UT OF COMMON
/不寫平庸的故事/
“魔鬼”藏在現場的細節裡
文/王芳潔
編輯/劉宇翔
2003年的時候，的一位小領導，遭遇了職業生涯的挑戰，自己手下的員工全走了，一個不剩。原因很簡單，那一年，鏈家開始不“吃差價”，和買賣雙方簽署三方合約。
現在來看，不管是不吃差價還是籤三方約，都是二手房買賣過程中最標準的動作，當時的鏈家，也無非是把流程標準化了，把價格白盒化了。按理說，這是房產經紀行業的一次現代化改造，不管是公司還是行業，都應該叫好才對。
但是，那一年，這個叫李峰巖的年輕人幾乎變成了“光桿司令”。
“理想總是很豐滿，現實好骨感”，這句話就像幽靈一樣，飄蕩在每個產業變革的上空。
變革總是充滿曲折，鏈家那次遭遇，重演了福特的故事。因為創立了標準化作業流程，福特推出了T型車，讓汽車製造擺脫了方差極大的手工活，從而讓大眾都能夠買到優質汽車，但T型車生產的標準化一開始其實並不順利，很多人受不了紛紛離職。
並且，隨著對工業的實踐和研究進一步精進，人們發現，即便流程和零件完全標準化，產品的質量一致性卻無法得到保證。
稻盛和夫在《活法》一書中總結了自己的經驗，現場有很多書本上沒有的要領，無論哪一樣只要稍有差池，產品質量就是千差萬別。
這句話指向了兩個結論，第一，任何環節的方差都會影響結果的一致性（基於現代化生產，人們一般將一致性視為質量），第二就是——現場是有“神靈”的。
回到2003年的中介行業現場，沒有哪個傻子願意籤三方約，因為中介掙的就是資訊差的錢，幹一單能掙好幾萬。一旦簽了三方約，買賣雙方都透明瞭，就只能掙幾千了，你說誰還願意幹？
誰都知道，吃差價這事不對，但若問當時那些參與到遊戲當中的人，大家只會說一句，“存在即合理，並且你不幹，別人也會幹”。每個人，都困在囚徒困境裡。
類似的困境還有很多，買二手房一度像賭博，買定離手，結果的好壞全憑運氣。作為普通人一生中最大宗的交易，它本應該更嚴謹、更穩妥，更省心。
看看鏈家的發展史就知道，從不吃差價開始，鏈家陸續推出真房源、樓盤字典，這家公司從一張白紙成為國內頭部房產經紀公司的過程，也是推動產業標準化的過程。
然後它再橫著做，推出了貝殼，又把貝殼豎著做成了行業的“作業系統”。為了讓生態更加繁榮，近年來，貝殼向下紮根，搭建數字化底座，也向上建設，推高行業的上限。
房地產是個大市場，雖然最近幾年觸頂回落，但一二手房的年交易量仍然能有17萬億，比起巨大的體量，整個產業的數字化升級其實才剛剛開始，充滿了機會。
這件事，貝殼是從線下往線上做的，但還有很多平臺乾脆就在線上，按理說大家雖然基因不同，也都有成事所需要的能力項，可是偏偏，只有貝殼把這件事做成了。
所以，掙錢的秘密在現場，賠錢的秘密也在，先賠後掙，或者先掙後賠的秘密也都在現場。
01 你們終於來了
鏈家宣佈不吃差價、籤三方約之後，很快便主動要求將購房款打入監管賬戶，而在此之前，房款都是打給中介公司老闆個人的。
這樣做當然是很危險的，並且危險係數和房款規模不是等比例放大的。舉個例子，2004年的鏈家，如果賬上有500萬，對大家的誘惑可能沒那麼大，但是現在，如果不做資金監管，結果會怎麼樣？
上週的一個交流會上，李峰巖問與會的人這個問題，包括我在內，其實所有人心裡都有同樣的答案：要那樣，公司肯定就沒了。鏈家把房款托出去的時候，應該就是把這個行業的底線設定在規則以上。
過去23年，李峰巖始終沒有離開過貝殼（鏈家），和當年做了第一批鏈家人一樣，2018年，李峰巖成了第一批貝殼人，之後一直在甚至一直在平臺和經紀業務一線切換，2023年，李峰巖調任貝殼經紀事業線貝殼城市營運長。
來自現場的真相也持續給他帶來了衝擊。比如2011年，鏈家推出“真房源”行動後，他發現客戶沒了，因為流量斷崖式下跌。
不過“微笑曲線”很快就展現了，鏈家很快在北京異軍突起，並且，籤三方約，不吃差價被普及到了全行業。
更重要的是，經紀人作為一種職業，從此有了尊嚴感。如同標準化完善後，福特汽車的工人成為最大的受益者，他們為自己的工作而自豪。是的，作為C端最大宗交易的居間服務者，就應該有尊嚴感，而這種尊嚴感的底層是信用。
但是，不能不承認，在中國的很多地方，這種基於“因為信用，所以尊嚴”的正迴圈還沒有建立。一些中小城市、房地產資訊平臺上，假房源仍然跟牛皮癬一樣，難治也難消。
因為大多數平臺的盈利模式是收取埠費，說白了就是掙流量的錢，至於能不能成交，平臺無所謂。作為居住服務平臺，貝殼的最“重”的商業模式在成交上，一旦房源或者房價為假，不僅成交不了，還會在C端影響心智，在B端破壞生態。
這正是純粹的流量模式裡二手房行業很難跑通的根本原因，一旦線上和線下脫鉤，就無法避免資訊差的存在，要消除資訊方差，就得讓大家都在“一口鍋裡吃飯”。
2023年12月，貝殼宣佈開啟了B+模式，這是一種非加盟的全新合作方式的產品和服務集，將貝殼多年經營已有的能力模組化、產品化，供店東和經紀人自由選擇，透過輕連線的方式幫助門店運營，實現經紀人、門店與購房人連線，促進行業生態改善。
對於希望參與B+的中介，貝殼有且只有一個要求——真房源。
顯然，B+的主要物件是下沉市場，貝殼雖大，但到目前為止，也只進入了100多個城市。在貝殼覆蓋不到的市場裡，仍然充斥著假房源，所有人都不得不這麼做，這就是劇場效應。
但不是所有人都想這麼做，怎樣才是對行業真正的好，其實大家心裡都很清楚。泰安有個中介老闆對李峰巖說，“你們終於來了。”
02 接力賽
其實也沒幾年，北京的街道上已經看不見人字板了。早些年，北京一些熱門小區附近的路上，密密麻麻全是各種各樣的人字板，好位置還得靠搶，城管一來，各家的中介就得趕緊扛著板子跑。
但現場的秘密其實就藏在這條街上，路上的人來來往往，哪個要賣，哪個要買，又要找哪家的哪個中介去買賣，都不確定，甚至可以說很隨機。今天，其實人字板也在，只是線上化了而已，人的隨機性也更大了。
在統計學上，隨機意味著離散，離散導致方差。管理這些方差是非常必要的，正如稻盛和夫在現場看到的，無論哪個環節稍後差池，最終的結果也會謬之千里。
單就二手房買賣而言，挑戰在於從事居間服務的經紀人，在經驗上的方差很大。大量經紀人可以維護房源、帶看，獨立簽約的能力卻很弱，對簽約流程和標準都不是很熟悉，但作為大宗交易，二手房買賣的整個鏈條很長，環節多，風險點也多，大到賣家是不是要用首付款來還銀行貸款，小到房子裡的冰箱需不需要留給買家，冰箱又是什麼牌子的、什麼型號，事無鉅細，都需要在合同裡詳盡表述，準確交割。
客觀來說，這些挑戰在中介行業裡普遍存在，但很多中介公司都很難攻克，因為能力有限。
能力有時候會體現在非常具象的場景，比如很多買賣過二手房的人都經歷過的一個場景，那就是最後的談單環節，買賣雙方都會被邀請去中介門店，這些門店通常坐落在社群的底商，面積不大，會議室也只能更小。大家就在這樣密閉的空間裡，連坐幾個小時，人困馬乏之後，做下了人生重大決策。
有人把這個環節叫“逼單”，多少對促成交有點用，但這樣的環境對客戶真的好嗎，未必。作為服務企業，客戶決定了這家公司的生死，但客戶價值到底是什麼呢？鏈家認為，其中一條就是提供周到的服務，向消費者提供的二手房是有保障的。
2021年，同樣是行業老兵的黃月平調任貝殼經紀事業線東部區域總經理，貝殼東部區域的中心在蘇州。從那以後，他就在想能不能把那些很專業、很繁瑣、需要跑很多趟的流程全部集中起來，乾脆在一個空間裡，甚至一個時間裡辦掉。
2022年，蘇州一站式簽約中心啟用，覆蓋簽約貸款、面籤、資金託管、過戶、拿房本全流程，甚至連房本都可以透過機器自助列印，立等可取。
目前蘇州貝殼共設有11個簽約中心，全市90%的成交都在這裡完成，在簽約過程中，簽約經理會取代經紀人，嚴格按照320項規範進行簽約，現場會有2個攝像頭實時錄音錄影，來保證簽約的規範和有效。
本質上，這不僅解放了中介門店，把有限的資源也投入到撮合交易上，也讓買賣雙方的談判和簽約更省事省心，當然，更標準化、透明化是對所有人的一種保護。
一個被忽視的歷史細節是，福特是在克萊恩建議的基礎上，根據工廠現場情況、變化，不斷打磨、完善流水線的標準化，才逐漸減少流程、工藝、產品的方差。
這是一場接力賽。
03 管理方差就是管理結果
另一位貝殼元老葛靜（人稱仙姐）心裡很清楚，二手房買賣是高額交易，但即便經紀人嚴格遵守作業標準，平臺也替大家解決了難題，也無法杜絕風險，買賣二手房仍然具有一定的不確定性。
現場給這位貝殼首席品質官的啟示是，不管怎麼在流程中縮小方差，還是有人買到了漏水房，也有人款已經打過去了，但是賣房人就是不配合過戶。
當然，不管是鏈家還是貝殼，這些問題發生的機率都很小，從六個西格瑪角度來看，質量結果的方差控制在一定範圍內，其實是可以容忍的，但對於購房者來說，一旦發生了問題，就是百分之百的損失。
沒有人希望買房子就像開盲盒。所以，早在2013年，鏈家就推出了四大安心服務承諾，此後不斷升級迭代。2018年開始，貝殼也倡導平臺上的品牌，向消費者提供服務承諾。至今，在貝殼，這些服務承諾共有37項，覆蓋平臺465個品牌，累計保障了交易客戶達到了600多萬，服務承諾履約金額達到了39億（最終賠付給客戶的金額）。
這些數字，付諸案頭，看起來確實很好，但一到現場，就會發現結果的方差仍然存在。因為之前，平臺上的服務承諾是品牌級的，即平臺驅動品牌來提供，但不會強制要求。但品牌和品牌的能力也是有方差的，所以它們能給出來的承諾，同樣有差異。
如果把客戶滿意度視為服務的結果，葛靜發現，有時候影響結果的，不僅是品牌提供的服務達不到客戶預期，甚至就連方差本身，也會製造滿意度缺口。
現狀是現在一個客戶可能接觸3—4個經紀人，41%的場景下，這4個經紀人不屬於同一品牌的。
入駐貝殼的每個品牌能給的服務有差異，以漏水為例，這是在品牌服務承諾之間方差最大的，有的是保證外牆等漏水也包括進去。而有的品牌承諾只保障三個月，而有的品牌是保障客戶購房後6個月。也有的品牌能力有限，給自己設定的是賠付上限只有1000元，有的品牌更願意在客戶上投入，給客戶的賠付上限比較高，可能達到五六千元。
有相當機率，這個客戶沒有在服務承諾最足的那家中介成交，但他又很難理解，為什麼別的經紀人說有漏水保護，但自己選的這家又沒有。也許漏水根本沒有發生，但承諾方差還是給客戶帶來了心理落差。
要是客戶比較倒黴，交易沒有成功，後期服務就更復雜了。雖然說現在有80%的門店都已經承諾了“交易不成，退代理費”，但的確還有20%沒有。而貝殼是分傭制度，也就是說，客戶交了服務費後，錢已經被房源端和客源端按照一定比例分配了。這時如果發生了問題，讓大家都把錢退回來，如果品牌沒有承諾，當然就會很難。
管理方差就是管理結果，貝殼決心把服務承諾的方差拉齊。
今年11月，由貝殼推出了平臺級承諾，即全平臺、全品牌共同承諾，真房源假一賠百、交易不成佣金無理由全退，以及物業欠費，損失先行墊付。
當然，還有一些平臺級服務承諾需要更長時間的能力建設，所以先在條件成熟的城市推出，例如鄭州的資金安全保障，即如果消費者資金有風險，平臺兜底賠付。包括青島、武漢、南京、深圳、重慶在內，這些城市的全品牌共同承諾了漏水保障，西安全品牌承諾了免電話騷擾。
但是不是隻要有承諾，就能讓客戶滿意呢？熟悉中介業務現場的人一定知道，不是那麼回事，兌現遠比承諾難的多。雖然從實踐來看，鏈家對客戶一直是“有理讓三分”，這在客觀上推動了鏈家的口碑和業務正迴圈。但畢竟現在貝殼平臺上，有很多中小品牌，他們不是沒有願力去讓三分，是根本沒有能力。
所以這次，貝殼平臺級承諾的機制是先C後B，賠付共擔。如果客戶投訴到平臺，先按照統一的處理標準對C進行賠付，給C一個處理的結果，該賠多少賠多少，然後平臺再去看B端的責任，要是品牌達到了服務標準，那平臺會來承擔這些成本。
9月份，“先C後B、賠付共擔”上線後，貝殼平臺上的客訴，不僅賠付單滿意度從80%提升到了90%，未賠付端從過去的65%提升到接近80%。
其實，客戶有時候要的並不只是一個結果，而是確定性和安全感，有問題就解決，要賠付就賠付，該怎麼辦就怎麼辦。
因為在這個市場，上帝是不會擲骰子的。
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