花朵財經觀察出品
編輯丨鐸子
人走茶涼，沒想到這麼涼。
自董宇輝離開後，花朵財經觀察到，東方甄選的線上直播觀看人數一度降至只有幾千人，與曾經動輒10萬+相比，回落之勢肉眼可見。
也就這時，孫東旭突然迴歸東方甄選直播間，為東方甄選帶來了“潑天的流量”。“東方小孫迴歸東方甄選”話題，一度衝上微博熱搜。
但進一步來看，孫東旭的迴歸，或許依然“難以拯救”東方甄選的“長期流量下滑窘境”。
畢竟東方甄選明顯“變了”，它正在“失去”往日的“差異化”競爭優勢。
“差異化”風格
談起東方甄選的爆火，離不開獨樹一幟的“差異化”風格。
“邊帶貨、邊教英語，讓觀眾有種感覺在直播間學到了知識。”2022年6月，董宇輝在東方甄選直播間“雙語直播帶貨”影片突然爆火。
緊接著，“知識+文旅”的帶貨模式，成為了東方甄選直播間最大的“特色”，東方甄選的人氣隨之一路高漲，一掃此前的“頹勢”，圈粉無數。
但隨著董宇輝的離開，並將“知識+文旅”的帶貨模式複製到與輝同行，龐大的“丈母孃（董宇輝粉絲）”群體，迅速從東方甄選“轉投”與輝同行。
成立不久的與輝同行，目前粉絲數量已經超過2500萬人，距離東方甄選的超2900萬人已十分相近。
那邊與輝同行流量不斷，可這邊的東方甄選明明有著更多粉絲，卻“比不過董宇輝”。即便是孫東旭迴歸，似乎也難輕鬆化解。
在市場傳出孫東旭迴歸東方甄選直播間過後，11月28日22點19分，花朵財經觀察到，東方甄選主賬號線上直播觀看人數只有幾千人，相比與輝同行10萬+的資料，相差甚遠。
當“知識+文旅”帶貨模式被複制至與輝同行，東方甄選或許需要在內容上繼續尋求新突破，才可能“擺脫”被董宇輝“分流”市場份額的影響，再次獲得更多流量的支援。
畢竟無論是曾經的東方甄選，還是同行小楊哥曾靠“反向帶貨”出圈，澳門COCO姐靠“擦邊大牌”出圈，均指向了“差異化”競爭優勢。
這些成功的案例均表明，要想在直播電商市場中脫穎而出，需擁有獨特的直播風格，也就是“差異化”競爭優勢。
此前，東方甄選“618”直播帶貨的風格卻引起爭議。
在東方甄選美麗生活直播間中，主播頓頓賣力吆喝產品，“您都來了，買一單再走吧”。YOYO等主播也曾在美麗生活直播間進行“321上鍊接”的“嚎叫式”直播。
此舉引起諸多網友不滿，“全網最有文化的直播間咋變成這樣了”“真是重新整理我對東方甄選的認知了，好希望恢復到原來有文化的直播間”。
有“董宇輝丈母孃”表示，“點開片段看到太震驚了，感覺和以前變化有點大。”“自董宇輝單飛後，看東方甄選就少了”。
而俞敏洪在物美創始人張文中的直播間談到，“東方甄選現在也做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。
在俞敏洪心中，直播應該是心平氣和地對產品進行講解並且傳播知識。他曾坦言，自己看不起網路直播中那些“買買買”的嚎叫噪音。
為了更好的服務消費者，覆蓋更多的使用者群體，收穫更廣泛的流量支援，為此付出了不少的努力。
多主播矩陣的“劣勢”
“構建多個產品矩陣賬號，各個賬號聚焦不同的方向，覆蓋多個細分領域。”東方甄選正在形成如此風格。
目前，東方甄選已搭建了東方甄選美麗生活、生鮮、圖書、服飾、自營產品等各個特定領域的賬號，逐漸形成了多品類矩陣。
東方甄選打造的每個賬號都聚焦於一個特定的領域，無疑能夠給消費者提供更具針對性的產品和服務，滿足不同消費者的特定需求。
除此之外，東方甄選還形成了多主播直播矩陣，透過打造多元主播陣容，逐步走向了“去頭部化”，減少了對超級主播的依賴。
然而，在其他競爭者集中力量打造個人大IP吸引流量的直播賽道上，東方甄選擇打造多品類、多主播直播矩陣，這種選擇將可能存在相應的“劣勢”。
起因於透過集中力量打造個人大IP吸引人流，相較於多主播直播矩陣缺乏“獨家特色”，以及分流了企業的資源和精力，彷彿更具優勢。
在直播賽道中，能夠讓人記住的，往往也是一個大主播的名稱，而並非一家公司。比如，辛巴、廣東夫婦、羅永浩、李佳琦等。
這些主播擁有大量忠實的粉絲，由此產生主播“明星效應”，大大帶動了其背後整個公司的商品銷售。
當然，從長遠角度來看，直播電商平臺“去頭部化”趨勢不會被打斷。
因為過於依賴個別頭部主播，意味著企業需要承擔較大的風險。一旦主播個人出現問題，將可能直接影響到企業的發展。
主要的電商直播平臺公司，淘寶、抖音、快手等也均在試圖“去頭部化”。
但一直以來，頭部電商直播平臺試圖“去頭部化”，擺脫對頭部主播的過度依賴，並非一件易事。
即便是淘寶、快手等這種大平臺想要“去頭部化”，也相當艱難。如淘寶讓人印象深刻的仍只有李佳琦等人，快手也只有辛巴等人。
此外，市場往往是靠著“頭部主播”做起了流量，才會出現“去頭部化”。
而此時此刻，在東方甄選主賬號線上觀看人數一度降到幾千人的背景下，東方甄選真的有必要“去頭部化”嗎？
責任重大
踏上多品類矩陣、多主播陣營之路，東方甄選或許也有著自己的無奈。
與其他直播電商平臺相比，東方甄選似乎揹負著巨大的“包袱”。其他平臺可能只需關注直播電商本身就可以，俞敏洪卻面臨著“更為複雜”的局面。
東方甄選相對艱難的時期，從教育領域轉向電商直播，2021財年東方甄選員工總數一度達到11481萬人，是一家擁有上萬名員工的大型企業，承擔著上萬人的責任。
讓東方甄選成為一個成功的直播電商企業，同時又能照顧到背後成千上萬的員工，俞敏洪彷彿面臨著巨大的壓力。
要知道，小型的直播電商企業，可能只需十幾個人就能運作。公司運作再大一些，可能也就需要一兩百人。據每日經濟新聞此前報道，與輝同行員工才約200人。
為解決這個“衝突”，找到最佳的解決辦法，俞敏洪或也只能不斷調整，試圖找到一個平衡點。
2024財年，東方甄選員工總數已經下降至1883人，但相比與輝同行員工人數（約200人）明顯仍比較高。
表面上看，東方甄選走上多品類矩陣、多主播陣營之路，無疑有望大大增加東方甄選內部的用工需求。
而東方甄選的戰略定位十分明確：致力於成為一個以東方甄選品牌的自營農產品為核心的傑出產品和科技公司，而不是一家依賴主播的MCN機構。
透過直播開闢銷售渠道後，如今東方甄選已搭建了自己的App平臺。同時，於2022年4月推出自家的自營產品，目前已開發並推出了488款SKU的自營產品。
東方甄選還在加大對即時零售領域的投入，與順豐快遞和京東物流合作，近期在北京推出小時達服務，落地了北京市小時達27個前置配送倉。
今年7月股東大會上，俞敏洪表示，計劃依託新東方的800個地面教學點，探索出一個線上線下結合的模式。
9月，在北京海淀區的新東方總部北樓內已出現東方甄選的智慧零售櫃，售賣東方甄選的自營產品。
隨著東方甄選搭建一個更廣泛、更多元的業務架構，業務範圍快速發展，將為東方甄選的員工提供更多的“飯碗”。
不過，研發自營產品、進入更多線下渠道，這可是一個“重資產”的商業故事。
以東方甄選所投入的即時零售領域為例，美團、京東、叮咚買菜、每日生鮮等均已有過激烈的競爭，且曾經歷了“盈利艱難”。
今年10月，新東方公佈2025財年第一季度（2024年6-8月）財報，也是和董宇輝“分手”後的首份財報。
報告期內，新東方經營利潤同比上升42.9%至2.93億美元，不包括東方甄選自營產品及直播電商業務產生的經營虧損則同比上升58.4%至3.03億美元。以此推算，當期東方甄選產生了0.1億美元的經營虧損。
種種跡象表明，東方甄選未來能否在直播電商領域取得更大的成功，或許還需要在經營端拿出更多的最優解才行。
（文章來源：花朵財經觀察）
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