離春節還有兩個月，但全國觀眾已經提前看上了春晚。
說的是《再見愛人4》，在這檔離婚題材綜藝裡，三對夫妻需要經歷十多天的旅行生活，以此試圖挽救各自的婚姻，但天賦異稟的麥琳，靠著一場“燻雞事變”和驚人的控制慾，壓過了爹味爆棚的楊子和“初代網紅”劉爽，成為橫空出世的主角，連帶著節目本身，也喜提“一週一度離婚界春晚”的名號。
在最新一期《再見愛人4》裡，麥琳對李行亮的PUA，連帶著無數觀眾的窒息感，再度登上了熱搜。
如果再加上上半年《歌手》的“五旬老太守國門”，今年最大的兩個綜藝流量爆點，都由芒果TV貢獻。
如此看來，背後的芒果超媒應該是這場狂歡背後的最大贏家，但事實上，潑天流量如同潮水來了又去，在芒果超媒的灘頭，留下的遠沒有想象那般豐盛。
愛優騰向左，芒果向右
中國媒體起步較晚，摸著西方媒體過河不可避免，被摸得最厲害的兩家，一是奈飛，二是迪士尼，前者是流媒體鼻祖，後者做的是全產業鏈模式。
奈飛是愛優騰的選擇。背靠BAT的他們，本身就具備網際網路基因，對於把使用者拉到客戶端上“看電視”這件事，幹起來熟門熟路。儘管具體實施路徑稍有不同——愛奇藝選擇燒錢買爆款，騰訊依託QQ和微信兩個流量池瘋狂導流買量擴張，兩者都在2022年實現盈利，優酷受制於阿里的路線反覆和戰略失誤，至今仍處虧損——總體而言內容和服務差別不大。
網際網路基因帶來了巨大的流量和運營優勢，但跨界而來的他們，在節目製作上算是外行，而不管是外購內容版權還是從各大內容製作方挖人，都會抬高製作成本。
這些短板，恰好是芒果超媒的長處，也是它成為中國迪士尼的底氣。
迪士尼的商業模式看上去很簡單：幾個經典卡通形象組成IP的護城河，賣IP授權賺一輪；圍繞IP搞幾個大型主題樂園，賣門票和各種配套服務再賺一輪；透過這些IP賣周邊又賺一輪，自身IP價值和消費者剩餘被髮揮到極致，這些環節構成了迪士尼最標誌性的“輪次收費”。
但企圖模仿它的中國公司接連倒下，究其原因，就是迪士尼產業鏈條上的每一個環節，都經過了時間和幾代人的打磨，不是短時間內追得上的。
要成為迪士尼，擁有深厚家底是基本的。
對內容商來說，家底是IP的儲備量和持續產出爆款IP的能力，在這方面，芒果TV是最有望成為一個“低配迪士尼”的。
儲備量自不必說，芒果臺那些代表性綜藝，上至99下至剛會走，都能說出那麼一兩個。
持續產出的能力，也已經被時間驗證。
1993年，湖南廣電在長沙市東北角的郊區徵了1700畝地，一邊蓋湖南廣電中心，一邊重新定義工作規則。到了1998年，湖南廣電的營收增長了3倍，但獨立製片人制度下節目製作能力卻提升了27.4倍。
彼時的湖南衛視，以嚴肅類的新聞調查節目見長，如今大受歡迎的問政類節目，當年是湖南廣電的基操，此後政策風向突變，監管收緊。2004年，湖南衛視將自身品牌戰略轉換為“快樂中國”，開始了娛樂立臺的十多年。
戰略風向常有變化，但不變的是湖南衛視在上星衛視中的排名始終位居前三。這一方面得益於極其優秀專業的團隊，一批從湖南經視、湖南娛樂等體系內成長出來的本土節目製作人，形成了湖南衛視的核心競爭力。導演、燈光、剪輯、服化造型等各方面，芒果超媒幾乎都把著行業內頭把交椅。
更關鍵的，是芒果超媒給了製作團隊足夠的發揮空間。
以《再見愛人》為例，背後的總導演劉樂，在2020年轉到芒果TV工作之前，只有10年《快樂大本營》的棚拍導演經歷，再往前倒，她做了幾年新聞記者，就是沒有真人秀的節目經歷。一切的原點，只是在看完第93屆奧斯卡最佳影片《無依之地》後的靈光一閃：“我們解決愛的問題的能力那麼的貧瘠，但生而為人，我們對愛的需求卻是永恆的。”
更現實的是，在節目招商會上，《再見愛人》第一季沒有接到任何廣告招商，某種程度上這意味著金主對它並不看好。
一個“新手”導演，基本為零的啟動資金，《再見愛人》帶著這樣的基本盤獲得了芒果超媒的撥款，而這只不過是因為吳夢知看完劉樂的專案企劃後，一個再普通不過的理由：“很完整，那就開路吧。”
你很難想象，這檔第一季總冠名是芒果超媒自家人小芒電商的綜藝，磕磕絆絆走到第四季之後，居然引爆瞭如此熱烈的話題討論。
而在自己人之外，87家子公司和大大小小的合作工作室，也為芒果TV提供了源源不斷的爆款生產潛力。
在湖南廣電體系內，芒果TV與湖南衛視處於同等戰略高度，一大體現就是芒果TV向湖南衛視購買自制綜藝節目的版權時，能夠獲得“親情價”。從2018年到2020，該部分開銷一共還不到20億，即便芒果TV同時對外採買版權，2020年芒果TV網際網路影片業務的總成本也不到50億。
迪士尼也極其擅長團隊作戰，《復仇者聯盟》系列來自2009年收購的漫威，本世紀最成功的公主IP《冰雪奇緣》，則來自2006年收購的皮克斯，詹姆斯·卡梅隆的《阿凡達》，來自2019年買下的二十一世紀福克斯。歷史上全球票房前50位的電影裡，迪士尼能佔據半壁江山，這些工作室功不可沒。
內容上的斷層領先，是當一眾長影片平臺都陷入虧損泥潭之際，芒果超媒上市後連續四年都能保持盈利的主要原因。
“既要又要”的怪圈
但家底，只是成為迪士尼的第一步。
迪士尼能走過百年，還在於輪次收費的另一優勢：它能幫迪士尼搭建更優秀合理的營收結構，當前，非廣告業務佔了迪士尼營收的8成以上。這意味著它能更好地抵抗週期波動。
芒果超媒並非沒有試圖搭建類似的模式：利用獨播綜藝IP賺取會員訂閱，IP孵化其他潮流品牌（比如明星大偵探孵化的服裝品牌“南波萬”），IP授權自營電商渠道賣周邊（小芒電商），甚至還有涵蓋7大熱門綜藝IP的線下游樂園——青春芒果城。
這幾乎就是一個“低配版”的迪士尼生態，但芒果TV的營收結構還是傳統那一套：左手廣告，右手會員。
究其原因，離不開芒果對綜藝的過度依賴，縱觀整個平臺，在內容領域，綜藝是芒果的強項，而對於弱項電視劇，芒果TV幾乎沒怎麼下功夫。你能從綜藝和劇集的播放量上看到這一點。
誠然，綜藝是芒果擅長的路子，但“不創新，毋寧死”狂熱追求，和對現實商業收益的平衡，讓芒果超媒走進了一個既要又要的怪圈裡。
仍以《再見愛人》為例，這一系列節目有一個明顯的短板：不招客戶喜歡。
品牌選擇綜藝，絕大多數時候是抱著給自己加分的目的去的，比如五糧液牽手中餐廳，前者瞄準和美文化出海，後者宣揚把中餐文化傳遍世界，屬於金風玉露式的合作。
但一檔直面婚姻關係，內容很大一部分與矛盾、爭吵甚至分離有關的節目，對大多數品牌來說都不是什麼加分項。
這就是為什麼《再見愛人》的冠名商一再縮減：劉樂曾對外表示，大多數品牌方嫌《再見愛人》寓意不好，想要招商相對難。第一季獨家冠名是芒果超媒自己的小芒App，其他合作伙伴有四家；到了第二季，贊助商縮減至兩個。第三季贊助商只有一家獨家冠名的愛他美。第四季的修正藥業，還不是獨家冠名商。
即便爆火之後，也未能引發追投效應，這與舒膚佳、豪士麵包、可口可樂、天貓、德芙等十多家品牌瞬間湧入《歌手2024》形成鮮明對比。
但這樣一檔節目能做到第四季，意味著在內容口碑和收益之間，芒果超媒選擇了前者。這其實無可厚非，家大業大的芒果超媒，追求一些更高層次的東西再正常不過。
但問題，出在芒果超媒的選擇並不堅定。
你能從《再見愛人》的收費方式上看到這一點，芒果TV的會員價格此前已經從19元漲到了22元（連續包月），而如果你想提前感受最新一期的搶鮮版，你需要為30分鐘多花3塊錢。
這還沒完，《再見愛人4》是週四週五各更上、下兩集，如果你想週四提前看下期，就得再開SVIP。一套加起來，你需要至少多付47塊。
這屬於是壓榨會員的剩餘價值了，問題是再忠實的會員，被這麼一通拿捏下來，多少都會有些不痛快，尤其是當搶鮮版內容大多聚集在嘉賓無意義的情緒發洩、爭吵上。
芒果這種自我矛盾式的苦惱，源自廣告業務的下跌。2022年，芒果超媒廣告收入下滑近30%，降至與會員收入同一水平，直接讓芒果超媒出現了上市以來的首次虧損，直到2023年都沒緩過神來。今年上半年，芒果超媒實現廣告收入17.21億元，同比下降近4%。
綜合上述，我們能看到這個怪圈形成的過程：廣告收益下降，芒果不得不用會員收益頂上空白，由此推出了花式收割會員的收費方式。
而去年，芒果TV的會員業務收入，已經超過了傳統的廣告業務，這似乎意味著芒果TV正在尋求自身增長結構的轉型，而本身無法帶來太多廣告收益的《再見愛人》，有充分的理由成為轉型的試驗品。
但這本質上損耗的，是靠內容好不容易積攢起的口碑。
你可以從迪士尼身上看到幾乎一模一樣的怪圈。
如果你沒看過真人版的《小美人魚》，那你是幸運的，記憶中的紅髮愛麗兒，已經變成了一個梳著髒辮的黑人女演員——海莉·貝莉。
類似的例子不勝列舉，迪士尼出品的少數族裔、LGBTQ+族群的作品已經接近50%，也因此被俄羅斯、中東等保守國家抵制，收益大減。
追求政治正確，無疑讓迪士尼收穫了一部分口碑，但由此帶來的巨大票房壓力，又不斷拉高迪士尼樂園的票價和各式服務的價格，58一份的牛肉醬黑豆腐和40一個的榴蓮味冰淇淋蛋筒，讓無數人大呼“魔法太貴了”！
“中國迪士尼”的下半場戰事
這種怪異的，雙輸式的選擇，芒果超媒也許還將不斷面對。
因為屬於愛優騰芒的戰事還在持續，芒果正在劇集上加速追趕，愛優騰們的自制綜藝爆款也層出不窮。
對芒果超媒來說，形勢並不樂觀。
一方面，廣告收益仍在持續萎縮。
芒果TV的廣告業務，實際上由兩塊組成，一是自己的廣告招商，二是與湖南衛視在廣告招商上的分潤，比例大概為三（湖南衛視）比一（芒果TV）。
今年上半年，根據電視媒體資料研究機構擊壤科技研究顯示，湖南衛視新增廣告客戶32個，流失數量卻高達50個，一來二去，相當於淨減少18個。相比之下，東方衛視淨流失4個，浙江衛視淨流失2個，江蘇衛視淨增5個。
不管湖南衛視客戶減少的原因是什麼，在如此規模的淨流失面前，其營收承壓是必然的，而這也許會導致日後對芒果TV的分潤減少，影響其廣告收益。
另一方面，花錢的地方還在增加。
這段時間最火的電視劇是《小巷人家》。豆瓣8.1分，雲合數據也顯示，其正片有效播放市佔率也排在第一。
這部劇並非芒果TV自制，而是從正午陽光買來的版權，芒果超媒在財報中也表示，經營活動現金流淨額大幅下降，是因為增加了優質劇集的內容儲備。
換言之，芒果正在殺入長劇集的賽道，此後無論是買版權還是自制，都將是一場比綜藝昂貴許多的耐力比拼。
這一幕看上去何其眼熟。
2022年，全球流媒體在原創內容上的投資同比增長了45%，其中華納兄弟砸了180億美元，奈飛砸了220億美元，迪士尼最炸裂，在自家Disney+上豪擲330億美元之多。
但大量投入並未帶來與之匹配的增長。2023年上半年，迪士尼流媒體業務仍虧損17.1億美元，對迪士尼來說，流媒體業務已經變成了一場風險更大、回報更低的消耗戰。
但不管是芒果超媒還是迪士尼，都別無選擇，因為競爭對手，已經殺入了自己的腹地。
儘管芒果超媒的綜藝表現依然優秀，即便是“綜9代”《明星大偵探》，也能維持相對高的豆瓣評分，而即便是評分較低的《乘風破浪的姐姐》、《歌手》和《嚮往的生活》，也總能搞出“五旬老太守國門”、“邪惡梔子花計劃”等大熱話題。
但愛優騰們也將各自的重心，放在了自制新綜藝上：
優酷，開發出3檔新音綜，提刀殺向芒果最擅長的題材；
騰訊，2024年上半年新節目佔比65%，為四巨頭之最，其中《溫暖的客棧》獲得34家客戶招商，《五十公里桃花塢》依然大受客戶青睞，除此之外還有4檔生活體驗類新節目；
愛奇藝，開發出6檔新節目，《種地吧第二季》在第一季的大火之後，仍勢頭不減，獲得21家客戶招商。
愛優騰芒們的戰爭似乎進入了白熱化階段，迪士尼與奈飛之間的角力也未分出勝負。
一邊是傳統媒體無可爭議的王者，一邊是流媒體新貴，本質上，是新時代裡兩種發展路線之間的爭鬥。
曾數次穿越週期的芒果超媒，這次又將給出怎樣的答卷？
