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1499元茅臺全是“套路”!山姆打的什麼算盤?

2024-02-02 01:47:04


作 者丨雷晨,實習生原婷婷

編 輯丨朱益民

一直以來,茅臺酒備受市場追捧。

1月31日下午, 21世紀經濟報道記者走訪北京三元橋一帶多個菸酒店發現,在市場上,53度500ml散裝飛天茅臺的價格普遍為2850元左右,“原箱”價格則為每瓶3200元上下。

而山姆會員店近年來卻宣稱以1499元的價格推出茅臺酒,引起市場廣泛關注。但在人們受到價格誘惑而意圖加入這場熱潮時,卻發現遠不止那麼簡單。

21世紀經濟報道記者調查發現,高門檻和中籤率較低加大了搶購的激烈程度。哪怕是山姆的卓越會員,也會因為種種限制無法搶到1499元一瓶的飛天茅臺。

誰有抽獎資格?

山姆對於1499元的茅臺會員抽取資格頗為嚴格,需要具備卓越會員、活躍消費、定點城市等要求。

從山姆最新發布的茅臺抽籤資格來看,一是要滿足在2022年12月31日之前成為山姆卓越卡會員,二是需要在深圳、廣州、珠海城市具有實地消費記錄,三是需要滿足每個月在山姆會員商店官方平臺有購買記錄,且累計有購買記錄的天數大於等於12天。

哪怕無法滿足其中一條資格便不具備抽獎資格,也就意味著與1499元的飛天茅臺無緣。

據21世紀經濟報道記者瞭解,杭州奧體印象城、重慶九龍坡等門店的茅臺貨源充足,價格分別是3000至6000元不等,最高甚至過萬。其中,根據茅臺的珍藏、禮賓、百年金獎等不同類別,價格也各不相同,依次為3539元(475ml)、3759元(500ml)、3899元(500ml)。

山姆會員李先生(化名)對記者表示,他曾經在上海山姆店裡中籤過一次茅臺。當他前往門店兌現並領取茅臺時,“一出門,就有黃牛問出不出酒”,李先生說,“黃牛出價一般在2500左右,略低於市場價格。”

與此同時,山姆會員店每次只推出2萬瓶飛天茅臺,催生了山姆“免費代購”現象和茅臺酒黃牛。

在山姆會員店,消費者每消費1元可獲得2個積分。當連續四個月,每個月消費5000元以上,累計積分達到一萬個,才有資格參與抽籤,且一年僅有兩次機會。為了達到嚴格的資格要求,一些人選擇成為“免費代購”,幫助他人消費以積累積分。

社交平臺上有消費者透露抽籤中獎茅臺,但是提貨地點只能是廣州、深圳、珠海三地的山姆,而且給的提貨時間很短。

據21世紀經濟報道記者瞭解,重慶、杭州等地的線下山姆會員商店中,貨架上的飛天茅臺貨源充足。然而,飛天茅臺的價格卻不如並非1499元/瓶,而是市場價3000元以上。

(圖片來自山姆會員商店線上平臺)

同時,對於購買資格並沒有像抽獎一樣有多重限制。只要滿足了山姆會員註冊的基本要求,就可以帶走飛天茅臺。

活動重在引流

山姆會員抽茅臺活動由來已久。早在2021年,抖音、小紅書平臺就出現了抽中平價茅臺後的“曬單”行為,透過使用者自主分享來引流。

如今,在短影片平臺上,類似的曬單也是層出不窮。

在業內人士看來,山姆會員抽獎低價茅臺是其營銷策略之一。一方面,中產白領家庭對於飛天茅臺一類的高階酒具有消費能力;另一方面,飛天茅臺自身的品牌價值也能夠反映山姆會員商店的市場定位。

作為一家倉儲會員店,會員費是山姆的主要收入構成。據悉,山姆店分為260元/年的普通會員和680元/年的卓越會員,對於會員的把控也更為嚴格。

在山姆商店中,無論是入場還是買單,都需要本人出示本人的會員卡。在山姆的自助收銀櫃臺中也必須是人臉識別才可以結賬。

分析倉儲會員店的收入結構可知,其商品層面的毛利率相對較低,消費者支付的購物費用大致僅能覆蓋採購成本和基礎人工費用。然而,會員費收入卻能佔據公司整體利潤的70%。

2024財年Q3財報中,山姆前三季度收入為219.98億美元,同比增長2.8%。山姆美國會員費收入增長7.2%,廣告業務增長27%,均創歷史新高。

山姆會員主要為消費能力較強、對讓利銷售敏感、熱衷於中高階產品的白領家庭等。此外,實施會員制使得山姆超市能夠透過電腦系統建立會員的消費檔案,進而收集消費資訊、進行市場分析、確定消費趨勢、明確商圈範圍,並制定後續營銷策略。

為保障主要營業收入渠道,山姆會員店可謂是費盡心思。但是否要加入這場“茅臺大戰”,消費者還需綜合考量。

SFC

本期編輯 江佩佩 實習生 宋佳遙

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