廣州車展十年變遷：新勢力輪番上陣，舊公司陸續退場。
文丨趙宇 魏冰
編輯丨龔方毅
2024 年最後一個國內 A 級車展這週五在廣州開幕，國內外 86 個乘用車品牌合計展出超過 1000 輛車。
比亞迪延續兩個多月前在成都車展的做法，單獨租用一個展廳，側面宣示其全球新能源銷量領頭羊的地位。它們還在展館一角單獨闢出一塊區域，展示成立 30 年來的重要時刻。
品牌和相關資產已經歸屬賽力斯的 AITO 問界今年單獨設館，除了邀請車主分享用車體驗，賽力斯總裁何利揚釋出新一代增程系統，稱其綜合油耗可降低 15%，寄望續寫問界過去一年半創造的銷量奇蹟。相比之下，同一展館的樂道總裁艾鐵成在立軍令狀，說 L60 將在明年 3 月單月交付 2 萬輛，“做不到就下課”。
隔了幾個館的鴻蒙智行展區除了 AITO 問界，還新增了 LUXEED 智界、STELATO 享界品牌的多款車型，展區面積比去年更大。和江淮合作的 MAEXTRO 尊界品牌依舊神秘，用黑色外立面材料搭出私享區域，據受邀參觀的觀眾說，裡面是一臺長車身、前臉和車身姿態對標勞斯萊斯的行政轎車，用了紫色和銀色和雙拼色。
雷軍依舊是 “行走的流量”，也是為數不多主持釋出會的一把手。總部設在廣州的小鵬汽車由董事長何小鵬親自出席活動，還和雷軍相互到對方展臺站臺。
這等繁榮並不平均。在一些車企把勢頭從場外帶到場內之際，一大批廠商顯露疲態。進入中國市場後連續參加十餘屆廣州車展的捷豹路虎、雪佛蘭，今年首次沒有參展；勞斯萊斯、捷尼賽思等豪華品牌也缺席本屆車展；別克、東風日產等品牌雖然到場，但縮減了展出面積。
據車展場地方廣交會展館的資料，今年廣州車展合計展出面積已經由上屆的 18.9 萬平方米下降至 16.5 萬平方米。
這一方面是因為在曠日持久的價格戰之下，車企市場營銷預算收緊，不久前舉辦的成都和深圳大灣區車展也一定程度上稀釋了廣州車展的資源。另一方面，品牌不再拘泥於參加線下車展，日常在抖音、影片號、小紅書等渠道展示品牌或者直播賣車。
所有參展品牌中，合資車企顯得格外落寞。當中國市場的新能源滲透率越過 50% 的分界線，電動車成為主流，燃油車的市場空間進一步受到擠壓，但大多數合資品牌依然沒有為此做好準備。不願躺平的上汽聯合奧迪推出了沒有四環標誌的全新子品牌 AUDI，中外方的角色自此易位，合資品牌持續 40 年的 “技術換市場” 告一段落。
我們統計了過去十年間廣州車展的參展名錄，發現多數年份的乘用車品牌數量在 90 家上下浮動。但如果考慮到近十年湧現的數十家新能源品牌，廣州車展內部發生的結構性變化，並不像從外部看上去的那樣平緩、均勻。
全行業降本增效，超過 10 家車企缺席今年車展
在價格戰持續、全行業降本增效的背景下，相比提升品牌調性，車企更加註重其市場行為能否帶來實際的銷量增長。雖然與北京、上海車展同為國內 A 級車展，但是廣州車展的影響力明顯更小。加上在車展之外，也有抖音、影片號、小紅書等數字化營銷渠道，部分車企的參展意願減弱，甚至決定不再參展。和 2023 年相比，2024 年捷尼賽思、捷豹路虎、雪佛蘭、斯巴魯、極星、捷達、高合、啟辰、合創、大運等廠商，以及勞斯萊斯、飛凡、遠航、賽力斯旗下的藍電等品牌缺席廣州車展。
捷尼賽思
捷尼賽思是韓國現代汽車旗下高階品牌，曾在 2008 年以 “勞恩斯” 的名稱進入中國市場銷售，但當時並未取得明顯反響。2014 年，捷尼賽思以 “捷恩斯” 的名字再次進入中國市場，售賣方式改為平行進口，依然未獲成功。
捷恩斯在 2015 年啟用 “捷尼賽思” 的品牌名稱，並在 2021 年重返中國市場。作為一個韓系豪華品牌，捷尼賽思重返中國後連續參加三屆廣州車展，推出了 G80、GV80、G70 等車型。
今年是捷尼賽思第一次缺席廣州車展。但上個月，捷尼賽思中國區 CEO 朱江在一場媒體活動上說，捷尼賽思絕對不會放棄中國市場，不過其在中國的品牌不是從零開始建立，而是需要扭轉消費者心目中的負面印象，這個難度比從零重新搭建品牌形象更大。
捷豹路虎
2010 年，起源於英國的汽車品牌捷豹路虎進入中國市場發展。此後兩年間，捷豹路虎在華銷量分別同比增長 61%、 74%，在 2012 年達到 7.3 萬輛，超越凱迪拉克、沃爾沃，位居豪華品牌銷量第四位，僅次於 BBA。
作為豪華品牌的代表，捷豹路虎已連續參加 13 屆廣州車展，今年是其首度缺席。
入華以來，捷豹路虎陸續推出過衛士、攬勝等多款經典燃油 SUV 車型，但這些車型現在正面臨問界 M9、理想 L9 等國產新能源產品的競爭，銷量下滑嚴重。乘聯分會資料顯示，今年上半年，捷豹路虎在中國市場的銷量為 2.9 萬輛，同比下滑 44.3%，為近五年新低。
為了挽救銷量，捷豹路虎正在加強與合資夥伴奇瑞之間的技術合作，準備在奇瑞電動化平臺的基礎上推出多款電動車產品。
雪佛蘭
除了豪華品牌捷豹路虎，大眾化品牌雪佛蘭也在今年首次缺席廣州車展。
雪佛蘭成立於 1911 年，於 2005 年進入中國市場，陸續推出過賽歐、科帕奇、科魯茲、邁銳寶、探界者等一系列經典車型。
2014 年，雪佛蘭在中國市場共賣出 76.7 萬輛新車，月均銷量超過 6 萬輛。到了今年，雪佛蘭在中國市場的月均銷量已經降至不到 5000 輛，同比減少 65%，較 10 年前的月均銷量減少超過 92%。
部分廠商沒有參加本屆廣州車展，並非因為遇到了生存危機，更可能是出於降本增效的考量。
一位頭部豪華汽車品牌人士告訴我們，在過去，每屆廣州車展舉辦前，不少車企都會舉辦 “技術日” 活動。現如今，即便是豪華品牌，也不再舉辦類似活動，而且展臺的面積也小了很多。
車企更在意車展的銷售屬性。一位新勢力品牌的銷售人員告訴我們，本屆車展，他們在媒體日的工作 KPI 是拿到 10-15 個銷售線索，在觀眾日的工作 KPI 是拿到 20-25 個銷售線索。另外一家品牌的銷售人員說，他們的 KPI 相比前者 “只多不少”。
資本催熟過數十家新勢力車企，只剩 17 家還有銷量
八至十年前，在新能源國家補貼等政策的推動下，大量產業和財務資本湧入新能源汽車市場，中國出現 “造車潮”。在巔峰時期，中國曾有約 300 家企業排隊申請造車資質，62 家造車新勢力釋出新能源戰略。2018 年前後，蔚來、小鵬、哪吒、威馬、前途、天際、眾泰、漢騰等全新汽車品牌，以及尤拉、WEY 等傳統燃油車廠商旗下的電動車新品牌集中亮相廣州車展。然而，到了 2024 年初，只剩下 17 家造車新勢力有銷量，且多數年銷量在 1000 輛以下。很多新勢力品牌陸續退出市場競爭。在今年的廣州車展上，人們已經看不到威馬、高合、知豆、拜騰、天際等新勢力品牌的名字。
知豆
知豆汽車成立於 2015 年，是一家享受較多新能源補貼政策紅利的車企。2016 年，知豆推出的純電微型轎車 D2 售價 15.88 萬元，消費者購買可享受國家補貼、地方補貼、廠商優惠等合計超過 10 萬元，只需花費 4.98 萬元就能把車開走。
但在 2018 年，國家提高了純電動乘用車的補貼標準，續航里程短於 150 公里車型不再享受補貼，續航里程短於 200 公里車型的最高補貼金額從 3.6 萬元降至 1.5 萬元。
2015 年，知豆的銷量為 2.5 萬輛，2017 年更是達到 4.3 萬輛，成為當年的新能源銷售亞軍。但在國補退坡後，知豆的銷量迅速下滑，2018 年降至 1.5 萬輛，2019 年前三季度只賣出 2095 輛。
知豆僅在 2015 年參加過一屆廣州車展，此後就再未出現。
威馬、高合、拜騰
除了知豆汽車，威馬汽車，以及拜騰汽車的前身 “河南和諧富騰” 也都是在 2015 年成立。
其中，威馬從 2018 年開始參加廣州車展，最後一次參加是在 2021 年，此時距離其停產還有一年。從 2018 年首款車型量產到 2022 年所有車型停產，威馬共有 EX5、EX6、W6 和 E5 四款車型實現量產，累計銷量約 11.7 萬輛。
定位高階市場的高合汽車比威馬晚成立四年，但跟威馬一樣都參加了四屆車展。高合 HiPhi X、HiPhi Y 和 HiPhi Z 的全生命週期銷量相當於威馬的十分之一、為 1.3 萬輛。
拜騰的創始團隊較為豪華，包括 “寶馬 i8 之父” 畢福康、英菲尼迪原中國區總經理戴雷、沃爾沃原中國銷售公司 CEO 付強等人。在其成立的四年內，拜騰陸續獲得來自騰訊、富士康、蘇寧、啟迪控股、一汽集團、寧德時代的合計超 80 億元投資，一度與蔚來、小鵬、威馬並稱造車新勢力 “四小龍”，卻從未實現新車的大規模量產。
拜騰僅在 2019 年參加過一屆廣州車展。2021 年 11 月，拜騰的關聯公司南京知行新能源開始破產清算。
騰勢、沙龍
受業績起伏和公司戰略變動等因素影響，有些汽車品牌在廣州車展來了又走、走了又來。
比亞迪和賓士的合資品牌騰勢曾在 2014 年至 2017 年連續參加廣州車展，但在 2018 年至 2021 年缺席。2021 年 12 月，賓士對騰勢的持股比例從 50% 降至 10%，比亞迪開始主導騰勢的發展，於是騰勢從 2022 年重新開始參加廣州車展。現如今，伴隨賓士的完全退出，騰勢也由中外合資車企變為自主品牌車企。
2021 年，長城汽車旗下沙龍品牌的首款車型機甲龍在廣州車展上釋出。新車定價 48.8 萬元，以 “全球首搭 4 顆鐳射雷達” 為產品亮點，但在釋出後並未獲得市場積極反饋。2022 年，沙龍品牌第二次，也是最後一次參加廣州車展。此後，由於長城內部的經營策略調整，沙龍被整合進尤拉品牌，從 2023 年開始不再單獨參加廣州車展。截至目前，沙龍機甲龍還未實現量產。
合資品牌持續萎縮，技術換市場告一段落
自大眾 1984 年入華起，合資車企在中國已有 40 年發展歷史，他們曾經也是國內各大車展上最惹眼的品牌。但由於汽車電動化引發的技術變革，以及中國消費者購車偏好的轉變，合資燃油品牌銷量大幅下滑，逐漸顯露出衰敗的態勢。2019 年，東風雷諾、長安鈴木不再參展；2022 年，廣汽菲克、東風雪鐵龍不再參展；2023 年，廣汽三菱不再參展。
廣汽菲克
廣汽菲克（全稱 “廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司”）是廣汽集團與外資品牌成立的合資公司之一，其前身是 2010 年成立的廣汽菲亞特。
2022 年 7 月，廣汽集團終止了與 Stellantis 集團的合作，廣汽菲克旗下所有車型在中國市場停產，這家 “名字史上最長” 的合資公司在中國市場的發展歷史宣告終結，存活時間不過短短 7 年。從 2022 年起，廣州車展上再沒出現過廣汽菲克的身影。
2023 年，廣汽三菱沒有參加廣州車展。作為廣州本土的汽車品牌，廣汽菲克、廣汽三菱相繼退出廣州車展，也成為外界觀察中國汽車行業風向的標誌性事件。
東風雪鐵龍
1992 年，東風汽車與法國雪鐵龍合資成立東風雪鐵龍。2022 年，東風雪鐵龍成立滿三十年，累計銷量超過 320 萬輛。也正是在這一年，東風雪鐵龍開始缺席廣州車展。
去年 3 月，東風集團旗下雪鐵龍、日產、標緻等 7 個合資汽車品牌、56 款車型 “限時促銷”，最高降價 9 萬元，成為當年國產合資燃油車參與汽車價格戰的標誌。
2014 年，國內新能源汽車銷量只有約 7.5 萬輛，新能源滲透率為 0.3%。到了 2023 年，國內新能源汽車銷量翻了 125 倍、達到 949.5 萬輛，新能源滲透率也提升至 37.7%。今年 7 月，新能源汽車國內零售滲透率達到 51.1%，首次月度突破 50%，電動車取代燃油車成為市場主流。
合資品牌正在面臨新能源轉型和價格戰的雙重挑戰。11 月 14 日，吉利汽車集團 CEO 淦家閱在三季度業績會上說，今年 1-9 月，國內乘用車的月度折扣率始終維持在 13% 至 14% 的高位，其中合資品牌折扣率一度達到 20% 以上。
即便是今年還在參加廣州車展的合資廠商，也正面臨著銷量和財務壓力。
例如，今年 1-9 月，上汽大眾的累計銷量為 77.2 萬輛，同比減少 7.2%。去年同期的降幅則為 13.5%。相比 2018 年前三季度，上汽大眾今年同期銷量已經減半。今年上半年，上汽大眾的營收為 650.1 億元，是十年前的一半；歸母淨利潤為 8.6 億元，僅為十年前的 5.8%。
題圖來源：視覺中國
