今年前三季度，A股19家白酒上市公司（不含順鑫農業）總營收達到3303.99億元，歸母淨利潤高達1313.15億元。表面看來，白酒行業依然是一臺穩定運轉的利潤機器，但細究之下，行業內部的分化已然觸目驚心。
領頭的“茅五汾洋瀘”仍然穩坐龍頭位置，其淨利潤佔到行業總利潤的近九成，幾乎“分食”了市場的主要份額。然而，這份耀眼的資料之下，整個行業的景氣度卻不如從前。如今，不管是頭部酒企還是渠道商都能明顯感受到：白酒不再像往日那樣在終端市場“暢銷無阻”。不少庫存堆積，貨品在不同酒商或黃牛之間轉手流通，甚至出現了“積壓庫存”的行業現象。
面對這樣的市場環境，第三季度的白酒企業已經不再單純追求“業績的體面增長”，不再依賴一味的向下遊壓貨。取而代之的是，酒企們顯露出一種罕見的默契，集體放緩速度，轉向各自探索更適合的出路。
這或許預示著白酒行業步入“冷靜期”。從狂熱的資本遊戲到迴歸冷靜的市場思考，這已不再是簡單的“供需博弈”。
1、頭部競爭暗潮湧動
今年三季度結束，白酒市場的“頭部陣營”依舊由貴州茅臺、、山西汾酒、洋河股份和瀘州老窖這五大巨頭主導。但一個顯而易見的事實是，行業內部的排位戰正悄然打響，資源向強者集中，馬太效應加劇。
從財報資料看，這五家酒企前三季度合計營收達到2718.69億元，同比增幅11.07%，佔據19家上市白酒企業總營收的82.29%，佔比同比再提升0.78%。淨利潤合計1172.8億元，同比增長10.74%，占上市公司整體淨利的89.31%，這一佔比較去年同期又提升了0.51%。
資料背後的資訊是顯而易見的：資本和市場向頭部企業進一步傾斜，資源加速集中。但這並不意味著頭部企業高枕無憂，相反，“資優生”之間的競爭正日趨激烈。
今年三季度，TOP 5之間的排位已發生微妙變化。山西汾酒增速領先，躍升至營收榜第三、利潤榜第四，而洋河股份則滑落至第四和第五。行業進入存量博弈期，強者在激烈競爭中拼增量、擠份額，不進則退，洋河股份的“失守”正是這一格局的鮮明寫照。
頭部之下的企業表現同樣值得關注。在行業調整期，仍有近七成酒企實現了營收增長。古井貢酒以19.53%的增速領跑，而皇臺酒業由於去年同期利潤基數較低、疊加訴訟結案和債務重組收益大增，淨利潤同比暴增545.36%至2262.56萬元。這種結構性分化也揭示了二線酒企的機遇和隱憂：它們能否在頭部企業下探市場的擠壓下繼續存量突破？
第三季度的白酒消費市場仍然不溫不火。7、8月為消費淡季，9月儘管“雙節”備貨視窗開啟，但終端需求依舊疲軟，渠道庫存高企，酒商普遍謹慎進貨。這種情況導致上半年增速放緩的態勢延續到三季度。營收和淨利潤雙雙下滑的企業從上半年的4家增加至6家，除了洋河股份，捨得酒業、口子窖、酒鬼酒、金種子酒和岩石股份也開始“失速”。即便在頭部陣營中，五糧液和瀘州老窖的三季度利潤增速也僅維持在個位數水平，顯示出高階白酒市場的增量瓶頸。
招商證券的最新研報更是指出，“雙節”過後市場動銷情況依舊不佳，商務消費需求疲軟，頭部品牌向中低端市場下探，這直接擠壓了次高階尤其是500-800元價位段的產品生存空間。相比之下，300-500元區間產品的價格尚有一定的穩定性，如劍南春、汾20、瑧釀八號等暢銷品仍維持較高的價格剛性。與此同時，強勢地產酒如古井貢酒、今世緣儘管回款順利，但庫存水平顯著上升，部分終端庫存甚至達到歷史高位，反映出渠道端的消化壓力。
在當前的市場態勢下，白酒行業顯然已步入“擠壓式增長”階段。頭部企業在鞏固既有市場的同時，不得不向下開闢增量空間；而中小品牌則面臨更加殘酷的生存考驗。未來，行業分化或將進一步拉大，強者恆強、弱者出局的現實或將愈發殘酷。
2、“蓄水池”觸底，壓貨難以為繼
白酒行業進入深度調整期已成不爭的事實，渠道庫存高企不下，顯然已觸及“蓄水池”上限。自2023年開始，渠道端率先顯現出行業的結構性問題：壓貨難以為繼，動銷難題擺在了酒廠和經銷商面前。
市場上一系列“訊號燈”亮起：華致酒行第三季度淨利潤暴跌超84%，老牌酒商歌德盈香陷入“欠薪”危機，可見經銷商的庫存負擔已然無以為繼。知名酒商酒仙集團董事長郝鴻峰直言不諱地指出，過往酒廠依賴壓貨增長，但如今經銷商的動銷壓力倍增，白酒行業的當務之急在於“控量”。
今年以來，頭部酒企雖然紛紛採取“控量穩價”的措施，試圖緩解庫存壓力，但成效並不明顯。部分中小酒企也在嘗試跳出壓貨式增長的怪圈，努力找回“良性增長”的節奏。然而，從三季度財報資料來看，調整的道路依然漫長。截至三季度末，上市酒企合同負債總額為373.59億元，同比減少18.51億元，應收賬款卻與去年持平。這意味著企業預收賬款在下降，賬期壓力增大，甚至需要賒銷來推動產品流通。
香頌資本董事沈萌指出，合同負債下降而應收賬款攀升，實際上是酒企主動減少對經銷商的壓貨量，放緩市場推進步伐。一般來說，合同負債的增加意味著經銷商看好品牌，願意加大預付款投入。但如今的合同負債減少，反映出企業在庫存管理上的“剎車”措施，暗示行業去庫存週期正在進行。
三季度資料顯示，近七成酒企的合同負債同比下降，降幅在5.87%至59.1%之間。這些資料標誌著企業試圖鬆綁經銷商的資金壓力，避免壓貨和賬期拖累。
據瞭解，捨得酒業採取“控量挺價”策略，強調去庫存、促動銷。儘管捨得酒業的營業收入和淨利潤因去庫存影響有所下滑，但合同負債同比減少近50%，這至少表明其財務策略符合行業調整方向。事實上，行業內不止捨得一家，部分酒企也開始放寬對經銷商“打款拿貨”的任務要求，受到渠道商的積極回應。
白酒行業正經歷一場“壓貨癮”後的戒斷反應：庫存去化緩慢、動銷效果不顯，壓貨換增長的路子難以為繼。接下來，酒企們需要拋棄老路，擁抱更健康的“去庫存、增動銷”增長方式。控制出貨量、理順渠道利益、重塑市場信心，才是當前階段的核心任務。這一輪去庫存陣痛之後，真正從渠道管理和品牌力上調整過來的酒企，將會在下一個增長週期中佔得先機。
3、酒企策略分化，衝刺收官戰
今年的“雙節”旺季沒有帶來預期的銷售熱潮，甚至剛剛結束的秋季糖酒會也降至“冰點”。招商證券團隊的現場調研印證了這一冷清氣氛，酒企布展數量和參會人數都顯著少於往年，許多酒企高管和經銷商乾脆缺席。業內普遍認為，這反映了廠家和經銷商對市場增量的悲觀情緒。
距離2024年尾聲不遠，留給酒企們衝刺的時間所剩無幾。面對消費需求疲軟和消費場景重塑，酒企必須迅速調整產品矩陣與市場策略，打好這場收官硬仗。
部分酒企已不再依賴“高階”單一的市場策略，轉而向“C端”靠攏，意圖直接迎合消費者。金徽酒近日表示，將以“C端置頂”及品牌引領的使用者工程為核心，推進營銷轉型，寄望於以此撬動增長。洋河股份同樣放下過去以渠道為導向的打法，轉向“渠道+品牌”的雙重佈局，構建了完整的品推體系，試圖透過直接的消費者互動來賦能市場。
面對國內增量的挑戰，一些酒企選擇了“開闢第二戰場”，將目光投向海外市場。水井坊在第三季度業績說明會上透露，已為海外市場制定了擴充套件計劃，其前三季度海外銷售金額達5100萬元，同比增長65%，已超過去年全年總額。
青稞白酒龍頭天佑德酒則計劃透過白酒與威士忌兩大產品試水美國市場，近期已對全資子公司Oranos Group, Inc.增資400萬美元。天佑德酒表示，將透過品鑑會和異業活動等形式深度推廣，逐步拓展美國市場。
白酒市場持續調整，酒企們在發展節奏和戰略方向上的分化日益顯著。從產品結構到渠道佈局，從品牌塑造到市場選擇，酒企唯有緊跟需求，快速調整，方能在存量競爭中佔據有利位置。未來的成敗，或許就在這場硬仗的成色中逐漸顯現。
