“累了，困了，喝東鵬特飲!”
東鵬飲料(605499.SH)這句洗腦廣告語，給不少消費者都留下了深刻的印象。
紅星資本局注意到，2024年1月25日晚間，東鵬飲料釋出公告稱，公司第二大股東天津君正創業投資合夥企業（有限合夥）（簡稱“君正投資”）將以競價交易方式和大宗減持方式，減持不超過公司總股本3%的股份。
這是君正投資自2022年5月以來，第四次丟擲減持計劃。2024年1月26日，東鵬飲料盤中一度大跌逾6%，截z至當日收盤跌1.5%，股價報於162.9元，總市值為651.62億元。
值得一提的是，就在本月中旬，東鵬飲料剛剛宣佈推出酒精度數為8度的新品“VIVI雞尾酒”，包括柑橘、白桃和青提三種口味。
對於東鵬飲料跨界賣酒，市場對此褒貶不一。不過這背後，也暴露出了東鵬飲料在業務創新、業務多元化方面面臨的諸多困境與挑戰。
資料配圖 圖據視覺中國
（一）
洗腦營銷+價格戰，搶佔藍領市場
提到功能飲料，部分消費者首先想到的是紅牛。
事實上，紅牛作為風靡全球的功能飲料品牌，曾經在中國同樣也是首屈一指的存在。
1995年，泰國紅牛、泰國天絲與華彬集團成立了合資公司，將紅牛系列飲料引入中國市場；隨後紅牛成為市場絕對龍頭。公開資料顯示2012年紅牛在中國市佔率超80%，2014年銷售額破200億。
但自2016年起，泰國天絲向華彬紅牛發起商標侵權訴訟，認為雙方商標許可協議期為20年而非50年，雙發因此展開長期的訴訟“拉鋸戰”。
此後泰國天絲在國內與其他品牌合作推出外包裝相似度較高的紅牛品牌產品，導致紅牛這個品牌在消費者心中的形象持續受損。
行業龍頭忙於商標糾紛，給了東鵬飲料更多機會。
回到東鵬特飲這款產品，其實很早就有了，只不過此前並不是東鵬飲料的業務重心；直到2009年東鵬飲料推出瓶裝東鵬特飲，此後加快全國化探索。
在價格上，東鵬特飲主打價效比路線，同樣規格產品下，價格幾乎只要紅牛的一半。
以天貓超市價格為例，同樣是250毫升/瓶裝的產品，紅牛在活動後價格約為4.5元/瓶，而東鵬特飲活動後價格約為2.1元。
來源：淘寶
在營銷方面，2013年東鵬特飲簽約謝霆鋒作為品牌代言人，並在央視新聞聯播後的黃金時間段投放廣告。
同時借鑑了紅牛停用的“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”這一廣告語，東鵬特飲將其直接改成“累了困了喝東鵬特飲”。藉助紅牛對原本廣告語多年的宣傳，消費者也很容易記住東鵬品牌。
2015年，東鵬特飲開展掃描瓶蓋二維碼贏取紅包活動，此外在體育賽事、綜藝贊助等方面也都看到東鵬特飲的身影。
2019年，東鵬特飲開展了與消費者更為貼近、洗腦程度更高的“地面廣告”投放。僅2019年全年戶外共投放1800多輛公交、1700多塊候車亭、400多塊T牌及2800多塊牆體等，對消費者形成高強度的“累了困了喝東鵬特飲”的品牌記憶。
總之，在洗腦營銷和價格戰這套組合拳下，東鵬特飲在國內功能飲料市場上不斷壯大。
企業財報顯示，2018年東鵬飲料的營收為30.38億元，淨利潤為2.16億元；到了2022年企業的營收增至85.05億元，淨利潤增至14.4億元。
2023年前三季度，企業實現營業總收入86.41億元，同比增長30.05%；歸母淨利潤16.56億元，同比增長42.05%。
來源：企業財報、紅星資本局
市場份額來看，根據尼爾森IQ的報告顯示，東鵬特飲2021年、2022年已連續兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一,銷售額排名第二。
反觀華彬紅牛，其市場份額則不斷下降，根據歐睿國際釋出的資料顯示，“華彬紅牛”的市場份額已從2012年的82.1%降至2021年的53.3%。
（二）
多元業務持續受阻
然而，從東鵬飲料的營收結構來看，過度依賴大單品“東鵬特飲”，又給企業帶來了另一層危機。
財報顯示，東鵬特飲對企業的營收貢獻一直都在90%以上。2023年前三季度，東鵬飲料實現營收86.41億元，其中特飲營收約為80億元，佔比約為92.51%。
過度單一的營收結構，會讓企業面臨更大的經營風險，同時也失去了多元業務帶來的想象空間。
於是拓展新業務，成為了東鵬飲料的當務之急。
2023年3月3日，東鵬飲料董事長林木勤公開表示：“未來三年，我們必須培育發展出第二增長曲線，我們不能有躺平的心態。”
事實上，這幾年東鵬飲料也確實推出了不少新品，嘗試走多元化路線。
2024年1月15日，東鵬飲料宣佈，推出三款新品“VIVI雞尾酒”，酒精度8度，產品建議零售價每罐9元。
目前，這三款酒類新品均已上架東鵬飲料天貓旗艦店，每箱（15罐*500ml）零售價為129.3元，折後價為109.91元，即每罐價格約為7.3元。
不過從銷量來看，上線至今目前相關產品的銷量僅為兩位數。
來源：天貓
此外，在2023年，東鵬飲料還推出了電解質飲料、椰汁、蜂蜜綠茶以及無糖茶等多款產品；在2021年，東鵬飲料還曾推出過氣泡水、即飲咖啡、女性功能飲料等等。
不過眾多新品中，東鵬飲料並沒有打造出一款真正意義上的爆款，企業的多元業務依舊沒有太大的起色。
從市場競爭角度，雖然東鵬飲料“廣撒網”似的佈局多個細分飲料賽道，但椰汁、電解質水、無糖茶、咖啡等賽道早已有一眾玩家雲集，後來者東鵬飲料很難具有優勢地位。
企業研發投入來看，財報顯示，2020年至2023年前三季度，東鵬飲料研發費用分別為3554.25萬元、4279.9萬元、4375.48萬元、4314.08萬元，研發費用率分別為0.72%、0.61%、0.51%、0.50%；企業研發費用率不斷走低。
（三）
股東、高管紛紛減持
股東、高管的紛紛減持，成為了東鵬飲料發展面臨的另一隱患。
2024年1月25日晚，東鵬飲料公告稱，君正投資將以競價交易方式和大宗減持方式，減持不超過公司總股本3%的股份。
來源：企業公告
值得一提的是，在此之前，君正投資曾在2022年5月25日、2022年9月20日、2023年1月20日三度丟擲減持計劃。
其中，第一次期滿也沒減持，第二次則減持了141.137萬股（佔公司總股本0.3528%），第三次減持了375.48萬股（佔總股本0.9387%）。
透過上述減持，君正投資已合計套現金額超過9億元。
除了君正投資實施減持外，解禁期過後，東鵬飲料的高管團隊也出現了集體減持。
2023年5月29日，東鵬飲料釋出《股東及董監高減持股份計劃公告》，13位公司董高監及大股東擬減持合計不超過公司總股本的8.94%，按照當時股價計算，對應市值達到60億元。
來源：企業公告
據企業2023年12月19日披露資訊，上述股東及董監高在6月20日-12月17日透過集中競價及大宗交易共減持公司股份743.7489萬股，佔公司總股本的1.8593%，合計減持總金額達到13.69億元。
其中，減持股份數最多是公司董事長林木勤；公開資料顯示，林木勤透過東鵬遠道、東鵬致遠、東鵬致誠等公司累計減持金額超過10億元。
此外，多位董事、監事、高階管理人員如李達文、黎增勇、陳義敏、蔡運生等也紛紛減持手中股份，合計減持金額超過3億元。
值得一提的是，就在股東和董監高減持結果披露的當天，東鵬飲料還披露公司原董秘劉麗華辭職。她也選擇了減持手中股份並離開公司。
針對股東和高管團隊集體減持，究竟是確實有資金需求還是對於企業未來發展的謹慎，這也成為了市場的擔憂之處。
紅星新聞記者 劉謐
編輯 楊程
