作者：王寒，編輯：小市妹
▲FILA品牌全球代言人易烊千璽
鏡頭前，身著FILA標誌性服飾Settanta Jacket的易烊千璽，內斂而沉靜。
隨著FILA官宣全能型藝人易烊千璽成為品牌全球代言人，FILA擁抱Z世代的路徑也越發清晰。
【品牌該如何永遠處在時代中】
只有時代中的企業，沒有企業的時代。時尚亦是如此。
主打時尚的企業，該如何讓自己永遠處在時代之中？回答這個問題，FILA是一個經典的參考。
沒有哪個運動時尚品牌，像FILA這樣，能在將近半個世紀中，總是站在時尚的聚光燈之下——
1974年，瑞典球王比約·博格獲得職業生涯首個大滿貫冠軍。此後，開啟超神模式的他，6次拿下法網男單冠軍、5次拿下溫網男單冠軍。
連續的勝利讓比約·博格成為全球網球愛好者矚目的巨星，其修長的身姿、在球場上奔跑躍動的運動之美，更掀起新一輪時尚潮流。
而不論是他比賽時身著的FILA WHITELINE網球POLO衫，還是領獎時的FILA Settanta Jacket，都在他的演繹之下，成為時尚經典。
類似的故事還有很多：1978年，萊茵霍爾德·梅斯納爾成為全球第一位無氧登上珠峰的登山家；1988年，義大利高山滑雪運動員阿爾伯託·湯巴成為冬季奧運會歷史上第一位在高山滑雪專案中成功衛冕的運動員；1999年，世界著名帆船運動員伊萬尼·索迪尼在冒險拯救競爭對手的同時，創造新的世界紀錄……
▲1978年，萊茵霍爾德·梅斯納爾以一身FILA登山裝備，成為全球第一位無氧登上珠峰的登山家。
在這些傳奇人物創造的人類高光時刻中，FILA都以自身對運動員的支援和在大事件中的近身參與，一次次成為時尚主角，一次次讓經典更加經典。
時尚，由不斷爆發的人類突破、思想革命、意識煥新所引領，而載體永遠是人。
FILA透過與人的合作，找到了在時代中注入時代精神的解法，這使其與時代的情感與情緒始終保持著同頻共振。
近年來，FILA更將這一路徑擴充套件至運動以外的更廣闊領域，透過代言人的個性詮釋，表達著面向時代精神與主題的革變。
比如2023年，FILA就在官宣Hailey Bieber後，與楊冪牽手。而兩者的共同點是，都以跳脫傳統框架的女性形象和時尚塑造能力，貼合新時代女性的個性表達。
如今，易烊千璽的加入，則是FILA對這一品牌塑造時代性的再次貫徹。這也意味著，FILA正因新的品牌時代精神注入而煥發新生機。
【以代言破圈共創實現共識】
今年7月，FILA正式對外官宣品牌全新主題“Make Performance Beautiful”，即“以經典設計賦能專業運動裝備，演繹雋永迭新的運動美學”。
“運動新美學”提出之時，也是FILA官宣佈局衝浪板、槳板和滑雪板“新三板”運動戰略規劃浮出水面之日。
透過與人均05後、最高年齡不到二十歲的中國國家滑板隊達成合作，FILA在全新的市場階段，擁抱Z世代的目標和決心畢現。
FILA官宣易烊千璽成為品牌全球代言人，則是這一策略的進一步清晰與夯實。正如其一直所做的那樣，透過與易烊千璽以內容共創驅動Z時代共識，實現多方共贏。
官宣TVC中的易烊千璽內斂而沉靜，眼神之中兼具天真與深邃，那是堅守初心、不斷塑造經典形象、不斷探求人生邊界的歷練帶來的沉澱。
憑著《少年的你》《奇蹟·笨小孩》等一部部經典作品，他從少年偶像蛻變為實力演員，其堅守經典、勇於變革的精神，深刻影響著同代人。
而這也同樣是FILA標誌性服飾Settanta Jacket所象徵的精神內涵。
營銷的本質是讓品牌被看見、被接受並建立大眾共識的過程。品牌是抽象的，代言人是具象的。抽象的品牌性格與精神，需要以具象的代言人為媒介，被使用者所感知。
透過易烊千璽的演繹和傳達，這件融合經典設計與最新時尚要素的Settanta Jacket煥發出全新的魅力，特別款袖標上的三個關鍵詞正是這種魅力的精闢總結：Artistic、Classic、Millenial——源自藝術、堅守經典的千禧一代，而這也成為FILA借與易烊千璽的聯手演繹，對“堅守經典、無畏變革”品牌精神新增的新註解。
年輕消費者對品牌的熱衷，大多來自文化價值觀的共鳴。FILA與易烊千璽彼此賦能，以雙方共創內容，塑造了與Z世代共識，推動了其對FILA品牌價值觀的認知和接納。
的確，經典不是回到過去，而是走向未來。在時尚中增魅復古，以復古啟用時尚的FILA，正在將意式經典復古文化帶向年輕一代。
【錨定Z世代，構建獨具辨識度的意式復古經典文化回潮】
近年來，復古正在成為Z世代推崇的潮流關鍵詞之一：
90年代盛行的CCD相機，因為年代感機身和復古質感的拍攝效果，受到年輕人的大力追捧。小紅書上隨便一篇相關筆記，底下都是高贊高評；
各種面料、花色、風格的床品層出不窮，但年輕人卻合力讓純棉粗布製成的國民老床單成為新頂流；
根據閒魚資料顯示，90年代舊日曆的搜尋量甚至飆升600%……
一邊是Z世代對復古文化愛得深沉，一邊則是這一群體爆發的消費能力。
根據尼爾森IQ與世界資料實驗室聯合釋出的首份《Z世代消費報告》顯示，中國Z世代佔總人口比例為19%，約2.6億人。預計未來十年，Z世代人均消費年均複合增長率為4.02%。同時，該報告還指出，預計到2030年，全球Z世代市場購買能力將達到12萬億美元。
隨著Z世代逐漸成為消費主力，作為潮流文化和自我表達雙過載體的高奢服飾界，正在以其作為時尚風向標，颳起復古風：
在2024年秋冬季時裝秀上，Chanel設計師Virginie Viard將20世紀20年代與70年代的時尚元素進行融合；Tiffany&Co.也在其最新珠寶系列中，重拾了20世紀20年代的奢華風格；Cartier推出了復古風格的手錶系列；Louis Vuitton和Prada則推出了大量復古風格的手袋……
FILA深知，要在清一色的復古浪潮中獨具辨識度，就必須堅守品牌根本，深度挖掘自身基因，喚醒品牌歷史。而現代設計下煥新的經典Settanta Jacket就是明證。
在這股以年輕人為主力、以復古為主要特徵的時尚風潮中，FILA透過意式、復古、經典、運動、時尚，多重氣質疊加，破局了一個其他輕奢或奢侈品品牌無法滿足Z世代的新地帶，提供了傳統奢侈品不一定能夠提供的屬性。
透過Z世代代表人物易烊千璽的橋樑作用，FILA不僅實現了與Z世代的精準對話，同時也加入了他們的陣營，共同掀起一場意式經典復古文化回潮。
當然，“經典單品+品牌全球代言人”只是其中一個環節。
為了匹配Z世代的個性表達需求和生活審美趣味，線上下渠道上，FILA確立了“一城一地標旗艦大店”戰略，透過在門店中融入萬神殿的穹頂、米蘭的牆磚、意式庭院莊園等設計元素，極致展現意式復古美學；在品牌打造上，與眾多世界頂級藝術家、頂級藝術IP聯名互動，為年輕消費者帶來情緒價值。
透過頂級商品、頂級渠道、頂級品牌，FILA正致力建構起一個意式經典復古文化潮流策源地。
不論是老爹鞋，還是老錢風……在一次次潮流引領中，FILA一次次驗證了自己作為一家百年運動時尚品牌，總是懂得年輕人的心。
其中的關鍵是，“堅守經典、無畏變革”的精神已刻入FILA的基因，這使其永遠保持著年輕人的心態，永遠具備再定義品牌與產品的能力。
而這，正是FILA繼續攜手Z世代，實現高質量長序增長的根本動力所在。
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