作 者丨雷晨,實習生原婷婷
編 輯丨朱益民
一直以來，茅臺酒備受市場追捧。
1月31日下午， 21世紀經濟報道記者走訪北京三元橋一帶多個菸酒店發現，在市場上，53度500ml散裝飛天茅臺的價格普遍為2850元左右，“原箱”價格則為每瓶3200元上下。
而山姆會員店近年來卻宣稱以1499元的價格推出茅臺酒，引起市場廣泛關注。但在人們受到價格誘惑而意圖加入這場熱潮時，卻發現遠不止那麼簡單。
21世紀經濟報道記者調查發現，高門檻和中籤率較低加大了搶購的激烈程度。哪怕是山姆的卓越會員，也會因為種種限制無法搶到1499元一瓶的飛天茅臺。
誰有抽獎資格?
山姆對於1499元的茅臺會員抽取資格頗為嚴格，需要具備卓越會員、活躍消費、定點城市等要求。
從山姆最新發布的茅臺抽籤資格來看，一是要滿足在2022年12月31日之前成為山姆卓越卡會員，二是需要在深圳、廣州、珠海城市具有實地消費記錄，三是需要滿足每個月在山姆會員商店官方平臺有購買記錄，且累計有購買記錄的天數大於等於12天。
哪怕無法滿足其中一條資格便不具備抽獎資格，也就意味著與1499元的飛天茅臺無緣。
據21世紀經濟報道記者瞭解，杭州奧體印象城、重慶九龍坡等門店的茅臺貨源充足，價格分別是3000至6000元不等，最高甚至過萬。其中，根據茅臺的珍藏、禮賓、百年金獎等不同類別，價格也各不相同，依次為3539元（475ml）、3759元（500ml）、3899元（500ml）。
山姆會員李先生（化名）對記者表示，他曾經在上海山姆店裡中籤過一次茅臺。當他前往門店兌現並領取茅臺時，“一出門，就有黃牛問出不出酒”，李先生說，“黃牛出價一般在2500左右，略低於市場價格。”
與此同時，山姆會員店每次只推出2萬瓶飛天茅臺，催生了山姆“免費代購”現象和茅臺酒黃牛。
在山姆會員店，消費者每消費1元可獲得2個積分。當連續四個月，每個月消費5000元以上，累計積分達到一萬個，才有資格參與抽籤，且一年僅有兩次機會。為了達到嚴格的資格要求，一些人選擇成為“免費代購”，幫助他人消費以積累積分。
社交平臺上有消費者透露抽籤中獎茅臺，但是提貨地點只能是廣州、深圳、珠海三地的山姆，而且給的提貨時間很短。
據21世紀經濟報道記者瞭解，重慶、杭州等地的線下山姆會員商店中，貨架上的飛天茅臺貨源充足。然而，飛天茅臺的價格卻不如並非1499元/瓶，而是市場價3000元以上。
（圖片來自山姆會員商店線上平臺）
同時，對於購買資格並沒有像抽獎一樣有多重限制。只要滿足了山姆會員註冊的基本要求，就可以帶走飛天茅臺。
活動重在引流
山姆會員抽茅臺活動由來已久。早在2021年，抖音、小紅書平臺就出現了抽中平價茅臺後的“曬單”行為，透過使用者自主分享來引流。
如今，在短影片平臺上，類似的曬單也是層出不窮。
在業內人士看來，山姆會員抽獎低價茅臺是其營銷策略之一。一方面，中產白領家庭對於飛天茅臺一類的高階酒具有消費能力；另一方面，飛天茅臺自身的品牌價值也能夠反映山姆會員商店的市場定位。
作為一家倉儲會員店，會員費是山姆的主要收入構成。據悉，山姆店分為260元/年的普通會員和680元/年的卓越會員，對於會員的把控也更為嚴格。
在山姆商店中，無論是入場還是買單，都需要本人出示本人的會員卡。在山姆的自助收銀櫃臺中也必須是人臉識別才可以結賬。
分析倉儲會員店的收入結構可知，其商品層面的毛利率相對較低，消費者支付的購物費用大致僅能覆蓋採購成本和基礎人工費用。然而，會員費收入卻能佔據公司整體利潤的70%。
2024財年Q3財報中，山姆前三季度收入為219.98億美元，同比增長2.8%。山姆美國會員費收入增長7.2%，廣告業務增長27%，均創歷史新高。
山姆會員主要為消費能力較強、對讓利銷售敏感、熱衷於中高階產品的白領家庭等。此外，實施會員制使得山姆超市能夠透過電腦系統建立會員的消費檔案，進而收集消費資訊、進行市場分析、確定消費趨勢、明確商圈範圍，並制定後續營銷策略。
為保障主要營業收入渠道，山姆會員店可謂是費盡心思。但是否要加入這場“茅臺大戰”，消費者還需綜合考量。
SFC
本期編輯 江佩佩 實習生 宋佳遙
21君薦讀
