原創首發 | 金角財經
作者 | 張北
據相關媒體報道，長城汽車旗下哈弗品牌營銷執行副總裁喬心昱現已離職，為長城離職的高管清單名單裡面再增添了新的一員。
在喬心昱之前，以王鳳英和陳思英為代表的長城本土培養以及外招的不少高管先後去職，讓長城汽車一度成為輿論的焦點。
對於一家在燃油車時代，曾經創下了連續9年，103個月獲得國產SUV車型銷量排名第一的車企來說，在新能源賽道上頗有不適。2023年，長城雖然在新能源汽車領域取得了累計銷售26.2萬輛，同比增加98.7%的成績，但是遠遠沒有實現去年年初定下的60萬輛目標。
即便長城採取了“類豐田”的策略，將資源投入到插電式混動和燃料電池上，那麼在開拓新能源市場上也需要是爆款車型的加持，否則，無論是誰來操盤長城汽車的新能源汽車業務，都很難獲得成功。
“類豐田”路線
長城的新能源戰略與豐田類似，將純電動視為新能源汽車過渡路線，將資源投入到插電式混動和燃料電池兩個賽道上。
2023年，大量搭載長城Hi4-T插電式混動系統的車型被投放到了市場上，幫助長城汽車在新能源汽車銷量上迎來了快速增長。
根據相關財報資料顯示，2023年，長城汽車實現營業總收入1734.10億元，同比增長26.26%；淨利潤70.10億元，扣非淨利潤46.82億元，同比增長4.58%。
其中，2023年1月至12月，長城汽車累計銷售1230704輛，同比增長15.29%。其中，新能源銷量為261542輛，同比增長98.74%。
不過相比年初定下的年度60萬臺銷量相差甚遠，更是被同樣採用插電式混動技術的比亞迪DM-i直接甩在身後；即使和同樣使用增程式技術的理想汽車相比，也被拉開了身位。
單純從技術上來看，長城汽車的插混系統，和理想/賽力斯熱銷的增程式相比，雖然在效率和效能上更加領先，但在成本上卻高出不少。同時插混系統結構更為複雜，在維修保養方面成本也會更高。
普通消費者選用混動系統，主要是為了克服純電動汽車裡程焦慮的問題。至於增程式造成的更大高速油耗或者饋電油耗，並不十分了解。
因此，長城選擇插電式混動技術本身沒有錯，只是未能真正捕捉到消費者購買增程式車型的心理。當然這也不是長城一家的問題，大眾中國前任CEO也曾經在公開場合抨擊增程式技術是一種落後的技術。
除此以外，長城還是燃料電池的擁躉。燃料電池正好是能夠將純電動續航里程短以及充電時間長的難點都加以解決，尤其也不怵冬季氣溫低導致純電里程大幅縮水。但是燃料電池較高的零部件成本以及對於加氫基礎設施更高的要求，註定了短期內燃料電池車型根本無法進入到C端使用者的家庭中。
每天走著固定行駛路線的幹線物流重卡是燃料電池比較好的使用場景，但對於普通消費者來說，在電動車充電基礎設施都略顯不足的當下，要想在國內達成和加油站一樣佈局密度的加氫站，在短期內並不現實。
高管的侷限性
長城汽車的新能源戰略，導致自身無法在網路聲量上與比亞迪、廣汽埃安等友商相提並論。
對於一眾拿著高薪的高階職業經理人來說，長城在戰略上出現“類豐田”方向的情況下，只能按照既定戰略執行，當最終結果無法達到預期效果之時，出走也就成了某種必然。畢竟，高階職業經理人難有原始創業核心團隊的魄力與果斷，他們的主要工作任務是執行公司的戰略任務。
據不完全統計，原沙龍和尤拉雙品牌CEO文飛、原品牌公關總監理果鐵夫、原哈弗總經理李曉銳、原魏牌CEO兼坦克品牌營銷總經理陳思英以及分公司副總經理張利等，都已經離職。更早一些，和文飛彼時幾乎同時期入職的柳燕、劉智豐、寧述勇等，都早已經離開。據統計，僅在2023年這一年，離職長城的高階職業經理人已達到5位。
從出走的高階職業經理人後續的表現來看，他們並非是能力不濟。
如今在小鵬掛帥的王鳳英，深得創始人何小鵬的信賴，並在後者的充分授權下對小鵬的組織機構和營銷體系進行了大刀闊斧的改革。同為長城高管的王鳳英的先生也加入了小鵬，負責生產相關工作。迴歸吉利的陳思英，則是挑起了極星在國內銷售的大旗，成為沈子喻主政極星中國後最為倚重的銷售大將。
尤其是王鳳英，曾經和公司創始人魏建軍一起將長城汽車做大做強，其砍掉轎車車型，專注做SUV的戰略，開創了長城汽車一度領跑國內SUV的輝煌時代，在新能源的賽道當中，也能幫助何小鵬在短期內扭轉局面。可以說，王鳳英是業內少數能夠同時玩轉燃油車與新能源的高階職業經理人。
負責長城技術和戰略的最後責任人是魏建軍，從過往的經歷來看，他對於新能源汽車的態度並不像友商一般激進。
當時間來到新能源起勢的2020年，長城盯上的是合資車的“蛋糕”,在2020年年初的電話會議上提到：公司競爭對手是合資，只有和他們競爭才有價值。
即便後來在2021年調頭轉向新能源，長城在短期內也沒有走出路徑依賴，生搬硬套地將檸檬DHT混動技術搭載到售價更高的魏牌身上，魏牌誕生伊始就是長城攻堅合資燃油車領域的中堅力量。
在當時的節骨眼上，長城對於新能源的態度依舊是作為燃油車的補充，直到自己的基本盤受到強烈衝擊，長城才開出新能源的自救藥方。
2022年上半年，哈弗H6已經連續5月沒有再“奪冠”，這在過去多年的時間裡都是未曾發生過的事；而魏牌先後推出的SUV車型，瑪奇朵、摩卡、拿鐵也沒能救場。
在此情況之下，高階經理人的確難有力挽狂瀾的外部條件與系統支援，只能在小範圍內進行找補和修復工作。
對於長城來說，魏建軍依然不可或缺，但是如何在魏建軍之外，找到一個真正的技術大拿並得到魏建軍的充分信任，來帶領長城汽車快速進入新能源汽車快車道，尤其是在智慧座艙和智慧駕駛方面，迅速趕上市場的前瞻技術水平，才是長城汽車能夠扭轉當下困境的一個捷徑。
只不過，無論是三電系統方面的帥才，或者是智慧網聯方面的大將，都是人力市場上絕對香餑餑，要想蒐羅到即插即用型的，並不容易。
考驗魏建軍
2024年，國內汽車市場的競爭只會更加激烈。今年年初，無論是特斯拉還是理想汽車，都祭出了大幅降價的武器，整個國內汽車市場的價格戰已經被引燃。
德邦證券指出，長城在2024年仍將面臨市場價格競爭超預期、公司新能源轉型不及預期、公司新車銷量不及預期等多重風險。
對於長城汽車來說，很難像新勢力一樣將很多體系推倒重來，只能基於現有的架構和體系能力來做產品和技術的迭代。
長城未來想要取得成功，是需要將之前哈弗H6能夠在國內熱賣的法寶給撿回來，即打造爆款新能源車型。哈弗H6熱賣的時候，國內SUV方興未艾，而外資品牌也並沒有太重視國內的SUV市場。長城正是抓準了這個千載難逢的時機，一下子晉升國內主流市場。
之後的長城更是將坦克品牌獨立，在國內硬派越野SUV市場率先打開了局面。坦克300在國內市場一度一車難求，讓長城名利雙收。但如今無論是主打硬派越野概念的比亞迪的仰望和方程豹，還是在國內尋求蠶食長城皮卡市場的江鈴福特Range，都在侵蝕著長城汽車最後的防線。
對於打造新能源領域的爆款，長城不可謂不積極。2020年，長城釋出的檸檬混動DHT打破了合資技術的壟斷，採用了混動專用發動機和雙電機混聯拓撲結構。
此外，長城還自研了全新的智慧四驅電混技術Hi4，以前後軸雙電機串並聯電四驅的創新構型，實現了較為優秀的混動能效。
在智慧化方面，長城汽車透過與“毫末智行”的深度合作實現了軟硬結合的自動駕駛全棧自研。毫末作為“感知派”的代表，此前公佈的HPilot3.0擁有12個百萬級畫素攝像頭、5個毫米波雷達、2個鐳射雷達。同時也在應用Transformer架構提供實時空間的認知能力，進行不依靠高精地圖的三維空間構建，進而輔助行車決策。毫末輔助駕駛方案已經搭載在眾多魏牌和長城的量產車型上。
2023年前三季度，長城累計研發費用55.02億元，同比增長16.88%，第三季度研發費用19.92億元，同比增長30.18%。在2022年的全年研發總投入（資本化研發投入+費用化研發投入）的121.81億元，高於小鵬、理想等造車新勢力企業。
與此同時，長城加大出口力度來抵消國內市場的”內卷“，給新能源的技術探索和打造爆款車型爭取更多的空間。2023年，長城汽車全年累計出口銷售31.6萬輛，同比增長82.5%。2024年，長城汽車將更多資源投入到歐洲和拉美地區，尋求在這兩個地區的更大突破。
因此，長城需要進一步去反思目前的各種營銷手段和營銷模式。比如，Hi4-T的技術並不落後於市場上的同級產品，怎麼把故事講好，同時在定價上也更具侵略性，需要長城的營銷和管理團隊進一步來進行思考。
早在2021年，魏建軍就主張組織化小，著手建立“一車一品牌一公司”的組織形態。
目前，除長城皮卡品牌CEO張昊保2019年才加入長城外，其餘品牌高管均出身長城體系。坦克與魏牌由加入長城近20年的劉豔釗統領，坦克品牌執行副總經理谷玉坤已“在越野車領域深耕近14年”，此前是坦克500商品總監；尤拉品牌CEO董玉東在2005年畢業後即入職長城。
這種結構對於長城來說，當魏建軍做出一個正確的決定後，半軍事化管理的長城汽車就可以迅速形成合力，向市場傳遞出新故事。當魏建軍的決策踏空時，那麼長城汽車就有可能偏離正確的賽道，始終無法講述出所處賽道特質的品牌故事。
參考資料：
時代週報 《長城汽車的2023年：賣了更多的車，賺了更少的錢》
中車網評 《長城再現人事變動？哈弗高管喬心昱被曝離職》
金角財經 《長城終於對哈弗下狠手了》
車東西 《長城高階化之困：一把手7年9換，銷量跌至巔峰期零頭》
