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一年賺走貴婦17億,這家企業終於被富婆“捧”上市了!

2024-01-28 21:05:33

引言:有“貴婦收割機”之稱的燕之屋,2024一開年,已經贏麻了。

1月12日,賣了很久的關子、數十家藍V賬號為其造勢、把懸念拉滿的燕之屋,終於公佈了其新的代言人——鞏俐。

一時間,#鞏俐代言燕之屋# 成了最新鮮熱門的話題。這個大家眼裡的“微商”品牌竟然不聲不響地拿下了鞏皇。

在品牌全新代言TVC大片中,鞏俐飾演一名時尚主編,氣場一如既往強大,雖然廣告一言難盡,但是直到鞏俐說出那句“燕窩,我選擇燕之屋”的時候,還是差點沒繃住。

以鞏俐的咖位,能讓國際巨星都下凡,可見,燕之屋是下了不少“血本”。

網友紛紛好奇,“燕之屋哪兒來的錢,我身邊沒有任何一個人購買過燕之屋。”

01、年賺17億,被富婆“捧”上市

既然捨得花錢請代言人,毫無疑問,燕之屋確實賺錢。

檢視其招股書可以發現,在2020-2022年期間,燕之屋的營收分別為13.01億元、15.07億元和17.3億元,毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%。

雖然比不上茅臺平均值91%的毛利率,但是燕之屋50%的整體毛利率妥妥碾壓其他行業。

賺錢的企業,都離不開“上市”這個流程,燕之屋也不例外。

2023年的12月12日,廈門燕之屋燕窩產業股份有限公司在港交所主機板正式掛牌上市,開盤價10.50元/股,中國燕窩第一股正式誕生了。

只不過,作為一家年收益已經是10億級的企業,燕之屋的IPO之路頗為曲折。

2011年,燕之屋首次赴港上市,結果在臨門一腳的時候被爆出了“毒血燕”事件,燕之屋遭遇到了成立以來的最大危機。

不僅上市計劃擱淺了,還關停了200多家加盟門店。

2016年扭虧為盈的燕之屋,“覺得自己又行了”,便在2021年二次赴港上市,結果因為疑似“燕之屋未在香港獲得相應經營燕窩的資質”,又以失敗告終。

港股不行,就跑到A股,燕之屋2021年底轉戰到了A股,準備在上海證券交易所主機板上市。

結果收到了證監會長達2萬多字的回覆意見,一共對燕之屋提出了57個問題,其中就有要求燕之屋對其產品的功效性作出合理的解釋,識相的燕之屋眼看沒戲,最終撤回了申報材料。

證監會的問題燕之屋沒有回答,企圖想“矇混過關”,之後又向廈門監管局遞交上市資料,結果可想而知,上市夢又碎了。

一門心思想要上市的燕之屋,在2023年6月又回到了港股市場,這回總算通過了聆訊。

衝刺了13年IPO的燕之屋終於得願以償了,你可能會被燕之屋“不上市不罷休”的精神所折服,但是資本家是不會讓自己吃虧的。

自2014年12月至2020年10月,燕之屋的創始人黃健累計向其他戰投轉讓公司40.6%的股權,合計套現1.23億。

黃健

不過,有意思的是,燕之屋在登陸港交所的第二天,股價就迎來了7.22%的跌幅,收盤價為9港元/股。

燕之屋在資本市場“開局不利”也能理解,畢竟,燕窩一直以來就伴隨有“智商稅”的爭議,其產品本身的功效想象力有限。

燕窩到底能補什麼沒人能說得清,可以說是一個沒有真相的市場,頗有一種典型的“信則有不信則無”的思維模式。

因此,燕之屋只有透過不斷加碼營銷投入,降低消費者的質疑,並且透過傳遞情緒價值,比如“女人要對自己好點”,從而刺激女人對美的需求,讓消費者買單。

這也導致了燕之屋畸高的營銷費用侵蝕了其毛利。

02、3年砸超8億廣告,依然難讓市場信服

在請鞏俐為其代言之前,燕之屋還曾邀請到劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等藝人作為代言人,都是當紅明星和流量大咖。

這些代言人中,沒有一個是拉垮的,都是美貌與實力並存,或許這也代表了燕之屋想要傳達的外在宗旨。

燕之屋之所以那麼捨得下“血本”請代言人,是因為在燕之屋籍籍無名的時候,就是靠劉嘉玲的明星背書一戰成名,所以,燕之屋就緊緊抓住了明星代言這一流量密碼。

根據其招股書顯示,2020年-2022年,燕之屋在銷售及經銷的開支上,分別為3.17億元、3.99億元以及5.04億元,佔同年總收入的24.4%、26.5%和29.1%。

要知道,這三年燕之屋的淨利潤分別只有1.23億元、1.72億元和2.06億元。

三年近12億元的銷售及經銷開支,大約是這三年淨利潤總額的2.5倍。

而在銷售及經銷開支中,其中“廣告及推廣費”佔了大頭,接近7成以上,分別是2.36億元、2.69億元和3.263億元。

3年廣告就砸下去了超8億!所以大家可以想想,到手的燕窩產品到底有多少溢價空間?以及真實購買到的產品本身的價值大概有多少?

除了請明星代言以外,燕之屋還在小紅書、抖音、微博等種草平臺“有意無意”地讓明星“帶貨”,比如姚晨、熊黛林、阿sa等一眾當紅明星。

就連這幾年冒出來的燕窩品牌“小仙燉”,採用的也是一個打法,請來了國際巨星章子怡代言,並且也在這一類種草平臺上請了很多KOL打廣告。

當然,燕之屋廣告砸得那麼狠,成果也顯著。

燕之屋的產品銷量大漲2倍,從2018年的522萬碗/瓶,漲到了2020年的1527萬碗/瓶。

並且燕之屋的註冊會員數,超過了180萬名客戶,在2023年的前五個月,更有註冊付費客戶近12萬名,每名註冊付費客戶的平均購買額約為4240元。

與燕之屋“壕氣”的營銷費用相比,其研發費用可以說不值得一提。

招股書顯示,2020年-2022年期間,燕之屋的研發費用分別為1768萬、1898萬和2432萬元,在2023年前五個月,廣告及營銷費用1.25億元,研發費用僅為960萬元,連零頭都比不上。

甚至因為研發費用不達標,在2022年的時候,燕之屋所屬的“廈門市燕之屋絲濃食品有限公司”還被有關部門取消了“高新技術資格”。

有趣的是,儘管研發費用少得可憐,但是燕之屋卻能夠將燕窩的“功效”與時俱進。

比如,在現代的時候,燕窩主打的是“美容養顏”的功效。疫情之後,它宣稱可以增強孕婦身體免疫力的作用。在當下,它又成為了年輕人必備的滋補保健品。

儘管燕窩到現在還被質疑,但是不妨礙靠著營銷的手段,它成為了一款“缺啥補啥”的萬能補品。

更重要的是,根據很多人的反饋,燕窩還不是即時生效的產品,它需要消費者長期服用才能看到所謂的效果。

而在等待燕窩呈現在臉上變化的期間,還不如去一趟美容院打一個光子嫩膚或者做一個超聲波,效果來得更快。

所以,儘管如今燕之屋上市了,但是它面臨的不確定性以及未來有限的增長性,讓其未來的估值想象力空間也被限制住了,也難怪資本市場不安心了。

03、 燕窩是“智商稅”還是“滋補品”,難解的困局

根據國家市監局官網顯示,燕之屋即食燕窩並沒有藥品和保健食品的批號,其經營的食品類別為“罐頭”。

但是,很顯然,燕之屋已經把它轉變成了“保健品”的玩法了。

以前的燕窩是貴婦專屬,現在的燕之屋為了尋求增量,開始嘗試打入年輕人的市場。



近年來,“養生”逐漸低齡化,根據《2019年中國燕窩行業白皮書》報道,在消費燕窩的群體中,25-34歲佔51.95%,18-24歲的也有9.18%。

燕之屋大手筆投身於“種草”營銷洪流中,除了小紅書種草外,還與抖音的人氣博主共同打造趣味短影片吸引年輕群體。

並且在2022年,先後推出燕窩紅參精華飲、代餐燕窩粥等適合年輕人的產品。

在去年抖音雙11滋補保健行業爆款產品的排名中,燕之屋鮮燉燕窩位列榜單首位。

然而,另一方面,價格昂貴的燕窩也始終難以擺脫“智商稅”嫌棄。

2020年,打假人王海的一則燕窩檢測報告,實錘了辛巴在直播間售賣的燕窩產品就是一款“糖水”,辛巴因此被罰款、暫時封停。

這件事也把“關於燕窩是否是糖水”的話題掀起了討論熱度。

實際上,早前有機構對多款即食燕窩進行測試後發現,多款頭部品牌的產品,97%以上為糖水及增稠劑。

其實,本質吃燕窩,就是吃燕子的唾沫,其主要是含有蛋白質和燕窩酸的成分。

然而燕窩含有的蛋白質成分含量極低,一個燕窩通常只有3-5克,根本沒辦法和蛋肉奶中的蛋白質相比,吃一個雞蛋攝入的蛋白質可以高達6.7克,這也是為什麼說吃燕窩不如吃雞蛋的原因。

如果你說吃燕窩是為了補燕窩酸的話,那還說得過去,但是靠吃昂貴的燕窩來補,那價效比是極低了。

因為,燕窩酸也叫唾液酸,它不只存在燕窩裡,雞蛋、乳酪裡也有。

而且也沒有科學依據證明燕窩酸能夠美白皮膚、延緩衰老、提升免疫力等功效。

營銷費用過高、智商稅、質量問題、沒有成長性、燕窩功效缺乏想象力……資本市場對於“燕窩”的質疑並沒有伴隨中國燕窩第一股的誕生而消失。

未來,可以說燕之屋要面臨的挑戰還很多,能不能坐穩坐好“燕窩第一股”的市場寶座,只能拭目以待了。

您認為燕之屋是智商稅還是滋補品呢?對於它的上市,您怎麼看?歡迎評論區留言討論,發表您的意見或者看法,謝謝。

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