“18線小縣城,竟然也有星巴克了?”
今年春節,不少回老家過年的年輕人發出了這樣的驚歎。
本以為大城市的Mary回了家就成了翠花,但走進星巴克,還是能找回身在大都市的熟悉感,讓身份切換有一個平穩過渡。
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只是,星巴克帶給都市人的這種優越感,也在搖搖欲墜了。
2024年伊始,星巴克就喜提熱搜#星巴克中產濾鏡被大爺大媽打碎#。在媒體形容下,如今的星巴克門店成了大爺大媽們聚集的“人民公園”,這顯然與星巴克一向打造的高階路線背道而馳。
只不過,當星巴克迎來的不再只是商務精英、中產階層,這或許是它的無奈,也可能是星巴克向中國市場妥協的有意為之。
讓星巴克打上“人民公園”標籤的,是一家位於上海普陀區中潭路上的門店。
進入這家星巴克咖啡館,你會以為自己誤入了某個圍棋社,或許中式茶館。
因為來這裡點咖啡的人,不是年輕的都市白領,也不是來享受愜意下午茶時光的白富美,而是一群圍棋愛好者。
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不是棋牌室去不起,而是星巴克更有價效比。
據澎湃新聞報道,這家星巴克確實已經成了“圍棋迷”們的團建據點。
這群人有一個近400人的棋友群,他們通常會在週一、週四、週六的下午一點半來到這裡一較高下。棋友中有圍棋教師,還有業餘小提琴演奏者、股民、律師、退休人員等,年齡層從青少年跨越到老年。
從新聞圖片可以看到,不少已經頭髮花白或是謝頂的中年人正在聚精會神地下棋,他們並非人手一杯星巴克,有人旁邊放著一瓶怡寶礦泉水。
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據悉,星巴克向棋友們提出了兩點要求:一是保持安靜,二是希望大家儘量都能點個單。
事實上,不僅僅是下圍棋,主打“第三空間”的星巴克,被中國消費者開發出了不少新的空間價值。
大爺大媽把星巴克當成了棋牌社,在星巴克打撲克好不悠閒。
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年輕人玩桌遊,也把星巴克當成首選。
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武漢一家星巴克門店,則被紋眉師當成了工作場所,簡直不要太離譜。
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甚至,這已經不足以滿足人們對星巴克的想象力了,在網友吐槽中,我們能看到有人佔用星巴克的桌子開年會,有大爺帶了兩份冷盤在星巴克喝江小白……
可以這麼說,你點一杯星巴克在店內坐一天,就能夠見識到人間百態,再順便來一句見多識廣的感慨:
星巴克,終於成了海底撈的樣子。
當星巴克成了“人民公園”,和海底撈確實越來越相似了。
這種相似度,一方面,體現在其公共服務性上。
海底撈的“變態式”服務,早已經聞名於世。
從擦鞋、美甲,到洗頭髮、打毛線,在海底撈能夠體驗到的貼心服務,只有你不敢想,沒有海底撈不敢做,主打的就是一個讓你吃得開心,也玩得盡興。
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而如今的星巴克,也有這種“不務正業”的趨勢了。
消費者這種在星巴克喝著咖啡幹其他事的行為,早已有之,並被網友稱為“星巴克氛圍組”。
只不過,時過境遷,“氛圍組”成員逐漸變了。
最早是辦公、談合作的商務精英,後來加入的是失業後假裝有班上的中年人,發展到現在,人員構成已經逐漸多元化,摘菜的大媽、補課的老師、面試的HR等,都讓星巴克的“第三空間”變得接地氣起來。
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然而,當一個企業的“人性化”人設立了起來,它難免受到“道德輿論的綁架”。
這是海底撈和星巴克的另一個“同命相憐”之處。
比如,曾經到海底撈薅羊毛是不少人的樂趣。
有網友曾曬出花17元吃海底撈的攻略,其中包括免費的四宮格清水鍋、7元一份的撈麵、10元的自選小料,用小料自制鍋底,一個菜也不點,就吃各種零食、小菜、水果和撈麵。
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但是,因疫情遭到重創的海底撈,為了回血,不得不向“羊毛黨”說不,規定禁止自帶菜,必須點鍋底。
這事讓網友吵翻了天,直呼“海底撈變心了”。
星巴克同樣面臨這樣的尷尬。
為了體現企業的人性化,顧客即使不點單,也可以在星巴克逗留,而且,攜帶其他餐飲品牌到店內食用,星巴克也不會制止。
只是,一味地縱容“白嫖”,星巴克也逐漸招架不住,即使“氛圍組”影響到了其他顧客的消費體驗。
形成鮮明對比的是,不同於海底撈的及時止損,面對困境,星巴克店員往往只能睜一隻眼閉一隻眼。因為如果“趕客”,一旦輿論鬧大,星巴克的形象又要一落千丈。
別忘了,星巴克曾經驅趕民警一事,仍是其洗不掉的“黑歷史”。
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當然,面對龐大的中國市場,讓星巴克坐以待斃是不可能的。
隨著瑞幸等本土咖啡品牌的崛起,星巴克也不再“高冷”,在本土化營銷上的努力越來越積極。
2024年星巴克與《大鬧天宮》IP的聯名,就是一個重要的訊號。
為了致敬這一經典國漫,星巴克推出了專星送新品——流凍TM拿鐵。
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根據官方介紹,在大約20分鐘的外賣專送過程中,咖啡緩緩凝聚,形成分層,增添風味。
此外,大聖金箍棒造型的咖啡吸管、可以發出聲音的大聖造型掛件等聯名周邊,都增添了這場IP合作的想象力,在社交平臺上引起了巨大反響。
值得一提的是,這是星巴克進入中國市場20多年來,首次跟本土IP進行飲品聯名。
星巴克滲透中國市場的另一個重要舉措,就是下沉,再下沉。
早在2022年9月,星巴克就提出要在中國加速擴張的計劃,表示到2025年門店開至9000家。
而星巴克新增的門店,往往開在縣級市場。
憑藉著多年的口碑積累,在都市白領怯魅後,星巴克成為了“縣城中產”體現品味的標誌性場所。
只是,當不懂“邊界感”的大爺大媽湧進星巴克打牌、摘菜,星巴克的中產濾鏡再一次被打碎。
但裝進口袋的真金白銀,讓所謂濾鏡顯得不再那麼重要了。
根據近期星巴克公佈的2024財年第一財季(即2023年第四季度)財報資料,星巴克中國當季度收入增長20%至7.35億美元(摺合人民幣近53億元),同店銷售額增長10%,同店交易量增長21%。
有人嘲笑如今的星巴克都是大爺大媽,但是,星巴克要在中國續命,說不定就要指望這些大爺大媽們呢!