這是一家被評價“按照餐飲業標準，犯下了無數錯誤”的快餐品牌——Chipotle。
它在食品上花了太多錢。
Chipotle前營運長Selfridge曾表示，公司的食品成本堪比高檔餐廳，當時Chipotle的股東麥當勞會說“天哪夥伴們，你們為什麼要支付30%到32%的食品成本？這是荒謬的”。[1]
它堅持不用冷凍食品準備快餐。
已成為墨西哥卷代名詞的Chipotle，自稱誕生於一種激進的信念——食物的飼養和製備方式，與食物的味道之間存在聯絡。
Chipotle在官網稱，餐廳裡沒有冰櫃、微波爐或開罐器。即使門店爆發過食源性疾病造成負面影響，品牌也堅持不用冷凍食品和罐頭替換新鮮食品，從而一定程度上降低食品安全風險。
它的選單很短，但是定製化程度很高。
Chipotle幾乎不加新產品。消費者可以自主選擇產品的主食、內料、蔬菜和醬料種類，還能決定量的大小。
它還向消費者喊話：“我們只使用53種您可以發音的配料”。品牌開玩笑表示，在Chipotle唯一難讀的是“Chipotle”（作者注：Chipotle發音為Chih-poat-lay）。
它不做早餐、不做Drive-Throughs（得來速）。
Selfridge提到：“麥當勞有很多很好的建議，我們也總是保持禮貌。他們真的希望我們可以Drive-Throughs（得來速）。他們真的想讓我們做早餐。但我們確實沒有這樣做。”
然而，就是這樣的一家快餐公司，在過去五年股價上漲400%，過去二十年營收上漲200%，2022年全年總收入達到86億美元（超610億人民幣）。[2]
目前，Chipotle在美國、加拿大、英國、法國和德國擁有超過3300家餐廳，還入選了《財富》2023年最受讚賞公司和《時代》雜誌最具影響力公司名單。
過去十年中，Chipotle面臨著食品安全醜聞、新冠和通貨膨脹的影響，但銷售額卻在增長。華爾街日報在“世界上最成功的公司如何創收”系列分析它。紐約時報稱“沒有多少商業成功案例可以與Chipotle Mexican Grill相媲美”……那麼這個品牌到底有什麼特別之處？
一、一夜成名，麥當勞的“侄子”有些固執
Chipotle的創始人Steve Ells在1990年從美國烹飪學院畢業，搬到了舊金山，在傳奇餐廳Stars擔任副主廚。這家餐廳強調新鮮食材、打造開放式廚房的風格，也對Ells日後做快餐產生了潛移默化的影響。
也正是在舊金山的日子，讓Ells愛上墨西哥捲餅，發現了墨西哥快餐店的潛力。到了1993年，Ells在美國科羅拉多州丹佛市開出第一家Chipotle分店。
Ells表示，餐廳在開業的第一天就賺了幾百美元，到了第二天收入就翻了一番。開業不久《落基山新聞》發表的一篇評價，更是推動餐廳達到每天供應1000個墨西哥捲餅的成績。“一夜成名”的Chipotle，業績迅速超過了Ells預設的第一年利潤24000美元的目標。
在短短四年內，Ells就佔領了丹佛地區，擁有14家Chipotle門店，年收入在1400至1800萬美元之間。[3]
但是Chipotle想要發展，還需要一個更大的投資者。
在一位負責麥當勞業務開發的朋友邀請下，Ells帶著Chipotle的產品參加了麥當勞董事會會議。帶去的食物立即受到董事會成員的歡迎，Chipotle也獲得了來自麥當勞的5000萬美元投資。
作為餐飲巨頭，麥當勞幫助品牌在資本、分銷系統、房地產專業知識、建築知識、人才組織結構上都獲得了提升，Chipotle門店也在2005年增至約500家。Chipotle前社交媒體負責人Stupp表示：“我認為麥當勞幫助我們瞭解了經營一家更大的連鎖店是什麼樣子，而這是我們之前無法真正弄清楚的事情。”[1]
到了2006年月，Chipotle在紐約證券交易所上市。其股價在第一個交易日就翻了一番。對此Thomson Financial表示，這一表現創下了自2000年以來美國IPO的最佳開盤日漲幅。[4]
一切看似格外順利，可是Chipotle卻希望和麥當勞“分手”。
Chipotle前執行長Moran透露，Chipotle應麥當勞的要求特許經營了八家餐廳，這對Chipotle來說是一段不舒服的時期。最終公司不得不花一大筆錢買下這些特許經營商的股份。
甚至，Chipotle還直接不接受麥當勞的業務建議。麥當勞前首席財務官Paull在採訪中透露：“Chipotle的創始人Steve Ells不是麥當勞總部最受歡迎的人，他拒絕了我們所珍視的一切——得來速、廣告、顯眼的商店佈局。”[1]
談及和麥當勞的關係，Chipotle的前傳播總監Arnold做了形象的類比。他認為麥當勞是富有的叔叔，而Chipotle是脾氣暴躁的侄子。侄子拿著錢心存感激，但又頑固且意志堅強，無論如何都會用作自己想做的事。
Chipotle並不想成為墨西哥版的麥當勞。最終，Chipotle在2006年和麥當勞“和平分手”。7年時間內，麥當勞向Chipotle投資了約3.6億美元，最終拿到了15億美元。[5]
在當時，麥當勞出售股份的決定被廣泛認為是一個糟糕的決定。再次獨立後，已是上市公司的Chipotle門店數量迅速增加了兩倍，並向海外擴張，確立了自己在快餐領域的地位。
同時，Chipotle開始強化自己獨立的形象。甚至在其舉辦的流行音樂、美食、創意節——Chipotle cultivate festival上，品牌還放出了寫有“不，Chipotle不屬於麥當勞。”字樣的海報。
Ells表示：“最終我們發現自己和麥當勞非常不同。在兩件大事上採取了不同的做法。一是我們對待食物的方式，二是我們對待文化的方式。”在他看來這兩點不同之處，也是Chipotle成功的原因。
二、“快餐的問題不在於速度而在於食物”
Chipotle的創始人Ells曾表示，大多數快餐的問題不在於速度，而在於食物。Chipotle的使命是改變世界對快餐的看法和食用方式。[5]
作為主打新鮮的品牌，Chipotle不使用冷凍食品，產品不含人工香料、色素或防腐劑。其公司還是首批致力於實現本地、有機農產品目標的全國性餐飲品牌之一。
可是隨著Chipotle的發展，保持它的特性運營也變得不簡單。
例如，Chipotle採購牛肉、豬肉、雞肉生肉，而不像其他快餐店那樣使用高度加工的冷凍食品。一旦處理不當，有害病原體就會大量繁殖。品牌還要消耗大量香菜，但大腸桿菌可以隱藏在香菜葉子的許多角落縫隙中......
如何才能在保證新鮮的同時確保安全？Chipotle設計了一套食品安全流程。
首先，Chipotle實行了供應商干預計劃。一方面，企業對原料供應商實施高於監管要求的嚴格食品安全標準。另一方面，Chipotle為本地的種植者提供食品安全資金和培訓，從而讓其滿足品牌的食品安全標準。
其次，企業使用更先進的工藝技術來製備食物。透過使用真空低溫烹調工藝，品牌將食物放入真空密封包裝中並在低溫下長時間加熱，從而有效控制有害細菌。品牌表示，其真空低溫烹調工藝是在美國農業部的連續檢查下推進的，還有複雜的資料進行監控。餐廳在處理食材過程中還加入了熱燙步驟，將切成丁的墨西哥辣椒等進行焯燙減少細菌。
在強化餐廳食材處理和表面消毒規程、做好食品安全認證、員工健康檢查、餐廳檢查之外，Chipotle還展開了可追溯計劃。
據瞭解，Chipotle是美國第一批以電子系統跟蹤從供應商到每家餐廳的產品的餐廳之一。這種電子系統能在批次程式碼級別跟蹤原料，瞭解特定成分在特定時間的位置以及它們曾經去過哪，有助於快速徹底地研究食品安全和質量問題並採取行動。
到了2016年，Chipotle還成立了由行業領先的食品安全專家組成的食品安全諮詢委員會，透過獨立的外部指導來補充內部專業知識的不足。
“快餐的問題不在於速度而在於食物”，除了食品安全，Chipotle還關注食物的體驗。
不同於常規快餐品牌，Chipotle設立的“fast casual”品牌定位，讓消費者不在full service restaurant（全服務式餐廳），也能獲得高於fast food（快餐）的服務體驗。
既然消費者厭倦於要在得到服務和獲得便宜價格中二選一，Chipotle就幫助他們達到一個新的平衡。
接下來，我們可以來一起沉浸式體驗下定製化點單。Chipotle的選單非常簡短，主要產品只有burrito、bowl、taco、salad四種，但是卻有很高的定製空間。
當你從大門進入時，會有一條路直接通向點餐區，有時，這條路甚至與“用餐區”被一小堵短牆隔開。
在進入點單隊伍後，首先選擇的是產品型別，店員會為你的墨西哥捲餅拿一個玉米餅，或是為沙拉拿一個碗。然後店員會平行移動到旁邊，並詢問你想要哪種蛋白質（可以選擇牛肉/雞肉/豬肉/烤肉/豆腐/全素）。此後你的食物可能會被移交下一位或幾位員工，來完成後續不同種米飯、豆子、醬料、配菜、飲料的選擇。如果你想要調整特定配料的多少，還有三個程度的選項。
在所有內容都選擇完畢後，會有店員包裝你的食物並在收銀臺為你結賬，如果門店特別繁忙，收銀員還可能會詢問你點了什麼。此時只需告訴他們你的蛋白質選擇+產品種類+額外加料就能計算出金額，不擔心需要背出所有新增的配料。此後，你就可走進用餐區享用，或是帶走食用。
Chipotle的“定製速度”也受到了許多餐飲連鎖店的羨慕，這種定製不會降低吞吐量，也不會降低人們在隊伍中的移動速度。同時對於chipotle公司來說，fast casual的定位沒有帶來特別高的人工成本，也有助於盈利。
Chipotle前首席營銷官Crumpacker就曾表示，大多數大型快餐公司不是食品公司，而是營銷公司。如果公司的經濟模式依賴於採購非常便宜的原料，並在餐廳外製作好可以二次加熱的食物，那就很難改變。[1]在他看來，會有新公司帶著正確的經濟模式、正確的配料成分開始慢慢取代其他品牌。Chipotle，也在悄悄改變世界對快餐的認知。
三、結語
被業內稱為“穿越週期的消費冠軍”的Chipotle，一直有著自己的堅持：不接受麥當勞建議、主動和麥當勞“分手”、不用冷凍食品、追求新鮮定製化.......這個“任性”的快餐品牌，帶著改變世界對快餐的看法和食用方式的決心，打造出了一個特別的快餐帝國。
參考來源：
[1] Chipotle: The Definitive Oral History，Bloomberg
[2] CHIPOTLE ANNOUNCES FOURTH QUARTER AND FULL YEAR 2022 RESULTS
[3] The Untold Truth Of Chipotle， 2015年2月2日，mashed
[4]Feeding frenzy, 2006年1月27日，Rocky Mountain News
[5] Chipotle Grills Secret Ingredient: Obsession，2010年9月, CBS
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Riri，轉載請聯絡授權。
