打工人苦“快餐刺客”久矣。
在社交平臺上#月薪兩萬，捨不得吃快餐#、#一頓飯花50卻只能吃料理包#等話題時不時就登上熱搜。
有媒體統計過，在各大中餐連鎖吃頓飯，想要一葷一素一一飯一湯，價格都要35—46元不等。
為了省錢，年輕人用上了十八般武藝：吃白人飯、混入老年食堂、搶剩菜盲盒、加入成人小飯桌、排隊搶工地盒飯......
這股中餐刺客潮中，有個開了30年的快餐品牌，堪稱價效比界的清流。
它就是超意興，一個14元吃飽的山東老字號。
別看超意興名氣不大賣得又便宜，卻是妥妥的隱形富豪。
截至目前，超意興已經開了598家店，年營收也超20億元，甚至超過了爭奪“中式快餐第一股”的老孃舅。
看起來平平無奇超意興，是如何悄悄賺大錢的？
8元的街邊把子肉，征服山東硬漢
很多中式快餐都有一個偉大的願景。
像老孃舅成立之初，就想幹翻洋快餐，振興中式快餐。
養雞出身的老鄉雞，想讓老鄉雞成為每個人的家庭廚房。
超意興和他們不同，超意興最開始成立的原因很簡單：創始人張超，祖孫三輩都是開餐館的。
1993 年，張超在濟南車站，開了一家不到20平米的小餐館，取名“超意興”。
名字有點土，寓意也簡單粗暴就是超值，想讓飯量大的山東硬漢們吃飽。
超意興的客單價號稱長年保持14元，在超意興的菜單價目表上，沒有任何一道超過10元的菜品，即使是肉菜。
超意興能稱霸山東，離不開兩個引流殺手鐧：一個是祖傳把子肉，一個是免費玉米粥。
把子肉是山東一大特色，而張超又是把子肉的第四代傳人，別的店裡把子肉作為主菜最低也要20元，而超意興的把子肉只要8元。
這個價格賺不了多少錢甚至是虧本的，超意興和錢有仇嗎？
當然不是，把子肉的主要目的是引流，以低價提高使用者關注度這種玩法與網際網路的流量思維差不多。但這個玩法，超意興已經用了快30年了。
除此之外，超意興還有365天免費供應的玉米糊粥。
根據超意興統計，每日光就免費粥這一項，就會消耗近3萬元左右的成本，一年下來企業成本就要多增加近1000萬的支出。
靠著這兩大殺手鐧，超意興成了不少山東人的家庭廚房。
在超意興的門店裡經常能看到周邊的建築工、環衛工人、外賣小哥在打飯區排起長長的隊伍。
不少山東本地人，到達濟南站的第一落腳點不是取票機，提早10分鐘到達就為了到超意興打包兩塊把子肉和澆汁米飯帶上高鐵。
超意興有近600家門店，濟南就有400多家，是名副其實的“山東老字號”。
作為地域限定快餐，超意興卻能位列“2022中國快餐小吃Top10”的第八名。
在濟南的旅遊攻略上，超意興作為一個快餐品牌，竟然也榜上有名。
在山東，幾乎沒有其他快餐品牌的生存餘地，誰來誰死。
靠別人瞧不上的生意，和大牌搶飯吃
中式快餐品牌，想要走出當地，無外乎兩種方法：
一種是開放加盟，另一種是有資本入局。
超意興一沒開放加盟，二沒資本入局，但仍能在這兩年走出山東。
上個月，超意興還開到了北京，雖然價格上漲，但仍靠超級價效比，讓周圍的快餐品牌瑟瑟發抖。
超意興能走出山東，和大牌搶飯吃，在於做別人瞧不上的生意。
1.主攻大牌不屑搶的人群
餐飲生態位可以分為三類：
第一類基於生存基礎與滿足的生存經濟；
第二類基於便捷享受的懶饞經濟；
第三類是基於愛與體驗的美好經濟。
洋快餐和中式快餐，大多是圍繞第二類發力，主打一個美味且方便。
像“中式快餐三巨頭”老鄉雞、鄉村基、老孃舅，從客單價來看，三巨頭的客單在25-40元左右，在快餐客單中處於中等價位，主要客群是周邊的白領上班族。
而一些大牌巨頭和網紅餐廳，則是在服務體驗和口味創意，比起溫飽和便捷，他們更注重用餐的社交屬性，客單價也普遍比較高。
而超意興瞄準的則是大牌們不屑搶的人群：即追求乾淨、衛生、吃飽的普通人。
在找準人群后，超意興把薄利多銷做到了極致。
根據統計，超意興每份10元快餐的純利潤只有7毛錢，但憑藉大量的“死忠粉”，超意興年營收超20億。
2.讓人無法拒絕的價效比
超意興的客單價常年維持在10-15元之間，是山東乃至全國快餐品牌不可超越的存在。
從這個角度上來講，超級價效比就是超意興的壁壘。
但“高性價比”和“高成本”這兩者本身就非常矛盾。價格那麼低，超意興還怎麼賺錢呢？
超意興的創始人給出的招數就是：用高效率消化高成本。
這是超意興的另一個強悍之處，不僅低價，而且低價低得起，成本控制的非常好。
它從原料的採購到配送等各個環節擁有完備的產業鏈閉環，不僅有自己的中央廚房，還在1997年就建立了自己的配送中心，這樣不存在中間商，原材料可以直接運到門店中。
大大降低了供應鏈的成本，壓低了產品的價格。
3.瘋狂開店，做行業攪屎棍
超意興還有個很變態的方法是：透過密集開店，降低管理成本。
在濟南，有超意興在的地方，就是中式快餐的墳場，連國企前輩金德利都沒熬住。
超意興得益於最開始火車站開店的經驗，只要有1000位精準使用者就能開店。
它開店的範圍以濟南為中心，嚮往輻射1小時的距離，然後一環一環的向外擴充套件。
冷鏈車每天早上從基地出發，幾個小時就能把蔬菜配送到上百家門店裡。
這就使得在超意興錨定的價格帶區間，濟南其他快餐市場幾乎寸草不生。
在超意興開到北京、河北等地時，哪怕價格上升到人均20，但仍然難逢對手。
拒絕當網紅的“快餐菩薩”，
為何還是火了？
在小紅書、抖音等平臺，打工人盒飯測評已經成為探店博主的全新“流量密碼”。
在B站搜尋關鍵詞“打工人盒飯”等探店影片，播放量均破百萬。
“重慶10元打工人盒飯”、“成都16元吃飽的街邊盒飯”也引發了不少打工人前往打卡。
超意興也在無意間被當成網紅店，有人去超意興吃飯後，發了條影片標題為“打卡網紅店”。
沒過多久，一個山東IP的網友評論了：“什麼叫網紅，這是濟南快餐菩薩！”
緊隨其後，不少山東IP的網友也隨之附和，超意興才不是網紅店。
從網友的反饋來看，超意興的核心競爭力，除了低價還有一個就是使用者信任。
在知乎上有人曾質疑，超意興價格那麼便宜，是不是廉價預製菜。
有個高贊回答是：我在超意興打工，明確告訴大家都是中央廚房半成品現炒的。
其實對於口味和價格的平衡，超意興早在20年前就開始考慮了。
最初版本的超意興其實更像國企自選食堂，想滿足所有進店的食客多又雜的品種需求，砂鍋、羊肉串和家常菜全部塞到一個店裡賣，品類龐大繁多。
超意興一開始既想要低價，又想要更多顧客，但什麼都想要就等於什麼都沒有，前十年幾乎是開一家倒閉一家。
後來張超才逐漸意識到，燒烤砂鍋費時費力費人工並且盈利低，因此下決心把精減SKU，把菜品分成兩個分支：滷味系列和清炒菜品類，固定6-8類炒菜，由店內廚師自炒。
標準化+煙火氣的組合，讓不少人成了超意興的粉絲，把店裡當成自己的小廚房。
在價格上，超意興也儘可能獲得使用者信任。
舉個例子，2019年豬肉的價格居高不下，超意興同等級的把子肉老字號，都因為豬肉的價格上漲，將把子肉均價漲到9元，超意興在堅持半個月後將把子肉價格從7元/塊調整為8元/塊。
雖然漲了一元錢，但超意興在視窗貼了宣告承諾：只要豬肉價格有緩，就會重新將把子肉的價格調整回來。
哪怕只漲價1元，但這波明示操作，為超意興積累了很好的口碑。
這些超意興的消費者，一次又一次走進店裡的心情都是一樣的——“這麼便宜，也不難吃，比外賣強多了。”
而這背後是源於超意興對目標使用者需求的理解，對目標使用者人性的把握。
在各大品牌都搶佔高階市場、走網紅路線的時候，超意興瞄準並搶佔了被大多數人忽略的低價市場的消費者。
結語：
中式快餐貴得冤嗎？
很多中餐連鎖，確實有賣高價菜品的理由。
他們有的在菜品上下功夫、兼顧健康和美味；有的開在黃金地段，一家店房租一年就要150萬；有的在營銷上大筆燒錢。
但作為打工人的日常工作餐，大家還是吃不起。
中式快餐如今像是進入了一個無解的漩渦裡。
以前大家追求“快、靚、抵”，快餐主打便宜好吃又頂飽，就像只賣蒸排骨就能火遍全國的真功夫；賣豆漿油條也能開遍深圳的永和大王。
吃快餐的人，不求精緻和格調，只要夠便宜能吃飽就足夠了。
服務一般、營銷無力、口味湊合的超意興，證明了一個真理：快餐也可以迴歸自己最原來的本質——便宜，好吃，管飽。
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