作者：花椒|編輯：小榆
“40年本土老牌酒企千島湖啤酒的經營之道。”
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一則#胖東來自營啤酒限購#的新聞，在徹底帶火了這款啤酒的同時，也讓背後低調的生產商千島湖啤酒再次走到了臺前。
上世紀90年代末，大量國際資本湧入中國啤酒市場，在低價策略的圍剿下，大部分地域啤酒品牌都敗下陣來，大多被收購或破產。千島湖啤酒作為浙江地域啤酒品牌，以差異化定位應對外資價格戰，如今已發展成為浙江省內現唯一堅守自有品牌、年產能達30萬千升的啤酒生產企業，並出口36個國家。
啤酒作為舶來品，剛進入中國市場時，喝酒的人戲稱啤酒為“馬尿”，其濃烈的口感讓消費者難以適應。因此，千島湖啤酒創新性地研發出了淡爽型啤酒，一舉帶動了整個啤酒行業的口味轉型，也奠定了其在啤酒行業的江湖地位。如今全國70%的啤酒都是淡爽型啤酒。
而在定位方面，和大多數本土啤酒的低價策略不同，千島湖啤酒選擇對標國際品牌，做高階化產品，不斷創新研發新產品，以滿足不同消費者的需求。
隨著“微醺自由”、“深夜酒館”日漸流行，越來越多的年輕人不再把「買醉」 作為喝酒目的，拋開啤酒最主要的佐餐屬性，悅己、解壓和社交也成為了人們喝酒的目的和初衷。
智篆GI《2023淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書》顯示，不同人群存在差異化需求和決策關注點，其中男性則更加關注啤酒本身的原材料、麥汁度，更加關注啤酒品牌的知名度和檔次；女性消費者則對於啤酒口味的選擇和酒精含量的關注度更加顯著，且相對容易被產品包裝、顏值所吸引。根據人群分層和需求洞察，千島湖啤酒形成鮮活原漿、白啤、黑啤、果啤、扎啤等差異化競爭的產品矩陣。
作為一家40多年的本土老牌酒企，在快速變化的消費市場，依然能緊跟消費潮流，保持強勁增長，必有自己的經營之道。
在全球零售自有品牌產品亞洲展上，商業評論與千島湖啤酒副總裁姜劍進行對話，內容經編輯整理後如下：
商業評論：您覺得，當前啤酒行業整體呈現出了哪些發展趨勢？
姜劍：整個啤酒市場，這兩年雖然整體規模上沒有很大的增長，但在細分場景和品類內還有很多增長機會，這不僅侷限在啤酒上，而是可以從整個酒類市場來看。
1、新品類的發展。例如原本小眾的精釀啤酒、白啤、黑啤等開始進入更多消費者視野，越來越多年輕人開始嘗試，使得這類新品類在市場逐漸形成了一定的消費者認知。
2、場景的變化。個性化、私人化趨勢越來越明顯。以往我們對於喝酒場景的認知更多在於聚會，人越多越好， 這才是喝酒的氛圍；但慢慢地我們發現，現在“小酌”的場景也在變多，例如RIO就是主打“一個人的小酒”也獲得了一定的市場份額。
3、渠道側，年輕群體更習慣線上購物，這對於原本依賴線下傳統經銷商網的酒企而言，是挑戰也是新的增長。
4、消費者側，傳統啤酒的受眾大多年齡在40歲及以上，而對於更年輕的消費者，更偏好各種新口味的個性化啤酒。相比傳統啤酒，這類酒的啤酒屬性更弱，飲料屬性更強。一方面是滿足了當下年輕人壓力大需要壓力釋放的需求，另一方面，水果味、花香味等特色口味啤酒無論是適口性上還是酒精度上，更符合年輕人的偏好。
商業評論：近幾年，酒企都在談轉型但往往進度較為緩慢，您認為，酒企轉型其中的挑戰主要在哪些方面？
姜劍：這個挑戰核心來自傳統酒企的數字化，包括：一是渠道的數字化，因為大多數還是傳統線下經銷商的模式，比較傳統；二是企業內部管理的數字化，因為線上渠道還不是大多數酒企的核心渠道，所以包括消費者的數字化運營、產品的數字化等方面都是相對空白的部分。三是營銷的數字化，很明顯的一個現象，在新興的線上流量平臺，例如抖音、小紅書上，做啤酒營銷的往往是一些新銳品牌，很少能見到傳統酒企的身影。
商業評論：從淡爽型啤酒到各種口味的精釀啤酒，這麼多年，千島湖啤酒是如何保持持續創新的活力的？
姜劍：一方面，我們在整個供應鏈上比較強，這兩年業務發展中也在為國內一線品牌提供服務，對產品的品質要求更高，這個過程中我們也是堅持做好的產品、做有特色的產品；同時，在外部激烈的競爭下，也會反推我們去做一些創新的事情。總結來說就是，一方面是我們本身有對品質的堅持，希望去不斷研發更多好產品給到消費者，同時也是以創新為核心競爭力，在激烈的市場競爭中站穩腳跟。
商業評論：對於當前多電商平臺競爭，低價內卷的情況，您怎麼看？品牌該如何應對價格戰？
姜劍：這兩年消費市場的確存在低價競爭的普遍現象。但對於我們來說，價格敏感的人群未必是我們非常精準和非常核心的消費群體。我們更希望是挖掘更多潛在需求，儘可能去切入這類細分場景的人群，去細分賽道和領域去站住腳，這樣的話，就不一定需要透過低價去吸引客戶，而是透過品牌價值、定位、產品服務去吸引客戶。
商業評論：您覺得未來增長會在哪些方面？貴司又是如何去發力的？
姜劍：其實啤酒市場大家還是在卷傳統渠道，就是白電、經銷商，大多數依然停留在10年前的狀態。特別是傳統的啤酒企業，習慣了以線下和消費者對進行連結。但我們也看到了很多新銳品牌，純線上起家，依靠線上獲得很好的增長和發展，這種線上化的趨勢非常驚人。所以我們接下來也會重點關注線上化。
主要是三個方面：線上數字化的驅動，無論是公域還是私域都會做一些佈局；產品上，研發更多能切入相對年輕的群體的產品，例如精釀啤酒、多口味的啤酒；營銷上，更多去講述品牌對於使用者的價值，以品牌價值吸引和連結更多精準客戶。希望在傳統巨頭酒企的渠道、使用者、產品之外，能挖掘到細分賽道和領域的機會，尋找到不一樣的創新點和增長點。
特別感謝：第十七屆全球零售自有品牌產品亞洲展（PLF）對本次採訪的支援。本屆展會由上海市自有品牌協會，上海市亞東展覽服務有限公司主辦，跨採（上海）廣告有限公司承辦，涵蓋家居日用、個護清潔、生鮮食材、預製食品、烘焙食品、民生食品、休閒零食、糖果巧克力，酒水飲料及營養保健等多品類的近1000家實力源頭工廠參展。展會透過OEM，ODM，直採，聯名等模式，讓零售商與源頭供應商直接連結，助力零售企業提高供應鏈質量，幫助供應商與零售商達成更高效的合作模式，最終實現為消費者帶來更多高品質的商品的目標。
