車愛好者之外，很少有人會真正瞭解這些技術背後的含義。起碼透過這場釋出會，許多消費者能夠跨過認知產品和行業的門檻。”從這個角度來說，小米做的還是當初創業時的那一套，那就是針對行業的“祛魅”，當然這種“祛魅”是服務於小米一直以來的價效比戰略的。儘管小米汽車要走中高階路線，雷軍也執著於告訴消費者“這個錢一定花得值”。
這也是為何小米汽車熱衷於“答疑”的原因之一，除了為小米SU7“闢謠”外，一百個問題的細心解答，不僅讓消費者更瞭解小米汽車，展示了誠意，還解答了許多行業相關的疑惑。這樣一個“接地氣”的小米汽車，自然會讓車圈的新老玩家們“汗流浹背”。
車圈高管，走向微博
事實上，這種 “接地氣”的網路營銷戰略，對於新能源車企來說，自新勢力崛起的時代就已經開始。
理想CEO李想就憑藉著網際網路KOL的打法，強勢助力理想汽車的營銷。
早從2020年起，李想就開始透過高強度衝浪的方式不斷提高理想汽車在公眾間的認知度。作為網際網路的資深玩家、汽車之家的創始人之一，李想深諳網際網路營銷的底層邏輯，無論是炮轟瑞幸，還是怒懟友商，李想總能輸出各種令人吃驚的言論，在嬉笑怒罵中“怒刷存在”。
與此同時，持續幾年的幾萬條微博，也成為了理想品牌營銷的最佳助力。無論是技術宣傳還是銷量榜單，李想就是整個品牌的最佳輸出渠道，理想汽車的雙微賬號在創始人的一張嘴下顯得暗淡無光。
憑藉著在社交媒體上的超強輸出，李想一度被稱為中國馬斯克、微博之王，與之相照應的，是理想汽車不斷上漲的銷量。2023年下半年，理想持續多周佔據新勢力銷量榜首，更是在12月月銷超5萬。從蔚小理中的“差等生”到年交付30萬輛汽車創造歷史紀錄，在2023年理想徹底實現了逆襲，除了明確的產品定位、過硬的產品質量外，李想的微博營銷起到的作用不言而喻。
但在2024年的第一個月，理想迎來了新的對手，那就是華為系的問界。2024開年兩週，問界就在銷量上擊敗了理想，躋身新勢力銷冠，新款問界M7在釋出4個月後，大定數已經超過13萬，問界的新旗艦M9也即將開始交付，“1000萬以內最好的SUV”勢必將再次掀起車圈新的“腥風血雨”。
理想和華為問界的角逐，營銷也是關鍵點之一。
華為入局汽車領域後，李想就曾在微博上表示，理想ONE在換代時被問界M7打殘了，除了更高的價效比之外，華為的品牌背書、營銷優勢更加強了問界的優勢。而在智駕開城元年的2023年，問界新M7更是憑藉強大的智慧座艙和智駕技術重回巔峰，華為汽車的門面餘承東也開始在微博上高調發聲，機圈的華為時刻，似乎又要在汽車領域重現。
餘承東與小鵬CEO何小鵬的“AEB之爭”無疑印證了華為系的強勢營銷能力。
2023年11月初，兩位車圈大佬就“到底什麼是AEB”展開論戰，幾輪攻防下來，最終以何小鵬發博服軟“感謝老餘的建議和大度”告終。餘承東在機圈鍛煉出來的罵戰能力，在車圈開花結果，不論是釋出會diss友商還是微博高調宣傳，華為的貼身肉搏戰略再度在汽車營銷上奏效。當然，跟在機圈時一樣，華為的底氣來源於足夠領先的技術。
在理想、華為等車企的網路營銷戰略影響下，除新勢力中的幾位頭部玩家外，特斯拉、比亞迪、奇瑞等新能源車企的高管都開啟了自己的微博運營，越來越多深耕新能源領域的傳統車企也開始認準微博這樣的社交媒體平臺，吉利、長城等車企的高管更是扎堆入駐。2023年6月，長城汽車18位高管高調入駐微博，還受到了吉利副總裁楊學良的歡迎。
“現在越來越多車企的戰略是高管入駐社交媒體，讓品牌更‘個性化’‘人性化’。”廣告行業從業者付巖表示，從他服務車企的經驗來看，想要在新能源領域打出聲量，品牌必須更貼近消費者，而高管與粉絲的直接對話，無疑是加深品牌認知的途徑之一。“對於很多品牌來說，官方渠道的營銷能力幾乎為零，還不如打造一個車圈KOL式的個人賬號。”
但微博營銷並不簡單，不同於李想、餘承東、雷軍們的身經百戰，很多汽車高管缺乏公眾曝光，也不懂網路營銷的遊戲規則，有時的個人輸出會對品牌起到反作用。
比如前面提到的吉利副總裁楊學良，就在雷軍向車企致敬時表示“過了”，並直言“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想致敬別人也沒啥出息。”雖然是坦率直言，但楊學良的輸出反而被部分微博使用者評價為“沒被致敬到急了”“沒有格局”。由此可見，車企高管KOL式營銷是一把雙刃劍，稍有不慎就會翻車。
值得關注的是，微博雖然已經成為新勢力話事人們“華山論劍”的主要社群，也形成了較為成熟的汽車內容圈層，但並不是車企們最“捨得花錢”的平臺。在李想釋出有關營銷相關的微博後，品牌與傳播助理副總裁馬麟就表示，理想2023年3款車在抖音的內容投放金額約9000萬。這場爆料的另一個重點是，營銷費用花費最大的並不是微博平臺。
可以發現，儘管微博是車企營銷的主戰場，但車企對於B站、小紅書、抖音等平臺營銷費用的投放還在不斷上漲，另一部分營銷費用則放在了汽車之家、懂車帝等垂直領域的平臺上。微博是車企們做公關、KOC宣傳的絕佳平臺，但想要實現銷量轉化，微博似乎起到的作用並不大。
汽車營銷新時代
為何汽車領域的營銷方向，會呈現上述的趨勢？
歸根結底仍舊是行業大方向的轉變。
電動汽車的全面崛起之下，汽車行業傳統的製造為先的經營策略正在轉變。在lot、AI、智駕等新技術的加持下，汽車正在從交通工具，轉化為智慧終端，傳統的汽車製造技術仍舊朝著“更快更省”的方向進發著，但智慧座艙、智慧駕駛、人車互動等技術的重要性正在不斷提升。
究其底層邏輯，這些技術代表的是產品對於使用者的“服務能力”。汽車行業正從傳統的製造業向服務業轉型，尤其對於新能源車企們來說，在技術上大家齊頭並進，想要抓住使用者的心智，佔領更多的市場份額，除了價格和配套設施外，與消費者的交流、品牌文化、消費價值的建立，塑造了新的市場主題。
在這種潮流之下，傳統車企的高高在上已經不再奏效，無論是創始人還是高管，走到消費者中去，切實感受消費者的需求，才能不斷製造好產品，才能建立高價值高吸引力的品牌形象。於是車企話事人們越來越接地氣，他們在微博上高調罵戰，不斷與使用者交流，也更直接地輸出想要建立的品牌形象，技術+營銷兩手抓，才能在不斷內卷的行業中脫穎而出。
從另一個角度來說，車企也正在透過這種方式，掌握網路輿論的話語權。
2023年底的另一場車圈大戰發生於垂直媒體和車企之間，懂車帝的一場冬季測試拉開了爭論的帷幕。2023年12月初，懂車帝釋出冬季測試榜單，在冬測中他們對市場上主流的50多款新能源汽車進行了測試，包含低溫充電、冰雪爬坡、電動續航等幾個專案。
冬測最受關注的無疑是續航測試，在榜單中，混動車型純電續航達成率排行榜榜首為比亞迪仰望U8，墊底的分別有吉利銀河L6、領克08 EM-P和問界新M7，三款車純電續航里程分別為40.4km、69.7km和55.3km，續航達成率分別是32.32%、31.68%和31.60%。
榜單釋出後，問界餘承東率先向懂車帝發難，表示這場冬測是“坑人的測試”，直言其誤導民眾；吉利副總裁楊學良也在微博上提出質疑；長城汽車更是直接召開了一場“懂車帝冬測標準質疑溝通會”，就測試的標準問題展開了一場大討論。除此之外，特斯拉等企業也參與了這場論戰，懂車帝開始被車企圍剿。
車企們的理由是，懂車帝的測試標準並不公平，同時也不符合真實駕駛情況，在測試中也存在許多不科學的操作。懂車帝最終以一場公開測評應對圍剿，但這場論戰卻難有定論，在各路言論甚囂塵上之下，車企與垂直媒體平臺的矛盾也前所未有地擺在了檯面上。
之所以會出現這樣的衝突，與車企近年來營銷宣傳策略的轉變不無關係。
一方面，在智慧技術的不斷發展下，車企對於產品資料的掌握能力進一步加強，無論是交通事故負面輿論還是媒體測試，車企都能第一時間掌握實時資料，從而還原現場情況。在技術的加持下，車企更加了解自己的產品，也能夠更好地掌握輿論的主動權。
另一方面，車企對於垂直媒體的依賴正在減少，在營銷宣傳策略不斷轉型之下，車企不再重度依賴行業媒體和垂直平臺，輿論也被更多渠道分流。在多平臺多媒介的營銷時代，車企傳統的媒體宣傳、被動公關模式正在改寫，主動發聲、主動出擊成為新的營銷方式。
這是一個拼品牌的時代，但又與BBA引領的傳統燃油車行業完全不同。在當下環境裡，消費者與企業之間的認知門檻正在不斷減小，品牌需要考慮的問題更加複雜了，傳統的高階品牌路線不好走，價效比+品牌文化才是王道。而這裡所指的品牌文化不只是消費故事，對於理想是產品，對於蔚來是社群，對於華為是技術，只有找到自己的路，才能在紅海中生存下去。
而伴隨著小米這樣的跨界玩家的入局，整個行業又將書寫怎樣的新故事？在2024年，這個被認為是新能源汽車消費大年的年份，我們或許將見證更多的“名場面。”
（應受訪者要求，文章中姓名為化名）
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