本文轉自：中國城市報
■中國城市報記者張亞欣
《 中國城市報 》（ 2024年01月29日 第 06 版）
“瑞幸+茅臺”不“香”了？日前，瑞幸咖啡（以下簡稱瑞幸）與貴州茅臺（以下簡稱茅臺）再度牽手，推出新品龍年醬香巧克力，小程式標價為38元一杯，優惠後實際支付價為18元一杯。根據官方介紹，這款新品裡主要是巧克力預調液和白酒風味厚奶，不含咖啡，厚奶內含有茅臺酒。然而，此次的新品並沒有延續之前醬香拿鐵創造的“一杯難求”火爆現象——相比之下，同樣添加了茅臺酒產品的醬香巧克力並未出現爆單情況。
在業內看來，此次瑞幸和茅臺再次聯合推出新品，效果卻大打折扣，是多方面綜合作用下的結果。知名品牌或IP間的合作，可以擴大雙方的知名度和影響力，實現相互引流。但作為食品、飲品來說，透過產品創新、配方最佳化、口感提升，為消費者帶來全新的味覺體驗仍是關鍵。同時，消費者的健康需求或將成為相關品牌新的發力點。
初次合作創造爆款神話
去年9月，瑞幸與茅臺首次合作初嘗甜頭，聯名款醬香拿鐵一經推出便迅速成為各大網路平臺的焦點。醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單日銷售額突破1億元。醬香拿鐵上市後，全國多個瑞幸門店出現消費者排長隊甚至產品斷貨的情況。兩週後，瑞幸官方微信稱，其一直在努力解決原料缺貨問題，緊急向貴州茅臺採購新一批53度飛天茅臺酒，並迅速組織供應商生產、配送。
火熱態勢下，醬香拿鐵一度成為品牌聯名爆款神話，也被視為現象級營銷的里程碑。
時隔4個多月，瑞幸與茅臺再度攜手推出龍年醬香巧克力。茅臺方面在接受媒體採訪時稱，龍年醬香巧克力不是新聯名產品，而是茅臺與原有合作企業瑞幸繼續開發的瑞幸醬香系列產品，是對原有產品的繼續沉澱。
儘管茅臺否認了聯名的說法，但該飲品的確仍是瑞幸和茅臺跨界合作下的產物。
“在茅臺與瑞幸再度推出新品的過程中，很難明確地說出是哪一方借了另一方的勢。茅臺作為中國白酒的代表性品牌，擁有極高的知名度和品牌價值。而瑞幸作為中國新興的咖啡連鎖品牌，近年來在市場上也取得了不俗的成績。”北京社科院研究員王鵬在接受中國城市報記者採訪時稱，雙方的合作可以說是強強聯手，互相藉助對方的優勢來擴大自己的市場影響力和品牌價值。
對此，電子商務研究中心特約研究員解筱文在接受中國城市報記者採訪時也表示，茅臺和瑞幸的合作是一個互相借勢的過程。“對於瑞幸來說，與茅臺聯名可以提升品牌形象，給人以高階化、品質化的印象，從而吸引更多高階消費者；而對於茅臺來說，透過與瑞幸合作，可以擴大其品牌在年輕消費群體中的影響力，從一定程度上增加自身產品銷量。”解筱文說。
然而，也有一種觀點認為，與名聲大噪的瑞幸相比，茅臺的收益相對有限。一名業內人士覺得，茅臺難以透過瑞幸醬香系列產品培養年輕白酒使用者群。同時，茅臺的品牌價值也可能會隨著不斷聯名而被稀釋，這與茅臺當下的高階定位是相背離的。
再推新品效果打折
去年11月，茅小凌甘醇家族官方微博、微信公眾號上線，囊括了茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等非酒跨界聯名產品。茅小凌甘醇家族也是目前茅臺非酒跨界產品的品牌統稱。而此次的醬香巧克力是茅小凌甘醇家族今年首次推出的新品。
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在2023年底的茅小凌年度美食市場工作會上提出，2024年要全面構建茅小凌美食新生態。根據會上訊息，茅小凌美食專案2023年共計實現含稅營業收入4.3億元，茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力專案超額完成年度目標；2024年的任務是近6億元。
然而，與風光的醬香拿鐵相比，此次醬香巧克力的市場反應頗顯低調。以上市首日的表現來看，此次新品在瑞幸線下門店未出現大面積爆單、售罄的情況；社交媒體上，該產品的討論度也沒有激起太大水花。
在業內人士看來，出現這樣情況的原因是多方面的。解筱文分析稱，一方面，現如今聯名的方式過於常見，消費者對於這種營銷方式已經逐漸失去新鮮感。另一方面，茅臺和瑞幸的品牌形象差異較大，可能會讓消費者產生不協調的感覺。此外，營銷活動的宣傳不夠到位也可能會影響傳播效果和銷售成果。
浙江大學城市學院文化創意研究所秘書長林先平在接受中國城市報記者採訪時表示，市場競爭加劇，消費者可選擇的飲品越來越多，所以此次瑞幸與茅臺聯合推出的新產品吸引力相對降低。
此外，價格也是影響因素之一。與庫迪等競品在去年開啟價格戰後，瑞幸多數主力產品都加入了優惠活動，比如褚橙拿鐵、烤椰拿鐵、馬斯卡彭生酪等熱門聯名產品目前券後價都可低至9.9元。而此次醬香巧克力不參與9.9元優惠活動，券後價每杯18元，比醬香拿鐵低1元錢。同時，備貨更充足也是原因之一。據透露，品牌在這次產品上市前做了相對充足的準備，瑞幸店員也都接受了培訓——在“打有準備之仗”的背景下，應該不會出現產品剛一上市就售罄的情況。
如何贏得消費者“芳心”
2024農曆新年前，餐飲界屢屢掀起合作、聯名潮。
除了與茅臺合作推出新品外，瑞幸還與著名畫家、北京奧運福娃設計者韓美林共同推出新年限定飲品；開展買套餐、咖啡券包送代言人易洋千璽限定周邊活動。
此外，中國城市報記者梳理資料發現，近期，喜茶聯手潮流品牌CLOT推出龍年春節聯名，茉酸奶與藝術家朱敬一聯名推出2024龍年春節限定“畫龍點金”酸奶奶昔，Tims天好咖啡、肯德基以及必勝客則分別與英國天使梳Tan-gleAngle、BarbieIP、遊戲永劫無間進行聯名。
CBNData資料顯示，自2020年以來品牌聯名數量逐年增加，年複合增長率達12.75%，2023年升溫尤為明顯，案例數量同比增加35.9%。其中，線下餐飲行業最為高頻，位居前位。
聯名能否成為引流的制勝法寶，還要根據具體的聯名策略和市場反應來判斷。王鵬分析，餐飲品類鍾情於聯名是因為可以透過與其他知名品牌或IP的合作，擴大自己的品牌知名度和影響力，藉助聯名物件的粉絲基礎，吸引更多潛在消費者；同時還能透過聯名推出新品，滿足消費者對於新鮮感和多樣化的需求。“成功的聯名合作確實可以為品牌帶來顯著的引流效果，但並非所有聯名都能達到預期目標。”王鵬說。
艾文智略首席投資官曹轍在接受中國城市報記者採訪時表示：“由於資本的大規模投入，餐飲品類競爭激烈。為了尋找新噱頭、吸引流量，部分品牌在暫時無法實現業務模式創新、提升原有產品質量的情況下，自然更青睞在產品品類上尋找突破點，以此吸引顧客和市場關注度。”
這也不難看出，頻頻合作、聯名背後難掩各大品牌在產品創新方面的焦慮。那麼，餐飲品牌該如何破局，從而真正抓住消費者的味蕾，贏得他們的“芳心”？
解筱文認為，品牌需要透過不斷創新來提升自身產品的品質和體驗度，加強與消費者的溝通和互動，與其建立更加緊密的關係，從而贏得他們的信任。同時，也需要不斷尋找新的營銷方式和手段，不斷進行嘗試和創新，以適應新的市場環境。
此外，關注消費者健康需求或將成為品牌新的發力點。“隨著我國果蔬酒產業的興起，低度酒的市場份額被逐漸擴大。在此背景下，愛酒人士有了更多的考慮和選擇方向，部分消費者開始轉向主打健康、養生牌的低度酒市場。”林先平表示，以茅臺為例，為了迎合市場需求，其開始佈局低度酒市場，增加相應飲品市場份額，引領年輕人、白領女性消費熱潮及趨勢。對此，他進一步提出，品牌緊跟市場風向，尋找具有互補優勢的合作伙伴進行跨界合作，推出更迎合相應消費人群心理的產品，也是一種思路。
