龍年大吉新春快樂
隨著營銷數字化在酒業愈加廣泛的應用，眾多名優酒企紛紛實施“一碼多得、雙向返利”策略，直接目的在於最大限度地拉動銷、促開瓶，努力帶動市場活躍度。特別是2023年以來，“開瓶掃碼”“紅包大戰”在全國進行得如火如荼，不少企業透過加大紅包力度、翻倍獎勵、熱門時間設定，讓“掃碼紅包雨”的競爭越來越激烈。
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開瓶掃碼紅包雨，
持續拉動銷、促開瓶
面對2023年特殊的市場環境和行業競爭加劇，眾多酒類企業都將“去庫存、促動銷”作為重點工作，各品牌之間的營銷手段越來越內卷。其中，“開瓶掃碼贏紅包”無論重視程度，還是支援力度都顯而易見。既有全國性名酒下沉做“開瓶掃碼”，還有很多醬酒企業做開瓶激勵，紅包力度、中獎機率都非常大，比如郎酒、習酒、國臺、珍酒、摘要等已經把開瓶掃碼作為標配。
在具體操作上，酒企掌握開瓶掃碼的核心資料和運營主動權，透過紅包政策激勵進行定向引導。經銷商要入庫掃碼，確認貨物歸屬，之後分銷到終端菸酒店再進行二次掃碼入庫。之後到銷售環節，消費者購買產品開瓶掃碼，就可以獲得金額不等的紅包，對應的銷售門店和經銷商獲得一定的現金返利、積分獎勵，甚至更高額度的紅包，雙向返利。
深入分析“開瓶掃碼贏紅包”的價值邏輯，核心在於有效滿足了廠家、商家、終端和消費者各方的需求點。廠家實行“開瓶掃紅包”的活動，主要能帶來三重利好：
一是掃碼返利力度大，調動渠道終端、菸酒店老闆的參與積極性和產品推薦率。門店只要銷售得越多，引導消費者即時開瓶飲用，返利就越多並且透明操作、實時到賬。
二是有助於提高產品動銷和現實開瓶，解決渠道庫存壓力。畢竟現在很多商家、終端都有庫存壓力，主動備貨意願低。加之很多企業客戶、消費者手裡存酒，夏天又是白酒銷售的傳統淡季，降低庫存壓力、保證現金流是大家的共識，“開瓶掃碼”本質上就是解決動銷難題。
三是規範市場秩序、減少竄貨亂象，同時起到防偽溯源保真的效果。透過掃碼獎勵的數字化系統，酒廠很大程度上避免竄貨問題。畢竟本地貨竄到外地市場，跨區竄貨的產品就沒辦法獲得區域內定向投放的紅包獎勵。同時，開瓶掃碼後獲得一定的現金紅包或者禮品獎勵，既能讓消費者得實惠，也能有效鑑定產品真偽，產品保真讓消費者更放心。
有業內人士表示，“開瓶掃碼贏紅包”的主動性和話語權掌握在酒廠手中，以營銷數字化的技術手段為支撐，紅包投放一定是隨機的，力度也是廠家自由調控的。只要廠家有戰略決心、有互利共贏思維，最佳化渠道利潤的合理分配，努力讓經銷商和終端獲得穩定利潤，同時消費者獲得紅包實惠，這就是一條高效可行的長期路徑。
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掃碼贏紅包，推動渠道利潤重新分配
事實上，隨著酒企之間的競爭烈度、銷售壓力越來越大，很多廠家把過去做渠道促銷活動的費用大部分投向了開瓶掃碼贏紅包上，菸酒店也會獲得相應的積分獎勵或者現金獎勵，只是不同廠家、不同產品的分配比例、紅包力度有所區別。
2023年的市場上，既有五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒、捨得等名酒企業加大下沉做“開瓶掃碼”，還有很多醬酒企業做開瓶激勵，紅包力度、中獎機率都非常大，比如郎酒、習酒、國臺、珍酒、摘要等已經把開瓶掃碼作為標配動作。
為了鼓勵開瓶消費，實現市場良性迴圈，洋河2023年持續開展海之藍、天之藍、夢之藍水晶版、“夢之藍M6+”的“開瓶掃碼”活動，成效顯著。僅春節期間，“洋河新春送福運”活動參與人次超過288.64萬，送出實物獎品價值超過8745萬元，累計開出祈福紅包超過427.52萬餘個。瀘州老窖在2022年度股東大會透露，公司對產品進行數字化體系改革，從“三碼合一”升級到“五碼合一”，有效解決價格秩序問題，國窖1573和瀘州老窖系列產品每個月的掃碼開瓶率都在持續提升。
2023年五一期間，紅花郎宴會累計接單量近10萬桌，還累計抽出上百瓶15L大酒、近3000瓶紅花郎老酒以及上萬個翻倍紅包；還有，酒鬼酒目前的費用投入重心由渠道轉向消費者培育，過去渠道費用比例20%～25%，現在經銷商渠道費用率為3%～5%，其餘費用轉為消費者培育，增加掃碼激勵、返現紅包。此外，郎酒、習酒、國臺、珍酒、摘要等醬酒品牌做紅包獎勵、產品動銷的力度都比較大。
對於很多終端而言，一瓶白酒的紅包支援力度最多能到百元以上/瓶，廠家的投入力度可謂非常大。透過開瓶獎勵、現金紅包的吸引，終端更願意向顧客使勁推薦、引導開瓶，同時有利於爭取更多消費者的選擇，為產品帶來銷量上的保證。
值得注意的是，大額紅包很多時候都是大廠的遊戲，廠家可根據掃碼資料掌握終端動銷及開瓶情況。中小型酒企受限於自身實力，缺乏持續投入的資源支撐，掃碼的手段可以借鑑，但是任意跟風、盲目隨大流，最終受傷的很可能是自己。所以，量力而行、避免踩坑才是最重要的。
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數字化精細運營，打破紅包內卷
白酒是一個傳統行業，現在越來越多的數字化營銷手段正潛移默化地改變企業與消費者的溝通方式、營銷思維。作為白酒產供銷鏈條的上游方，酒廠只有主動參與、主動讓利，對行業利潤進行重新分配，同時精準化觸達消費者、穩步培育消費群體。
君度諮詢總經理雲瀟雨指出，“開瓶掃碼”本質上源於“控盤分利”的大體系，一方面是對消費者的消費拉動，另一方面促動銷、補充終端利潤。比如劍南春等名酒很早就在做，依託足夠大的鋪貨率、動銷率和開瓶率，整體的掃位元速率和回報率可測算，大資料運用的比較到位。
但是，隨著越來越多酒企的跟進，“開瓶掃碼贏紅包”在具體執行中容易走樣變形，特別是少數新品一上市就用這套系統往往效果不佳，消費者主動選的意願低，開瓶率上不去，甚至容易出現價格倒掛。
不少經銷商表示，在市場存量競爭的大環境下，大家基本上都在做開瓶掃紅包，不同品牌之間出現“你卷我更卷”的開瓶掃紅包政策刺激和分潤獎勵，這是無法迴避的現實原因。在商務宴請、應酬接待等場景下，開瓶掃碼動作很多時候不合時宜。這需要企業結合不同價位產品、不同消費場景的特點，提供創意性的主題玩法和品牌互動，兼顧消費者的場景需求和產品匹配度。
酒企只有依靠數字化精細運營，才能破除“紅包內卷”的怪圈。未來，隨著精細化管理、後臺系統及玩法規則的愈加完善，廠家能在開瓶政策激勵和產品價格穩定之間找準動態平衡點。比如客戶在中午或者晚上招待宴請的熱門時間段開瓶掃碼，才會提供更大額度的獎勵甚至紅包翻倍，其餘時間的隨機紅包可能就沒有或者現金額非常小。
長遠來看，藉助數字化手段，酒企不僅在規則制定、創意玩法和後臺管理等方面上將愈加細化、愈加科學，還能針對消費者的消費資料、飲酒頻次和熱門場景進行大資料積累和消費分析，精準獲取核心消費群體，未來還可以嘗試更多創新化運營，為品牌未來帶來更大想象空間。
“見證酒業變化，記錄發展力量”。中國酒業的2023年，愈加不平凡：有3年後全面放開與場景復甦的喜悅，也有經濟複雜疊加消費承壓的無奈；有價格倒掛、渠道庫存的尖銳，也有守正創新、升級突破的奮進。
在充滿壓力、內卷盛行的2023年，酒業發生過很多重大事件：茅臺上漲出廠價、A股限制白酒上市、醬酒進入調整期……事件背後，記錄著酒類產業的最新變化，也激勵著白酒行業更好的前行！
立足2024新起點，為穿越迷霧洞察酒業未來發展大勢，酒說從2024年2月11日起，將陸續釋出“2023中國酒業年度事件”系列文章，敬請大家持續關注！
