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爭遞投名狀?迪士尼、華納等巨頭回到推特投廣告

2024-11-19 23:24:51

作者|James

據英國《金融時報》報道,迪士尼、華納兄弟探索頻道、康卡斯特、獅門娛樂等廣告主,時隔一年以後,都已迴歸馬斯克旗下平臺X(即 Twitter)投放廣告。

報道刊出後,馬斯克本人也轉發並感謝廣告商,針對他們關心的問題回應說,“確保廣告內容只出現在廣告商希望展示的地方。”

這與一年前他面對廣告商抵制的態度大為不同。當時他曾經對抵制表示強硬態度,認為這些廣告商試圖透過廣告來勒索他,並用一句“讓他們滾”回應。

馬斯克收購推特時,曾花了自己都覺得太高的溢價。此後,推特的使用者量和份額都有所縮水,競爭對手紛紛湧現。但隨著他所支援的當選總統,形勢又來了一個180度大轉彎。

特朗普勝出後,大公司停止抵制

上述大公司在一年前的2023年11月停止了在X的廣告投放,原因是埃隆·馬斯克支援了一則反猶太主義陰謀論的帖子。這則帖子錯誤地聲稱猶太人煽動對白人的仇恨,並與白人至上主義者長期存在的陰謀論相呼應。這一行為激怒了上述娛樂業巨頭的員工和顧客。

馬斯克一開始反應強烈,但後來試圖緩和與廣告商的關係。他在戛納國際廣告節上解釋說,他的“滾蛋”言論是針對那些試圖限制言論自由的特定廣告商,而不是針對整個廣告行業。他還承認,X平臺在為品牌創造更安全的環境方面取得了進展,並強調言論自由的重要性。

儘管如此,馬斯克與廣告商之間的緊張關係並未完全消除,他後來起訴世界廣告主聯合會(WFA)呼籲成員抵制X平臺,違反了美國反壟斷法。

隨著美國總統大選以特朗普勝出告終,馬斯克將在新政府中擔任重要職務。他將與企業家拉馬斯瓦米(Vivek Ramaswamy)共同組建名為“政府效率部”(DOGE)的機構,以改革聯邦政府機構,削減政府開支。

廣告諮詢公司AJL Advisory的CEO Lou Paskalis表示,一些營銷人員可能會將支出重新分配給X,作為 “政治槓桿”。特別是,如果要在政府採購中分一杯羹,就必須過馬斯克的“政府效率部”這一關。

另外,在2016年大選中以“推特總統”聞名的特朗普,無疑也更習慣使用他的個人X賬號代替白宮官方新聞渠道釋出政令,這使得X可能被視為白宮對外溝通的官方渠道。

在大選結果出爐後,特朗普因當年被社交媒體封殺,而自創的網站Truth Social命運並不明朗,其股價先升後回,因為外界懷疑它在完成“歷史使命”後有可能與X合併。

“如果它(X)是一個重要的渠道,那麼道德高地就不起作用了。”英國媒體和營銷集團 Screenshot Media 的執行長 Shira Jeczmien 說。

儘管大公司紛紛迴歸X,但投放費用大幅縮水。營銷情報平臺MediaRadar發現,2024年1-9月,曾抵制又迴歸X的品牌,在X上的花費總計不到330萬美元,2023年同期是1.7億美元,同比下降了98%。

SensorTower估計X平臺上前100大廣告商的總支出,2024年上半年與2022年上半年相比下降了68%。這意味著一部分X的廣告主並未明顯減少投放,而且它可能找到了一些替代金主,所以損失沒有那麼大。

截至2024年第三季度,X的廣告收入為18億美元,較去年同期的25億美元下降29%。eMarketer估計,X今年全年的廣告收入預計為19億美元。在2021年,X的廣告收入曾是45億美元。

馬斯克收購推特的這兩年

兩年前,馬斯克與其它一些投資者花費440億美元收購Twitter,並將其私有化退市,改名為“X”。他上任後大舉裁員,不惜“裁到大動脈”,使用者報告的宕機和錯誤比以前更多。

在收購完成後不久,X上已經有一些本來就不滿馬斯克的廣告投放被撤下,也有些使用者在那時就決定遷移到競爭對手那裡。除了Twitter創始人另起爐灶開辦的BlueSky,也“趁你病要你命”,在最短時間內上線Twitter復刻版,名為Threads。

一位廣告公司高管認為X已日益成為“埃隆的迴音室”(聽不到不同的聲音),他形容X是一個“汙水坑”,許多客戶不願意參與其中。

因此,馬斯克對Twitter做了一些顯著的改變,包括禁止釋出指向其他競品的連結,允許釋出“長微博”等。廣告位也迅速增加,逼迫人們購買他的藍V認證。尤其是藍V花錢就能買,一些防護措施被撤銷,大大助長了平臺上假新聞、陰謀論的傳播。

馬斯克聲稱自己的政治立場屬於中立,但他的行為和言論顯示他傾向於右翼,他的平臺歡迎被其他地方驅逐的個人和機構,包括德桑蒂斯、圖克·卡爾森,以及RT。

2023年3月,Twitter的流量同比下降了7.7%,網頁訪問量下降了3.3%,Android版日活躍使用者減少了9.8%。同月馬斯克在採訪中提到,有大量廣告商已經迴歸,但具體商家未點名。

馬斯克也曾抱怨Twitter溢價過高,此後的估值不到自己收購時的一半。但從他最終賭贏特朗普這一點來看,X對馬斯克的價值可能遠遠超越了它的賬面價值。

X的競爭對手們發展並不順利

當年要想打敗X的各路競品,發展並沒有預想中的順利。它們成為民主黨支持者的避難所,但並沒有完全虹吸所有不認可馬斯克和X的使用者。相反,共和黨人對X的熱情和忠誠度,都比對方陣營高不少。

Bluesky 的總使用者數從 10 月底的約 1300 萬增加到選後的 1500 萬。不過更值得注意的是 Meta 的 Threads,僅 11 月份就有超過 1500 萬註冊使用者,並且連續三個月每天有超過 100 萬註冊使用者,也就是使用者增幅比 Bluesky 快十幾倍。

根據 SimilarWeb 釋出的資料,大選後超過 11.5 萬用戶離開了 X,這是埃隆·馬斯克接管後最多的一次。但在特朗普勝選後,馬斯克宣佈X平臺使用量“創下了歷史新高”。

數字發生衝突的原因在於使用者可能重複註冊多個平臺,而同時關注多個功能、介面類似的微部落格平臺,也會造成使用者的疲倦。

此外,那些以“不是另一個X”作為賣點的社交平臺,很難像X這樣以如此多的熱點內容、政治性、爭議性內容吸引網民的眼球。

Threads被宣傳為一個“友好”的線上公共言論避難所。扎克伯格表示該平臺專注於較輕鬆的主題,如體育、音樂、時尚和設計等。其結果是,它不像Twitter,所以始終無法替代Twitter。

一位 Bluesky 董事會成員對媒體表示,雖然使用者規模有大幅增長,但X的競品們仍然需要一個單一的“殺手級應用”才能獲得長期吸引力。

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