引言：有“貴婦收割機”之稱的燕之屋，2024一開年，已經贏麻了。
1月12日，賣了很久的關子、數十家藍V賬號為其造勢、把懸念拉滿的燕之屋，終於公佈了其新的代言人——鞏俐。
一時間，#鞏俐代言燕之屋# 成了最新鮮熱門的話題。這個大家眼裡的“微商”品牌竟然不聲不響地拿下了鞏皇。
在品牌全新代言TVC大片中，鞏俐飾演一名時尚主編，氣場一如既往強大，雖然廣告一言難盡，但是直到鞏俐說出那句“燕窩，我選擇燕之屋”的時候，還是差點沒繃住。
以鞏俐的咖位，能讓國際巨星都下凡，可見，燕之屋是下了不少“血本”。
網友紛紛好奇，“燕之屋哪兒來的錢，我身邊沒有任何一個人購買過燕之屋。”
01、年賺17億，被富婆“捧”上市
既然捨得花錢請代言人，毫無疑問，燕之屋確實賺錢。
檢視其招股書可以發現，在2020-2022年期間，燕之屋的營收分別為13.01億元、15.07億元和17.3億元，毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%。
雖然比不上茅臺平均值91%的毛利率，但是燕之屋50%的整體毛利率妥妥碾壓其他行業。
賺錢的企業，都離不開“上市”這個流程，燕之屋也不例外。
2023年的12月12日，廈門燕之屋燕窩產業股份有限公司在港交所主機板正式掛牌上市，開盤價10.50元/股，中國燕窩第一股正式誕生了。
只不過，作為一家年收益已經是10億級的企業，燕之屋的IPO之路頗為曲折。
2011年，燕之屋首次赴港上市，結果在臨門一腳的時候被爆出了“毒血燕”事件，燕之屋遭遇到了成立以來的最大危機。
不僅上市計劃擱淺了，還關停了200多家加盟門店。
2016年扭虧為盈的燕之屋，“覺得自己又行了”，便在2021年二次赴港上市，結果因為疑似“燕之屋未在香港獲得相應經營燕窩的資質”，又以失敗告終。
港股不行，就跑到A股，燕之屋2021年底轉戰到了A股，準備在上海證券交易所主機板上市。
結果收到了證監會長達2萬多字的回覆意見，一共對燕之屋提出了57個問題，其中就有要求燕之屋對其產品的功效性作出合理的解釋，識相的燕之屋眼看沒戲，最終撤回了申報材料。
證監會的問題燕之屋沒有回答，企圖想“矇混過關”，之後又向廈門監管局遞交上市資料，結果可想而知，上市夢又碎了。
一門心思想要上市的燕之屋，在2023年6月又回到了港股市場，這回總算通過了聆訊。
衝刺了13年IPO的燕之屋終於得願以償了，你可能會被燕之屋“不上市不罷休”的精神所折服，但是資本家是不會讓自己吃虧的。
自2014年12月至2020年10月，燕之屋的創始人黃健累計向其他戰投轉讓公司40.6%的股權，合計套現1.23億。
黃健
不過，有意思的是，燕之屋在登陸港交所的第二天，股價就迎來了7.22%的跌幅，收盤價為9港元/股。
燕之屋在資本市場“開局不利”也能理解，畢竟，燕窩一直以來就伴隨有“智商稅”的爭議，其產品本身的功效想象力有限。
燕窩到底能補什麼沒人能說得清，可以說是一個沒有真相的市場，頗有一種典型的“信則有不信則無”的思維模式。
因此，燕之屋只有透過不斷加碼營銷投入，降低消費者的質疑，並且透過傳遞情緒價值，比如“女人要對自己好點”，從而刺激女人對美的需求，讓消費者買單。
這也導致了燕之屋畸高的營銷費用侵蝕了其毛利。
02、3年砸超8億廣告，依然難讓市場信服
在請鞏俐為其代言之前，燕之屋還曾邀請到劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等藝人作為代言人，都是當紅明星和流量大咖。
這些代言人中，沒有一個是拉垮的，都是美貌與實力並存，或許這也代表了燕之屋想要傳達的外在宗旨。
燕之屋之所以那麼捨得下“血本”請代言人，是因為在燕之屋籍籍無名的時候，就是靠劉嘉玲的明星背書一戰成名，所以，燕之屋就緊緊抓住了明星代言這一流量密碼。
根據其招股書顯示，2020年-2022年，燕之屋在銷售及經銷的開支上，分別為3.17億元、3.99億元以及5.04億元，佔同年總收入的24.4%、26.5%和29.1%。
要知道，這三年燕之屋的淨利潤分別只有1.23億元、1.72億元和2.06億元。
三年近12億元的銷售及經銷開支，大約是這三年淨利潤總額的2.5倍。
而在銷售及經銷開支中，其中“廣告及推廣費”佔了大頭，接近7成以上，分別是2.36億元、2.69億元和3.263億元。
3年廣告就砸下去了超8億！所以大家可以想想，到手的燕窩產品到底有多少溢價空間？以及真實購買到的產品本身的價值大概有多少？
除了請明星代言以外，燕之屋還在小紅書、抖音、微博等種草平臺“有意無意”地讓明星“帶貨”，比如姚晨、熊黛林、阿sa等一眾當紅明星。
就連這幾年冒出來的燕窩品牌“小仙燉”，採用的也是一個打法，請來了國際巨星章子怡代言，並且也在這一類種草平臺上請了很多KOL打廣告。
當然，燕之屋廣告砸得那麼狠，成果也顯著。
燕之屋的產品銷量大漲2倍，從2018年的522萬碗/瓶，漲到了2020年的1527萬碗/瓶。
並且燕之屋的註冊會員數，超過了180萬名客戶，在2023年的前五個月，更有註冊付費客戶近12萬名，每名註冊付費客戶的平均購買額約為4240元。
與燕之屋“壕氣”的營銷費用相比，其研發費用可以說不值得一提。
招股書顯示，2020年-2022年期間，燕之屋的研發費用分別為1768萬、1898萬和2432萬元，在2023年前五個月，廣告及營銷費用1.25億元，研發費用僅為960萬元，連零頭都比不上。
甚至因為研發費用不達標，在2022年的時候，燕之屋所屬的“廈門市燕之屋絲濃食品有限公司”還被有關部門取消了“高新技術資格”。
有趣的是，儘管研發費用少得可憐，但是燕之屋卻能夠將燕窩的“功效”與時俱進。
比如，在現代的時候，燕窩主打的是“美容養顏”的功效。疫情之後，它宣稱可以增強孕婦身體免疫力的作用。在當下，它又成為了年輕人必備的滋補保健品。
儘管燕窩到現在還被質疑，但是不妨礙靠著營銷的手段，它成為了一款“缺啥補啥”的萬能補品。
更重要的是，根據很多人的反饋，燕窩還不是即時生效的產品，它需要消費者長期服用才能看到所謂的效果。
而在等待燕窩呈現在臉上變化的期間，還不如去一趟美容院打一個光子嫩膚或者做一個超聲波，效果來得更快。
所以，儘管如今燕之屋上市了，但是它面臨的不確定性以及未來有限的增長性，讓其未來的估值想象力空間也被限制住了，也難怪資本市場不安心了。
03、 燕窩是“智商稅”還是“滋補品”，難解的困局
根據國家市監局官網顯示，燕之屋即食燕窩並沒有藥品和保健食品的批號，其經營的食品類別為“罐頭”。
但是，很顯然，燕之屋已經把它轉變成了“保健品”的玩法了。
以前的燕窩是貴婦專屬，現在的燕之屋為了尋求增量，開始嘗試打入年輕人的市場。
近年來，“養生”逐漸低齡化，根據《2019年中國燕窩行業白皮書》報道，在消費燕窩的群體中，25-34歲佔51.95%，18-24歲的也有9.18%。
燕之屋大手筆投身於“種草”營銷洪流中，除了小紅書種草外，還與抖音的人氣博主共同打造趣味短影片吸引年輕群體。
並且在2022年，先後推出燕窩紅參精華飲、代餐燕窩粥等適合年輕人的產品。
在去年抖音雙11滋補保健行業爆款產品的排名中，燕之屋鮮燉燕窩位列榜單首位。
然而，另一方面，價格昂貴的燕窩也始終難以擺脫“智商稅”嫌棄。
2020年，打假人王海的一則燕窩檢測報告，實錘了辛巴在直播間售賣的燕窩產品就是一款“糖水”，辛巴因此被罰款、暫時封停。
這件事也把“關於燕窩是否是糖水”的話題掀起了討論熱度。
實際上，早前有機構對多款即食燕窩進行測試後發現，多款頭部品牌的產品，97%以上為糖水及增稠劑。
其實，本質吃燕窩，就是吃燕子的唾沫，其主要是含有蛋白質和燕窩酸的成分。
然而燕窩含有的蛋白質成分含量極低，一個燕窩通常只有3-5克，根本沒辦法和蛋肉奶中的蛋白質相比，吃一個雞蛋攝入的蛋白質可以高達6.7克，這也是為什麼說吃燕窩不如吃雞蛋的原因。
如果你說吃燕窩是為了補燕窩酸的話，那還說得過去，但是靠吃昂貴的燕窩來補，那價效比是極低了。
因為，燕窩酸也叫唾液酸，它不只存在燕窩裡，雞蛋、乳酪裡也有。
而且也沒有科學依據證明燕窩酸能夠美白皮膚、延緩衰老、提升免疫力等功效。
營銷費用過高、智商稅、質量問題、沒有成長性、燕窩功效缺乏想象力……資本市場對於“燕窩”的質疑並沒有伴隨中國燕窩第一股的誕生而消失。
未來，可以說燕之屋要面臨的挑戰還很多，能不能坐穩坐好“燕窩第一股”的市場寶座，只能拭目以待了。
您認為燕之屋是智商稅還是滋補品呢？對於它的上市，您怎麼看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。
