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荊州老牌白酒,衝擊百億大關

2024-02-16 23:15:44

題圖來源:視覺中國

記者丨謝之迎 編輯丨江昱玢

百億酒企爭奪戰,跑出一匹荊州黑馬。

據行業媒體報道,2023年,白雲邊開票銷售額77.25億元,相較2022年的70.78億元,增長了9.1%。

憑藉這一體量,白雲邊與捨得酒業、珍酒李渡、迎駕貢酒成為最有望衝擊百億大關的酒企“預備軍”。

董事長梅林,現年60歲,荊州松滋人。掌舵白雲邊20餘年,他正朝著年100億元的目標靠近。

造大單品

白雲邊酒,得名於李白的詩句“且就洞庭賒月色,將船買酒白雲邊”。廣告語“往事越千年,陳釀白雲邊”,流傳甚廣。

“在湖北,白雲邊知名度很高。家裡長輩常喝,節日送禮、婚宴請客也幾乎是首選。”

武漢消費者沈亮告訴《21CBR》記者,500元價格帶的20年陳釀,在當地相當暢銷。

白雲邊旗下有年份、年代、星級等產品系列。

梅林重點打造年份陳釀,作為白雲邊湖北市場的大單品,有12年、15年、20年、30年等,度數在42度、45度、53度不等。

其天貓旗艦店中,銷量前三也被年份系列包攬。

客服向記者重點推薦的一款53度20年陳釀,年貨節期間500ml到手478元,顯示已售超1000件。

據透露,去年,白雲邊12年、15年、20年的陳釀系列“發揮壓艙石效應”,合計貢獻78%的銷售額;30年陳釀則同比增長了16%。

湖北酒類資源豐富,梅林率白雲邊佔據一席之地,與另外兩家民營酒企——勁牌和稻花香,構成頭部陣營。

有接近白雲邊的知情人士告訴《21CBR》記者,其超七成的銷售額,來自湖北本土,且主導的次高階價格帶,也與湖北市場的消費能力匹配。

“20年陳釀,在湖北省內是‘硬通貨’。”

來源:網路

一位武漢經銷商向記者表示,大單品可以引流,主線產品利潤不高,廠家有量的要求,經銷商主要靠開發品賺錢。

“白雲邊很注重開發品,在70多億的總量裡,佔10來個億。”

武漢酒類行業協會副秘書長肖臘青向記者透露,去年,白雲邊對部分產品重新開發,“開發品出廠價漲了20%。”

梅林的另一增長點,來自省外。

“幾個過億的市場,有湖南、江西、河南、福建等,尤其福建、江西增長較猛,有區域的增長率達300%。”肖臘青表示。

關鍵人物

劍指百億,梅林面臨挑戰。

“一是高階酒的酒質問題,二是省內競爭對手毛鋪、黃鶴樓增勢強勁。市場管控上,終端利潤低,導致賣假酒較猖狂。”肖臘青認為。

好在,兼香型符合當地消費者的口感需求。

“人口足夠大,購買力足夠強,品牌忠誠度足夠強,三要素支撐湖北市場白雲邊跨越百億規模。”白酒營銷專家肖竹青表示。

業務一把手,也有帶隊扭轉局面的經驗。

20年前,白雲邊進行民營化改制,主導者正是梅林,他從當地政府進入企業,一呆就是半輩子。

梅出生於1963年10月,曾擔任松滋經委辦公室主任、松滋建材局局長、松滋市政協副主席等職務。

35歲時,他出任白雲邊酒業副董事,2000年,升任董事長。

“質量第一,以質取勝,全面振興”,帶著這樣的使命,白雲邊從年收入不足8000萬元,到2012年營收已突破40億元,幾乎與古井貢酒相當,領先習酒、今世緣、西鳳酒等一眾名酒。

彼時,當地政府曾提出,白雲邊白酒主業,在2017年銷售收入達到100億,並適時啟動上市計劃。

其後,白酒業進入調整期,白雲邊錯過了發展視窗期。

2012-2020年,銷售額始終在40-50億元上下徘徊。

近幾年,梅林喊出“打造兼香白酒第一品牌,躋身中國白酒第一方陣”的口號。

實現百億銷售的時點,延後至2025年。

股權關係上,白雲邊酒業的實控人並非梅林。控股股東白雲邊投資控股,由李欣透過武漢長石鑫,間接持股100%。

據天眼查,李欣間接持有白雲邊酒業87.79%的股份,梅林則為9.6%。

在官方公開的報道中,李的頭銜是白雲邊集團董事長,任白雲邊酒業董事。

由他領航的白雲邊集團,7大戰略業務單位,包括白酒、食品餐飲、鋼鐵製造、置業投資等,白酒是絕對的主業。

地域突圍

銷售體量與捨得、口子窖等上市酒企相當,在全國範圍內,白雲邊的知名度,還是差了一截。

《21CBR》記者在上海走訪終端,大多數菸酒店和商超表示,並無白雲邊相關產品銷售,店主坦言,“主要是賣給湖北人。”

“全國化有一定難度。”肖臘青分析,白雲邊是濃醬兼香型白酒,未必符合大多數人的飲用習慣,省外尚需市場培育的過程。

現下的省外版圖,主要擴張至臨鄰近區域,包括河南、湖南和江西等。

梅林團隊透露,2023年,江漢片區年銷售過10億元,成為白雲邊第三個10億片區;湖南的年銷售首次破3億元。

河南是湖北大本營之外的第一大市場,2022年就實現近10億元的銷售規模。尤其是豫南,去年的增量排在各片區之首。

當地經銷商表示,白雲邊在河南賣的重點產品,為大眾價格帶的星級酒系列,均價在百元以內。

2020年前後,梅林升級產品結構,轉向“推高推新”。

即加大年份酒、年代酒等系列產品匯入,同時強化品牌在宴席、禮贈、團購等渠道的影響力。

白雲邊管理精細,不同區域、系列、年份,甚至不同度數的產品,由不同的經銷商運營,避免同類競爭。

“白雲邊抓住了走出湖北的湖北人,跟全國各地的湖北商會深入交流,與大量湖北籍企業家定製合作方案。比如白雲邊已經成為中鐵廣州局指定接待用酒。”肖竹青透露。

百億目標已立,梅林適配經營舉措,因地制宜、因人制宜,帶荊酒老牌衝向更大的市場。

(沈亮為化名)

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