文 / 妙麗
世界上每天都有反常的事情發生。
例如，酷愛橄欖球、籃球、棒球和冰球的美國人民，竟然選出了一名足球選手，成為了他們最喜歡的運動員。
據市場調研公司SSRS今年釋出的資料，在2023Q4時間段裡，梅西力壓詹姆斯、庫裡、布雷迪等人榮獲了「最受美國人喜愛的體育明星」這一Title。
別看評選只涉及3個月的週期，梅西已經是過去30年裡首位獲此殊榮的足球運動員了。並且SSRS表示，梅西有極大機率成為2024年度最受歡迎的體育明星。
圖源：SSRS
自2023年10月轉會邁阿密國際以來，梅西可謂是改變了一支球隊和一項聯賽。源源不斷的商業合作、一票難求的比賽、極速上漲的球隊估值，都可以被一個詞給囊括：梅西效應。
但與此同時，這也意味著邁阿密國際和MLS對梅西的依賴過重。在一切都看似欣欣向榮之際，一次意想不到的出局，給MLS敲響了警鐘。
梅西效應下，MLS創紀錄的一年
對邁阿密國際和MLS來說，「梅西效應」在2024年迎來了新高峰，一連串商業成績，讓人看的眼花繚亂。
僅在今年，MLS就有18家新贊助商上桌，使得他們的贊助營收暴漲了13%。正如明星塌不塌房看品牌的切割速度，贊助商增長數量也是賽事晴雨表——除了美國本土的企業外，也有許多海外企業加入了MLS的贊助行列。
據Sportspro透露，MLS合作伙伴的贊助活躍度在今年同樣創下歷史新高，在橫跨美國的10萬多個商超、廣場中舉辦了相關活動，例如開快閃店、推出聯名商品等，積極的情緒籠罩著整個MLS。
而在社媒平臺，MLS的影響力也迎來了全方位增長，TikTok、YouTube和INS上的關注數分別上漲26%、21%和10%，增速超過了北美四大職業體育聯盟。邁阿密國際自身更是斷層式領先，TikTok上粉絲數超過970萬，位列北美所有球隊之首。
據Blinkfire提供的資料顯示，在2023年7月15日至2024年9月6日這個時間段中，邁阿密國際的社媒互動數達到了近8億，比第二、三、四名加起來還要多。
值得一提的是，前10名中其他9支球隊都是NFL球隊，這下Football在美國真的大於Football了。
圖源：Blinkfire
還沒完。
本賽季常規賽期間，共有11,454,205名球迷到場觀賽；場均上座率為23,234人次，共有213場比賽門票售罄......這三個數字，均為MLS歷史之最。
除了聯盟之外，邁阿密國際也如坐上了火箭一樣往天上竄。
兩年前，邁阿密國際的營收規模只有5000萬，到了2024年已經膨脹到2億美元的規模。球隊估值也水漲船高，《福布斯》給出的數字是10.3億美元，相比2023年上漲了72%。
到2025年底，這個數字可能增至20億美元，完成兩年翻三番的壯舉。
圖源：Forbes
而在《時代週刊》釋出的2024最具影響力的公司中，邁阿密國際也赫然在列，並被定調為：「一個真正的國際化且重要的企業。」
一系列耀眼的商業數字，都在表明梅西效應的巨大影響。但在天平的另一端，MLS作為賽事產品的收視資料，卻仍差強人意。
2023年，MLS決賽收視人數僅為81萬，與頭部的NFL（2400萬）、NBA（410萬）有著無法逾越的鴻溝。
聯盟想把鍋甩給「美國人不看足球」這事也不成立——畢竟，阿森納打阿斯頓維拉的比賽，在美國的收視人數都能有100萬人，
圖源：Bloomberg
不過，2023年邁阿密國際並沒有打入季後賽，因此梅西對收視率的影響還沒體現出來。到了2024年，MLS終於等到了機會，邁阿密國際一路高歌猛進，以74分創造了MLS常規賽積分紀錄，在季後賽首輪碰上靠外卡擠進來的亞特蘭大聯。
一切跡象都在表明：梅西將率領邁阿密國際拿下隊史首個冠軍，球隊和聯盟也會賺得盆滿缽滿。
但足球之神卻狠狠地給了他們一巴掌。
一次事先張揚的季後賽首秀
在名作《一樁事先張揚的謀殺案》中，加西亞·馬爾克斯寫出了名留青史的開頭。拙劣的挪用下，我們能為邁阿密國際的出局增添一些色彩：
邁阿密國際被淘汰的那一天，梅西5點半就起了床，去體育場裡訓練。夜裡他夢見自己帶領邁阿密國際大勝亞特蘭大聯，夢中他感到片刻的歡愉，將醒來時卻覺得身體無比沉重。
在美國的賽事體系下，常規賽只是開胃菜，季後賽才是正餐。
場上如此，商業世界更甚。況且今年是梅西在MLS的季後賽首秀，聯盟、球隊有更多的噱頭來講故事，達成榮譽和財富雙豐收。
想要進一步擴大「梅西效應」的MLS，十分清楚這是最佳視窗期。而購買十年MLS版權砸了25億美元的蘋果，也在群裡緩緩敲出了「+1」。
延伸閱讀： 圖源：Apple
他們看到了機會，也抓住了機會——圍繞這場系列賽，MLS和蘋果公司投入的宣傳、營銷資源可謂是好萊塢大片級別。
蘋果公司國際體育營銷總監Emeka Ofodile甚至明確表示，希望蘋果在季後賽期間的推廣活動「儘可能讓人感覺規模宏大」。
落實到具體執行上，首先是降低觀賽門檻，讓更多人看上比賽。
在第一場比賽中，蘋果採用了免費入坑的拉新策略。無論是否訂閱了MLS賽季通，所有蘋果TV使用者都能觀看，在紐約地標之一的時代廣場上更有超大屏直播。
其次是抓住當下科技潮流。蘋果和MLS聯合TikTok，創立了「梅西視角」觀賽，這也是TikTok 第一次在直播足球比賽時將鏡頭對準一名球員。Ofodile表示：「我們認為這（球員視角）是一種讓球迷更接近季後賽的方式，拉進他們與梅西的距離，真正對季後賽感到興奮。」
圖源：X.com
巨量的資源投入背後，是MLS和蘋果對邁阿密國際的信心：不僅拿下這場比賽，還有一路到底高調奪冠。
而從邁阿密國際在常規賽的表現來看，各方也有理由自信——常規賽時，邁阿密國際拿了74分，亞特蘭大聯只有40分，最後時刻靠一張外卡才勉強打進季後賽，34分也是MLS季後賽歷史上積分差最大的對決。
但在足球之神的注視下，沒有哪次事先張揚的傲慢會逃過他的眼睛，就比如在決賽進場時觸控冠軍獎盃，幾乎是輸球的預兆。最終，邁阿密國際在三場較量中不敵亞特蘭大聯，止步季後賽首輪，淪為「黑九奇蹟」背景板。
不知道現場觀賽的蒂姆·庫克心裡會想些什麼。但至少，他還能吹噓：梅西的季後賽首秀成了Apple TV上收視最高的體育賽事節目。
擁有梅西的好處和代價
以下克上的黑馬故事，球迷愛看、討論多，本應該是聯盟的財富。但由於MLS將「雞蛋」都放在了邁阿密國際這一個籃子裡，意外出局被各方看成了是災難。
邁阿密國際首輪出局後，賽後輿論幾乎一邊倒的指向：美職聯變成「梅西聯」的好處和代價，MLS都需要承受。
圖源：The Guardian
在某種意義上，今年是邁阿密國際最好也是最後的奪冠時機。球隊的幾位核心：梅西、、布茨克斯和阿爾巴的年齡分別為37、37、36和35歲。在這個年齡段，長大一歲就可能意味著斷崖式下滑，加上邁阿密國際的工資帽已經滿當，沒有多少空間去調整陣容結構來解決後防問題。
何況，梅西的合同明年就將到期，留給MLS和邁阿密國際的時間已經不多了。
輸球后的影響已經開始顯現——1月20日，邁阿密國際主教練傑拉爾多·馬蒂諾宣佈辭職，第一塊多米諾骨牌倒下；社媒平臺上，這次季後賽也落入「沒人看」的討論。
爆冷出局給邁阿密國際和MLS帶來的消極影響，絕不會只停留在競技場上。
圖源：AFP
但MLS也有值得開心的事。
早在季後賽開打前，國際足聯主席因凡蒂諾已經指定邁阿密國出征2025年的新世俱杯，選擇了流量最高的打法。
對於這種天上掉餡餅的好事，邁阿密國際只會開心接受。同時，MLS和蘋果也暗中竊喜——世俱杯上，邁阿密國際沒有奪冠壓力和任務，能將所有重心都放在商業開發上。
而從現在算起，離世俱杯開打還有200天，也足夠各方市場人員寫出一份優秀的營銷方案，為自己拉贊助。
圖源：邁阿密國際官網
雖然我們常把「賺錢不寒磣」這話掛在嘴邊，FIFA也早就習慣「腐敗」的罵名，但在「一輪遊球隊代表出戰、聯賽冠軍卻靠邊站」的討論聲中，MLS和邁阿密國際能承受得住「保送」「吃軟飯」的指責嗎？
不難想象，一旦邁阿密國際最終在新世俱杯中以慘敗收場，球迷們的聲討將比以往任何時候都會來得更加嚴重。
屆時，梅西會怎麼評估自己在MLS的未來？如果失去了這塊金字招牌，MLS和蘋果公司的體育佈局又將何去何從？
上天給予的每一次饋贈，都在暗中標好了價格。
