近期，有專家質疑稱，農夫山泉宣傳的天然水實際上是“水庫水”，並表示“恒大冰泉水質要優於農夫山泉”。引發熱議。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，農夫山泉的廣告語多年來深入人心。對此，中國食品行業分析師朱丹蓬表示，農夫山泉的飲用天然水水質並沒有公眾想象中那麼好，最成功的是其廣告語。
對於農夫山泉的水質質疑，農夫山泉公司拒絕做出回應。農夫山泉客服隨後回應稱，“瓶身上明確註明是天然水，相關標籤經過國家嚴格稽核，都是真實的。 顧均輝的說法屬於言論自由，（我們）無權干涉，但若對公司造成影響，會向上級部門反映。”
值得一提的是，這並非農夫山泉水質第一次被質疑。早在2013年，農夫山泉就曾因“標準門事件”被《京華時報》公開批評“農夫山泉標準不如自來水”。2022年，上海市消保委對一批標註“適合嬰幼兒”的飲用水，與相同品牌未標註嬰幼兒適用水的成分含量進行比較，結果顯示同一品牌的“嬰兒水”與普通水的成分含量並沒有顯著區別，其中就包含一款農夫山泉適合嬰幼兒的飲用天然水。
成功的是廣告不是水質？
據《食品安全國家標準包裝飲用水》，“包裝飲用水的原料有兩種主要來源：一是公共供水系統，二是非公共供水系統的水源。非公共供水系統的水源又可分為地表水和地下水。”
據悉，2000年，農夫山泉因純淨水對人體無益，向業界宣佈不再生產純淨水，轉而全部生產天然水。市面上的包裝飲用水有數種區分。據《GBT10789-2015-飲料通則》，“包裝飲用水分為三類，有飲用天然礦泉水、飲用純淨水和其他類飲用水。其中，其他類飲用水包括飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水。”
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，恒大冰泉是礦泉水，屬於地下水；農夫山泉是天然水，屬於地表水。客觀來說，地下水水質是優於地表水，在某些語境下，天然湖泊也稱為水庫（天然水庫），因此顧均輝很有可能是用了廣義概念上的“水庫水”來指代所有的地表水。
飲用天然水指：以水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰川等， 且未經過公共供水系統的自然來源的水為水源， 製成的製品。而飲用天然礦泉水指：從地下深處自然湧出的或經鑽井採集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分，在一定區域未受汙染並採取預防措施避免汙染的水；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態指標在天然週期波動範圍內相對穩定。
按照《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》（GB8537-2018）的規定，礦泉水含鋰、鍶、鋅、偏矽酸、硒、遊離二氧化碳和溶解性總固體界限指標，應有一項(或一項以上)指標符合規定。農夫山泉大單品飲用天然水的外包裝顯示，其偏矽酸含量的最低值為180ug/100ml，即0.18mg/100ml，遠低於界限指標中偏矽酸/(mg/L) ≥ 25.0。
據瞭解，農夫山泉旗下水系列共有八種產品。根據長白雪·天然雪山礦泉水外包裝顯示，其偏矽酸含量的最低值為30-50mg/L。符合礦泉水界限指標中偏矽酸/(mg/L) ≥ 25.0。朱丹蓬也指出，天然礦泉水品牌“長白雪”意味著農夫山泉的水源已經不侷限於地表水，總的來說，顧均輝以偏概全地稱農夫山泉的水為“水庫水”，是有欠妥當的。
飲用天然水不如礦泉水？
智研諮詢研報指出，礦泉水水質更好，符合健康、營養的消費趨勢。2022年我國礦泉水市場規模達401億元，礦泉水產量接近801.2萬噸，需求量接近791.2萬噸。天然礦泉水順應“天然、營養、無公害、綠色”的消費趨勢，必將成為我國飲用水市場的主導產品。由於優質水源具有稀缺性，綜合實力強勁的龍頭企業憑藉水源、品牌、渠道等優勢脫穎而出，行業企業集中度不斷提升。
人民日報在《2塊錢的水和20塊錢的水有什麼區別？真的越貴越好嗎》一文中曾指出，“礦物質通常是指鈣、鎂、鉀、鈉、鋰、鍶等，都對人體有好處，也是身體需要的。這並不意味著礦物質必須透過喝水獲得。實際上，水在人體內的作用主要是作為代謝載體，相當於是搬運工。喝水主要是為了補水。人體獲得礦物質及微量元素的主要來源是各種食物，比如蔬菜、水果、米飯、肉類等，並不靠喝水。如果要靠喝水補充礦物質，就要喝非常大量的水。因此，水裡的礦物質對我們普通人的健康並沒有很大影響，含礦物質的水也不見得有多好。”
據瞭解，礦泉水對水源地有嚴格要求，需經過地礦部門勘探評價、採取水源地保護措施。有些特殊位置的水，可能也會有一些不同。所以，礦泉水也是一種礦產資源，所以通常賣得更貴，畢竟資源更少一些，物以稀為貴。和其他種類的飲用水相比，礦泉水除了有更多的礦物質成分，其他方面並無太大區別。
有專家表示，“恒大冰泉的水質在一定程度上確實優於農夫山泉，但由於各地的水源地和礦物質含量存在差異，所以不能一概而論。”
包裝飲用水似面增長“天花板”
“飲用天然水“作為農夫山泉核心大單品長期卡住2元價格帶，定位中端大眾消費群體，2012年就拔得頭籌躍升全國第一，隨後蟬聯至今。然而，在激烈競爭下，農夫山泉近年的飲用水業務開始出現增長放緩趨勢。
財報顯示，2023年中期農夫山泉實現營收204.62億元，同比增長23.3%，歸母淨利潤約57.75億元，同比增長25.3%，毛利率為60.2%。農夫山泉旗下共五大類產品線，包括包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料及其他產品，其中，包裝飲用水業務依然是農夫山泉營收支柱，期內實現營收104.42億元，較去年同期增長11.7%；茶飲料、功能飲料、果汁飲料及其他產品期內分別實現營收52.86億元、24.57億元、16.86億元和5.91億元，分別增長59.8%、21.5%、32.2%及-8.4%。
值得注意的是，農夫山泉的主營業務增速在近年出現下滑，是除其他產品外增幅最低的業務。2022年中期，其包裝飲用水產品較同期的營收增速僅4.8%，全年增速為7%。而2021年，該板塊營收增速高達22%。此外，該業務營收佔比也呈現逐年下滑趨勢。2020-2022年，該板塊分別實現營收139.66億元、170.58億元、182.63億元，營收佔比分別為61%、57.4%、54.9%。2023上半年，包裝飲用水的營收佔比進一步下滑至51%。
面對主營業務下滑，農夫山泉也努力拉昇茶飲產品板塊。財報顯示，茶飲料產品由2020年13.5%上升至2023年中期25.8%。
值得注意的是，2023上半年，農夫山泉豪擲46.95億元砸廣告營銷，營銷開支較上年同期增長30%，其在財報中表示，主要系由於提升了廣告和市場營銷投入所致。也就是說，農夫山泉在2023上半年比同期多燒10億元營銷，與動輒幾十億的銷售開支相比，其上半年研發開支僅為1.27億元。
朱丹蓬指出，“好的廣告語可以極大地影響消費者，但做好品牌定位和品質生產，才是重中之重。”
作者 | 鄭皓元、閆嘉寧| 實習生
主編 |陳俊宏
