本文來源：時代週報 作者：葉曼至
復播已有21天的，不再“抄”東方甄選的直播作業。
11月12日，沉寂了兩個多月的高途佳品直播間正式復播。與第一次開播時不同的是，高途創始人、董事長兼CEO陳向東並沒有站臺，而是由浩天、少雄和蘇蘇這些“後浪”挑起大梁。
從帶貨產品來看，高途佳品抖音賬號不再涉及農產品、食物等產品，而是專注書籍雜誌、學習用品、居家日用等，並設立了“科技專場”等符合教育賽道調性的直播專場，其賬號簡介也修改為“為家人，做佳品，讓學習更美好”；從賬號內容來看，其釋出的短影片也多與科學文化、人文教育相關。
除了轉變直播業務發力方向，時代週報記者瞭解到，高途佳品小程式的商城櫥窗自9月10日被清空後，至今未上架產品。此前，該小程式商品涵蓋農產品、食品、日用品等品類。
不難看出，高途佳品不再完全對標東方甄選的直播模式，而是選擇迴歸與品牌自身更為契合的細分賽道，但僅從目前銷售額、粉絲等資料來看，高途佳品這次迴歸掀起的水花不大。
針對高途佳品復播後直播品類變化、後續在直播帶貨領域上的佈局等問題，12月3日，高途相關人士向時代週報記者表示，直播在公司並非一個單獨的板塊，每個業務團隊都有直播相關的部分，“關於某一個單獨直播間的規劃尚不太清楚，不過大方向上，高途的直播業務都會與教育相關。”
粉絲量與銷售額雙降
在直播中，高途佳品明星主播浩天表示，他每週至少會來直播間露個臉，但主要精力還是放在他的個人教育賬號上，少雄和蘇蘇將成為高途佳品的常駐主播。
從選品來看，高途佳品將重心放到了教育類產品。浩天在直播間中解釋，一方面，圖書、學習更契合高途的教育基因；另一方面，與生鮮等相比，書的品類質量易把控，很少涉及售後問題。
高途佳品復播後的第一場直播實時線上人數穩定在3000人左右，共有28.2萬人觀看，新增粉絲1728人，但GMV方面卻並不理想。據灰豚資料，這場直播的GMV僅為2.5萬元～5萬元。
在復播後的21天裡，高途佳品的流量亦是平平，其粉絲出現一定程度的流失。據灰豚資料，近30天以來，高途佳品抖音直播間掉粉3萬。在停播前，高途佳品的粉絲數量已超240萬，截至發稿，其粉絲數量為235.8萬，
自復播後，高途佳品維持一週五天的直播頻率。灰豚資料顯示，自復播到12月3日，高途佳品直播間共開啟直播15場，總GMV為10萬～25萬元。
在東方甄選受“小作文風波”影響期間，高途佳品曾獲得巨大的流量紅利。2023年12月11日～13日，高途佳品賬號粉絲猛漲15萬，僅在12月13日便漲粉近10萬；據新抖資料，2023年12月，高途佳品一場直播帶貨GMV可達500萬～750萬元。
目前來看，教育帶貨路線反響平平。有電商行業業內人士指出，這與高途佳品長期與東方甄選直播模式高度雷同，直播間定位仍較模糊，主播團隊分身乏術有關。
“從綜合性帶貨模式轉到垂類賽道，勢必需要重新建立粉絲黏性，部分粉絲會流失。而且高途佳品的主播矩陣人數太少，唯一一個在抖音上有些號召力的主播浩天，還要兼顧個人教育賬號，沒有辦法全身心投入直播帶貨，這會在一定程度上影響高途佳品的直播質量和效果。”上述人士進一步分析。
除了直播間“大變樣”，高途佳品的小程式商城也暫時被關閉。
時代週報記者觀察發現，高途佳品微信小程式仍未恢復運營狀態，只留下一則告示頁面：“本店鋪內容升級中，儲蓄卡相關內容請諮詢客服。”該商城小程式客服向時代週報記者透露，小程式關閉是公司業務調整所致。
高途相關人士表示，高途佳品小程式商城還沒有對外售賣，更多的是作為內部福利給到夥伴們。“隨著直播的復播，小程式商城這塊估計也在恢復中。”
不再照抄東方甄選的作業
迴歸到教育帶貨軌道的高途佳品，也並非完全捨棄過去的帶貨模式。當前，高途佳品的另一個子賬號“高途佳品快樂成長”依然在持續開播，帶貨生鮮、糧油調味、零食特產、電子教育、學習用品等品類。目前，該賬號粉絲數超50萬。
如今，高途佳品已不想再完全照抄東方甄選的直播電商作業，種種跡象也早有端倪。
今年7月，已有消費者發現高途佳品多名主播不再露面，業內也一度盛傳主播們已經離職。彼時，高途佳品旗下主播肉肉回應稱主播們只是重操舊業，“當老師去了，都在高途呢，朋友們放心吧，他們都在自己想在的崗位上發光發熱，離開‘高途佳品’的，他們（也）都能夠有自己喜歡的工作和人生”。
而在9月10日，一張“高途佳品”粉絲群的截圖在網路上流傳。根據圖片，“高途佳品”在群內通知“高途佳品”直播間將暫時停播，停播的目的是“為了更好地提升我們的直播內容和服務定位，為大家帶來全新的體驗和更高質量的內容”，但復播時間待定。
在停播期間，主播肉肉曾在“高途佳品快樂成長”直播間表示，高途佳品後續將承擔集團品牌宣傳職能，直播帶貨的工作會遷移到“高途佳品成長快樂”賬號。“我們原來的基本盤不會變，吃的、用的東西還是會給大家繼續分享，我們也會併入一些教育相關類目的產品，比如孩子的英語課程、學習產品，這個賬號後續是以教育為主線，實現全面輻射的一個直播購物平臺”。
談及高途佳品的停播原因，陳向東曾於9月21日在個人抖音號直播中作出回應，他直言：“高途佳品在真正的創新性上，在真正提供更好的產品和服務上，在真正做一個商業（閉環良性運轉）讓自己活下來這方面，目前還面臨很多的挑戰。”
“在做（高途佳品）的過程中，其實沒有達到我們的預期。既然沒有達到預期，我作為一個創始人，必須非常真誠地面對：我們做得沒有那麼好，（高途佳品）有幾個月從商業上講沒法真正自負盈虧。”陳向東在影片中直言。
教育企業涉足直播帶貨領域，最初源於偶然，有東方甄選範例在前，高途等教培機構亦將直播帶貨視作新增長點。而依靠早期的潑天流量，高途等教培機構亦曾吃到了一波紅利，隨著後期東方甄選在主播團隊搭建、供應鏈、直播佈局等方面的加大投入，後來者們與其的差距也越來越大。
“新東方轉型做直播，作為的‘創業和再創業過程’也是一個勵志的故事。這一典型案例本就是其他企業沒有的商業資本。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授在接受《中國經營報》採訪時直言。
中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥表示，高途佳品本身在直播帶貨上的投入力度比東方甄選小很多，無論是直播數量、場次、供應鏈投入、直播嘉賓邀請等差距都很大。
