財報和Vision Pro美國地區發售放在同一天，的下一步棋已經落子。
北京時間2月2日，蘋果釋出2024財年第一財季（即2023自然年第四季度）財報。好訊息很多，蘋果該財季收入1196億美元，較上年同期增長2%，終結了連續四個季度收入下滑的局面。其中iPhone收入同比增加6%，超預期；服務收入同比增長11%、Mac收入也略增不到1%。此外，蘋果公司的毛利率在該季度增長至45.9%，同樣高於預期。
蘋果財務業績 -2024 年第一季度電話會議
但壞訊息也有，如iPad和包括AirPods耳機及Apple Watch在內的其他產品收入表現欠佳，分別跌25%、11%，均低於預期。但最大的壞訊息來自中國，蘋果四季度大中華區收入208億美元，較上年同期下降了13%。
有意思的是，據IDC，在2023年中國手機市場出貨量創10年最低的情況下，蘋果以17.3%的市場份額首次拿下中國第一。中國品牌衝擊高階多年，尤其在“戰略性撤退”的兩年多時間裡試圖分食其讓出的蛋糕，但最終既守住了高階又獲得了銷量的卻還是蘋果——既要又要，還真讓蘋果做到了。
同時，單就四季度來看，蘋果仍為中國市場第一，但華為已經強勢迴歸榜單前五，且是前五中唯一一個同比增幅為正的品牌，出貨量比去年同期增長36%。華為迴歸，蘋果手機在中國高階市場的攻防戰又要打響。
蘋果面臨的難題凸顯：iPhone仍是支柱業務，但全球智慧手機走向存量市場，已無推動蘋果收入節節高的動力，且市場格局因華為迴歸生變。在iPhone之外的硬體產品普遍銷售低迷，難以勾勒蘋果的新增長曲線。而在財報之外，該季度仍舊同比增長11%的服務收入，則面臨著歐盟阻擊的動搖。
在財報公佈當日，美國地區的蘋果頭顯裝置Vision Pro正式開售，起售價3499美元。頭顯裝置不似汽車仍在“狼來了”中蟄伏，醞釀7年如今已經快要和消費者正式見面，蘋果已將故事書翻開新的篇章。
又貴又能賣的iPhone奇蹟，Vision Pro能延續嗎？
A
iPhone很重要，但蘋果需要新的增長動力。
蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在一份宣告中表示，公司第四季度的增長得益於iPhone手機的銷量和公司服務部門的創紀錄收入。
蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）
手機業務的表現是蘋果業務的關鍵。就四季度財報來說，蘋果季度營收1195億美元，iPhone收入697億美元，營收佔比過半。在手機業務之後，作為第二增長曲線的服務收入為231億美元，佔比不到20%。而這兩項收入均同比增長，其中iPhone收入同比增長6%，服務收入同比增長11%，總體來看，蘋果第四季度營收同比增長2%，打破了連續四個季度營收下滑的局面。
實際上，2023年蘋果除了在中國坐上市場份額的頭把交椅之外，也在全球打敗了三星。據IDC，2023年蘋果全球累計出貨量達到2.3億部，市場份額超過20%，超過了三星（市場份額19%），成為全球出貨量第一的智慧手機品牌。
蘋果在智慧手機市場書寫的是“既要又要”的奇蹟。不管是在全球還是中國市場，排名靠前的玩家裡，只有蘋果的手機產品線最為簡約，牢牢守住高階定位。就算是陸續扮演“入門款”角色的iPhone5C、SE系列和mini，新品也未下探至3000元以下，且更新並不積極。
既有較高利潤空間，又有銷量，“既要又要”誰都想要。在全球市場，和蘋果纏鬥多年的三星產品範圍更廣，如今愈發專注在高階機型的盈利能力，正在籌劃AI手機。去年7月，三星MX總裁TM Roh稱，三星五年內可在高階市場趕上蘋果的出貨量水平。
在中國市場，華為的“戰略性後退”給了國產廠商希望，紛紛衝擊高階市場，如小米雖然此前一直試水中高階機型，但直到2020年喊出全面對標iPhone以來才提速高階化程序，並在2022年正式宣佈組建高階化戰略工作組。
但幾年過去，2023年蘋果奪下中國市場份額第一，足以說明華為“冬眠”的時間裡，其他國產廠商沒能接過被釋放的需求——正如餘承東2021年在微信朋友圈轉發的那篇文章標題所言，《跌倒華為，吃飽蘋果》。
問題在於，智慧手機走向存量市場，全球出貨量低迷——盤子依然足夠大，但已經不足以讓蘋果獲得高增長。
IDC釋出的《全球手機季度跟蹤報告》顯示，2023年全球智慧手機出貨量同比下降3.2%，創10年以來最低。而在中國，2023年智慧手機出貨量同樣下滑，下降幅度5%，創10年來新低。
仔細看2023年中國智慧手機排行榜前五不難發現，大家的出貨量比上一年都有所下降，只不過蘋果下降得比較少：蘋果同比增幅-2.2%，而排在其後的榮耀、OPPO、vivo、小米則在-10%左右，頗有點“矮子裡拔將軍”的意味，沒勁。
中國市場收入的嚴重下滑，更是往蘋果的心上扎針。去年夏天，庫克宣佈中國成為全球最大的iPhone市場，這是中國市場首超美國。
四季度，蘋果大中華區收入208億美元，較上年同期的239億美元下降13%。在全球智慧手機市場低迷之外，激烈的競爭是營收下滑的最大原因。
多方資料顯示，華為手機在去年最後一個季度表現強勁。據IDC,2023年第四季度華為重回中國智慧手機出貨量前五，同比增幅36%。Canalys資料同樣顯示華為重回前五，並統計華為手機出貨量的同比增幅為47%。
iPhone雖好，但全球智慧手機市場告別高增長時代，華為強勢迴歸讓競爭格局生變，蘋果需要新刺激。
B
在智慧手機領域，蘋果既有質又有量，下一個“既要又要”已經在路上——既要保住智慧手機的大盤，又要開闢新的增長曲線。
在財報釋出的同一天，蘋果Vision Pro在美國正式發售。籌備7年，Vision Pro的出生萬眾矚目，現在全世界都在等著它邁出第一步。
Vision Pro
這既是因為XR裝置已經發展數年，Meta、位元組跳動等巨頭積極入場，卻始終未能誕生殺手級產品，也是因為這是蘋果自2015年發售智慧手錶之後，首個全新的產品。iPhone穩健，但已讓消費者難有新鮮感，去年的iPhone15發售後，蘋果一度被質疑“缺乏創新”。
“空間計算時代已經到來。Apple Vision Pro是有史以來最先進的消費電子裝置，其革命性且神奇的使用者介面將重新定義我們聯絡、創造和探索的方式。”庫克對Vision Pro的出廠介紹之隆重，足見其地位。
回看2015年，當蘋果釋出首款智慧手錶時，庫克對其的評價是“第一款對使用者而言有意義的智慧手錶”“要像iPhone般不可或缺”。
市場的確給予了Vision Pro足夠的熱情。
此前，蘋果於1月19日開放美國地區的Vision Pro預售，5分鐘官網被擠爆、開訂2小時發貨日期已經排至4月。近幾日，Vision Pro的第一批產品評測已經陸續出爐。至少在目前，高昂的售價並未嚇退躍躍欲試的消費者。據蘋果官網，Apple Vision Pro在美國的售價為3499美元起，儲存空間256GB，價格遠超iPhone。
不過，“火爆”的景象並不一定意味著Vision Pro已經一鳴驚人。短期內，Vision Pro的出貨量不會高。跟蹤蘋果產業鏈多年的天風國際證券分析師郭明錤此前表示，Vision Pro的初期備貨量為6萬臺至8萬臺。作為蘋果2024年最重要的產品，郭明錤預計其全年出貨量為50萬臺。摩根士丹利分析師則預測，蘋果Vision Pro今年的出貨量應該在30萬至40萬臺。
作為對比，2007年蘋果釋出第一代iPhone，年銷量139萬部。自2015年開始，iPhone每年的出貨量都在2億部以上。據去年10月CCS Insights資料，蘋果手機保有量在年底將達到13億部。如此粗估，就算不到1%的蘋果手機使用者搶購Vision Pro，也足以造成“火爆”局面。
此外，郭明錤在蘋果Vision Pro開啟預售後還表示，早期跡象表示，市場對Vision Pro的需求已有減弱跡象：開放預訂48小時內，延長的發貨時間並未發生變化，這引發了一個重大擔憂：即在核心粉絲和重度使用者下單後，需求可能會迅速減弱。
現階段，Vision Pro擔負的任務不是賺錢，而是如iPhone在智慧手機市場所做的一樣——佔領使用者心智，穿透高階頭顯的認知。和蘋果入局智慧手機市場時不是發明者而是顛覆者一樣，XR的世界早已有眾多玩家，他們已經替蘋果給使用者做了最基礎的“普及教育”，卻有可能被蘋果後來居上、開啟局面。
要知道，即便以首年銷售35萬臺估算，Vision Pro也能為蘋果公司帶來14億美元的收入。這對蘋果公司來說只是總收入的不到1%。但橫比並不低，作為此前XR全球市場份額第一的Meta，其Reality Labs（業務包含AR/VR相關消費硬體、軟體和內容服務）部門2022年的全年收入也不過21.5億美元，且有超百億美元的虧損。
要想“空降”稱霸XR領域，第一批消費者的反饋將至關重要。
C
不幸的是，蘋果Vision Pro正在受到iPhone的“連累”。
在智慧手機時代，蘋果iOS系統以“封閉”為特色，形成了和安卓陣營的鮮明對比。在iOS的領地，蘋果制定嚴格的軟體稽核規則，並針對付費下載和應用內支付向開發者抽取“佣金”，也就是俗稱的“蘋果稅”。長期以來，服務收入雖不能撼動iPhone硬體銷售的貢獻，但也已經以季度收入200億美元的水平位居第二。
但如今，蘋果的“封閉花園”正在被迫鑿開磚牆。歐盟DMA法案旨在限制科技巨頭的壟斷優勢，它要求蘋果開放應用商店，允許使用者透過第三方渠道安裝應用，也就是所謂的“允許側載”。蘋果遵守DMA的最後期限是今年的3月7日。
蘋果似乎已經服軟。彭博社的馬克·古爾曼（Mark Gurman）稱，蘋果正準備對歐盟的App Store做出改變，推出專門的歐盟地區應用商店，以使其符合歐盟的法律要求。1月17日，蘋果宣佈對其App Store規則進行一系列調整，包括允許美國開發人員在其App中提供外部支付方式。
但爭議接踵而至。蘋果雖然允許應用側載，但附帶了嚴苛的條件，使得開發商建立自己的應用商店難度很大。除此之外，蘋果雖然開放第三方支付，但仍然收取27%的佣金，和“蘋果稅”相當。
媒體Macworld給蘋果的做法起了個名字：惡意迎合，即表面上聽話，實際讓情況更加惡劣。Macworld指出，蘋果在歐盟地區App Store有新的佣金政策，看起來是比之前有所降低的。但是對於部分應用來說，實際支付的費用反而會大幅增加。如擁有500萬用戶、年收入200萬歐元的應用，按舊政策每月支付4.6萬歐元佣金，但在新政策下則需支付19.7萬歐元以上。
“蘋果稅”在過去已經令應用開發商和蘋果公司之間積怨已久。包括埃隆·馬斯克（Elon Musk）、Meta創始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在內的名人公開批評“蘋果稅”，而最有代表性的事件則是2020年遊戲廠商Epic Games因為第三方支付之爭將蘋果告上法庭。
同年，Epic Games、Spotify等13家應用開發商乾脆組成名為“應用公平聯盟（Coalition for App Fairness）”的非營利性組織，擰成一股繩和蘋果叫板。
如今Vision Pro作為全新的硬體產品上市，很關鍵的一環就是軟體生態，而這也成為“反蘋果稅”陣營與其對抗的機會。應用公平聯盟稱蘋果的計劃是“對開發商和立法機構的無恥侮辱”，並且“決不能容忍”。
Netflix、Youtube、Spotify等流媒體巨頭均明確表示，不會為visionOS開發專有軟體。即便沒有激烈發聲的開發商，也對visionOS熱情不高。蘋果曾稱Vision Pro釋出時會有超過百萬款應用，但其實大部分很可能是iPad版本的直接移植。
微軟成了最積極的重要軟體開發商之一。就在本週，美國Vision Pro正式發售之前，微軟釋出新聞稿，宣佈其辦公軟體Microsoft Teams、Word、Excel、Powerpoint、Outlook、OneNote和Loop應用將原生支援visionOS，並計劃引入AI功能。
微軟的全力支援，多多少少能為蘋果注入更多信心。恰如1997年，蘋果靈魂人物史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）剛剛歸來，蘋果公司岌岌可危，微軟投資1.5億美元，並承諾在其後5年內開發Mac平臺的Office軟體。這是蘋果公司的轉折點之一，次年，蘋果實現盈利，走出危機。
如今，蘋果不再有“活著還是死去”的危機，但卻有亟需突破的困擾。Vision Pro的推出正值蘋果與軟體開發商關係微妙之時，這也為蘋果想要復刻下一個“既要又要”時刻蒙上了一層陰影。
參考資料：
1、21世紀經濟報道：《Epic Games、Spotify等13家應用開發商成立聯盟對抗“蘋果稅”》
2、AI前線：《 炒到9萬的蘋果Vision Pro，為什麼被開發者厭惡？》
3、IT之家：《蘋果被指“惡意迎合”歐盟法案，Vision Pro 前景蒙上陰影》
4、每日經濟新聞：《郭明錤：早期跡象顯示，Vision Pro需求正在減弱》
5、經濟觀察報：《拆解Vision Pro：蘋果選擇的另一條路》
