文 | 王毓嬋
編輯 | 楊林
2023年，中文網際網路世界中發生了兩個重要的變動：一是市值超越阿里；二是位元組跳動上半年營收超越騰訊。
在巨頭公司的無數臺電腦面前伏案工作的人，彷彿都共同見證了“新王換舊王”的歷史。在2024這個關鍵的年關，“舊時代的王”是怎麼看待自己的處境的？
1月29日，召開了公司年會，包括騰訊公司董事會主席、執行長馬化騰和總裁劉熾平、微信事業群總裁張小龍等人在內的多位高管在深圳灣體育中心上臺演講，總結了過去一年的發展，也展望了未來一年的規劃。
馬化騰很直白地表達了騰訊目前的處境。“老樹如何發新芽，是一個很大的問題。”馬化騰說。“BAT公司裡，目前好像只看到我們還有機會發點‘新芽’。而其他新樹都在茁壯成長，也帶給我們很大的壓力。”
相比同時代的另外兩家“老樹”——阿里巴巴和，騰訊確實是活得相對好的一家——既沒有明顯掉隊，也沒有劇烈的高層動盪、業務拆分，一切業務不論賺多賺少，都保持著一種“確定性”。這家公司以它一貫的風格，謹慎沉穩地邁向中年。
在年會演講上，馬化騰多次提到“信心”二字，不僅是表達對本公司未來發展的信心，也表達對宏觀經濟環境的信心。這種信心表現在股票市場上，就是騰訊的一連串回購動作。
1月30日，根據Wind資料，2023年港股回購規模創下歷史新高。其中，騰訊回購金額佔據總金額的40%，達到484億港元。進入2024年，騰訊再次以13次回購居所有回購公司之首，涉及金額逾98億港元，佔總回購金額的43%。
信心從何而來？騰訊的“新芽”，下一個帶來新增長的業務是什麼？
劉熾平在演講中展示了一張圖，上面分列著“高利潤平臺型產品”和“業務更有想象力”。負責拉動利潤的是：影片號；理財+信貸；小遊戲+搜尋。負責擴大業務想象力的是：平臺業務擴規模；遊戲業務再突破；長期投入有新的產出。
年會現場PPT
老產品，新利潤
在承擔拉動利潤之責的三個方向之中，有兩個與微信有關。影片號帶來了廣告和電商業務的增量，小遊戲+搜尋也保持著健康的日活和流水。
馬化騰對影片號過去一年的成績給出了不低的評價。“一年前，我說影片號是‘全鵝廠的希望’，經過一年多的發展，的確不負眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短影片失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。”馬化騰說。
馬化騰所說的“短影片失利”，就是過去集全集團之力輔助微視，最後竹籃打水一場空的經歷。因為微視沒能成功阻擊抖音以致“後患無窮”，影片號只得再次用騰訊的短板去碰位元組的長板。不過好在以微信的使用者基礎和微信團隊的產品設計能力，總算沒有重蹈微視的覆轍。
年會現場PPT
短影片會帶來直播，直播會帶來電商，電商會帶來廣告，最終反哺短影片創作者——這已經是被位元組和許多內容平臺公司反覆驗證過了的生意模式，但對騰訊來說還有很多課要補。馬化騰在演講中說：“我們使用者群體的消費能力很強，但多年來我們缺乏的電商知識還是要補的，所以我們今年能夠全力發展的就是影片號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”
在1月11日的微信公開課上，微信團隊公佈了2023年影片號帶貨資料：2023年，影片號直播帶貨GMV（成交總額）達到了2022年的3倍，供給數量增長 300%，訂單數量增長 244%，GPM （平均每一千個觀眾下單的總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）超900元。
微信公開課現場PPT
雖然微信團隊沒有公佈2023年GMV的具體資料，但有可靠信源向36氪透露，2022年影片號電商GMV約為1300億，這是短影片電商與直播帶貨的GMV總和。在這個基礎上估算，2023年影片號直播帶貨GMV應該已經超過了3000億元。
雖然增勢明顯，但是以騰訊系產品如此龐大的基數來說，這個成績顯然還是“收”而非“放”的結果。剋制、慢、謹慎，一向是騰訊在商業化上的風格。
但作為“全鵝廠的希望”，留給影片號的“佛系空間”會越來越小。在微信公開課上，影片號團隊已經明確要加大研發、運營、商務的投入，估計團隊會有數百人水平的擴張。以及，農曆新年前後會推出新的打通ADQ（騰訊廣告系統）和微信豆的廣告投流工具。
有內部人士向36氪透露稱，2024年影片號廣告收入的目標是243億元，2026年有望突破500億大關。屆時，影片號的商業化能力將可能超越朋友圈，成為微信平臺上主導的廣告收入來源，甚至可能超過騰訊所有其他業務板塊的廣告收入總和。
作為騰訊“最老”的產品之一，微信還在孕育別的新芽，包括小程式、小遊戲和搜尋等。
劉熾平在年會上展示的PPT顯示，微信小遊戲使用者超四億，年流水增長了50%，佔遊戲大盤的8%，70+款遊戲DAU過百萬，超百款季流水過千萬。小程式年GMV也保持了50%以上的增長。
年會現場PPT
輕投入，高回報，影片號和小遊戲等業務對集團利潤率的貢獻是明顯的，這對於越來越務實的騰訊來說是非常重要的指標。劉熾平展示的資料顯示，影片號、小遊戲、理財+信貸這三項高毛利業務的收入在增加，邊際直接毛利率達到了95%左右，遠高於公司整體60%的毛利率。
年會現場PPT
遊戲：叫起來，趕出去
在劉熾平列出的三個有想象力的業務之中，馬化騰特別敲打了遊戲業務，並且使用了“躺在功勞簿上”、“似乎毫無建樹”這樣犀利的表達。
過去一年騰訊遊戲似乎確實在“吃老本”，除了年底推出的休閒閤家歡派對遊戲《元夢之星》外，幾乎沒看到其他符合騰訊水準的新產品。
“過去一年，我們受到了很大挑戰，新生代遊戲公司層出不窮，從玩法類到內容類的轉變，我們一時無所適從，友商不斷產出新品，我們就好像毫無建樹的感覺——我們也推出了新品，但沒有想象中那麼好。”馬化騰說。
雖然這個成績很難令老闆滿意，但確實也不能全怪IEG。包括網易、B站等在內的多家公司都經歷了砍專案、裁員的收縮，位元組甚至直接大撤退，全盤出售了遊戲業務。
年會現場PPT
在一個已經沒有紅利的市場，跟友商搞精品化競爭，這聽起來實在太過於殘酷。對於所有追求利潤率的遊戲公司來說，都到了考慮出海機會的時候。
“遊戲出海其實是我們公司目前出海國際化的最大希望。”馬化騰說。“過去幾年，在海外大IP遊戲公司的手遊研發、網路執行運營等方面，我們發揮了一定優勢、建立了口碑。我們希望在軟體和遊戲研發方面橫向做透、做紮實，而不是在一個縱深角度跟其他遊戲公司或硬體廠商為敵，更關鍵的還是找準自己的主業並聚焦，這樣更有勝算。”
劉熾平的PPT顯示，目前騰訊的海外遊戲規模達到了70億美元以上，高於米哈遊和Temu。
權威遊戲研究機構Newzoo報告顯示，2023年全球遊戲市場規模達到了1840億美元。用這個資料減去中國遊戲產業協會公佈的中國市場的規模（3000億RMB，合420億美元），可得全球（除中國外）遊戲市場收入約為1400億美元。
用劉熾平公佈的資料來估算，可知騰訊在海外市場之中佔據了5%的份額。以這個相對小的份額來看，騰訊遊戲出海的想象空間確實還很大。
在遊戲類目上，騰訊這兩年沒少“客場作戰”，推出二次元、MMO、派對類遊戲去阻擊對手在該賽道的爆款之作，但效果有好有壞。
騰訊IEG (互動娛樂事業群)總裁任宇昕在年會上說，未來騰訊還是要守住競技類遊戲的基本盤，“不能被當下一些熱門的MMO、二次元所動搖。”
遊戲業務從每季度財報的“現金牛”，到如今在年會上被“重點批評”，其實也就是這一兩年之內發生的變化。作為正處於“中年危機”之中的巨頭公司，騰訊比以往任何時候都更在意利潤率和人效指標。在國內非常內卷的環境之中，遊戲業務已經很難再追求超高的利潤率，被“趕出海外去吸金”也是必然的結果。
“現在我們像打了雞血一樣振奮起來，恢復到當年在遊戲行業如何從十幾名開外一步一步走上來這個過程，回想創業艱難的過程就會有鬥志，不能躺在功勞簿上、不進則退。”馬化騰說。
