出品丨虎嗅汽車組
作者丨李賡
頭圖丨視覺中國
注：題圖為此次辭去董事長、董事、董事會戰略委員會主任委員及委員職務的曾慶洪。
2025年新年假期最後一天，廣汽集團的頂層人事變動終於塵埃落定。
前兩天，廣汽集團正式宣佈，曾慶洪因到齡退休，辭去公司董事長、董事及董事會戰略委員會主任委員等職務，由接任董事長。
看起來正常的新老交替，卻因廣汽當前的處境，演變出了完全不同的意味：根據廣汽集團上個月披露的2024年業績預告，受汽車行業價格內卷、競爭格局劇變等因素影響，預計歸母淨利潤8億元～12億元，遠少於2023年的45.5億元，同比減少72.91%～81.94%。
當財務報表上的數字化作現實的經營壓力，能否讓這艘已現裂隙的巨輪在中國車市新一輪洗牌中穩住航向，甚至是伺機再次崛起，已然成為了外界對於新董事長馮興亞和其掌舵下“新廣汽”的期待。
2024年，僅僅是廣汽艱難的開始
2024年三季度，廣汽集團“實現”了上市有財務記錄以來，首次營業利潤和淨利潤為負。
若觀察更具預警價值的滾動季度資料，經營層面的衰退早在2023年下半年便已顯露：營收同比增長幅度快速縮小，扣非淨利潤也快速進入了下滑通道。從趨勢看，2024年惡化的勢頭不僅沒有緩和，還出現了持續惡化的趨勢。
業績惡化的原因，是廣汽2024年銷售成績的全維度潰敗：
整個集團汽車年銷量合計200.3萬輛，同比下滑20%；
合資兩大支柱“廣汽本田”和“廣汽豐田”，總共只貢獻了120.9萬輛，同比下滑了24%；
自主兩大品牌“廣汽傳祺”和“廣汽埃安”總計銷量78.9萬輛，同比也下滑了11%；
最關鍵的新能源汽車，即便算上合資品牌，也僅有45.5萬輛，同比下降17.26%。
廣汽自主與合資的“雙重塌方”，一部分的原因自然是其他自主品牌的崛起，但更關鍵的是廣汽自身的“掉隊”。
合資的“掉隊”最容易理解，過去在燃油車佔盡技術和產品優勢的日系合資夥伴，在全球電動化趨勢中因為多重原因動作遲緩。以目前全球年銷量規模最大的豐田為例，其2025財年前三季度全球776萬銷量中，純燃油和油混（HEV）就佔到了753萬輛，整體佔比近97%。
落後的銷量結構不可避免地導向更消極的態度，態度又轉變為落後的技術和產品，然後透過各種全球車型傳導至中國市場，眾多產品只能透過不斷降價、減少利潤來維持銷量（以拳頭產品凱美瑞為例，2022年18萬起售每個月平均還能賣2萬臺以上，現在促銷到12萬左右，銷量還是隻能達到1萬多臺）。
相比“崩塌”得板上釘釘的合資業務，廣汽自主業務的“掉隊”更可惜一些。廣汽不是沒有造車的實力，同時很早就參與了新能源變革，但偏偏在諸多“關鍵決策”上主動選擇了“掉隊”，這部分關鍵決策中的很多要“歸功”於已經辭任的曾慶洪董事長。
就以近三年曾董事長最出圈的三次發言為例：
2022年世界動力電池大會上：動力電池成本已經佔到汽車的40～60%，那我不是給寧德時代打工嗎？建議國家層面、各個部門加強對於電池行業的監督引導和協調，協調電池價格回到合理區間；
2023中國汽車重慶論壇：四月份有的車直接降價10萬，（其他車企）想早點死那就早點降價、降多點，（中國汽車行業）不規範競爭不行；
2024中國汽車重慶論壇：這樣卷下去不是辦法，企業的目的就是盈利，廣汽也裁員了不少，這樣下去對社會對國家會怎麼樣；我們應該有個大格局，堅持長期主義。我們廣汽建議政府部門考慮，在新能源佔比到了50%之後，研究一下油電同權，沒錢賺沒有效益，企業就不可生存了。
完全不考慮中國汽車行業當前真實狀態，不顧行業和市場真實趨勢的轉變，最終讓廣汽全方位脫節——市場競爭方面，力度長期保守；品牌戰略方面，規劃長期偏科；底層技術層面，關鍵技術缺位。
先說第一點，廣汽基於日系車企的燃油技術，和自己探索的新能源三電等底層技術，在汽車基礎效能方面仍有一定的競爭力，但在參與“價格戰”這件事上，廣汽始終呈現一種保留態度。以新能源滲透率不高、2024年銷量卻沒有下滑的“廣汽傳祺”為例，整個品牌只剩下了“影豹”一款轎車產品，這款一度憑藉運動定位和營銷大火的爆品，目前因為綜合價效比的不斷下滑，月銷量也已經無法上萬。
品牌方面，已經半宣告失敗的高階新能源品牌“昊鉑”，本來設想是在被網約車標籤套死的“埃安”之外另起爐灶，殺向消費級市場。但在產品亮點方面缺乏創新，價格相比競品也沒有競爭力，白白浪費了極好的視窗期，令廣汽至今新能源銷量和形象，仍與下滑中的網約車市場強繫結。
最後是技術層面，因為日系過去在燃油為主的混動技術路線中積累頗多，廣汽在混動尤其是插電混動技術路線的發展上過於消極。導致整體的新能源策略長期只有純電“一條腿走路”，錯過了國內其他自主品牌主導的插電混動浪潮超過3年（有望與其他自主車企競爭的插電混動產品，今年才有希望上市）。
多維度戰略誤判形成的疊加效應，直接誘發了廣汽2024年的銷量與業績塌方。
儘管廣汽自去年四季度啟動管理層更迭與組織架構重組，但龐大體量的經營慣性依然在發揮作用。無論是技術路線修正、產品調研重造還是渠道體系重塑，都需要一年以上的時間。在時間視窗持續收窄的行業變局中，廣汽的陣痛必然還會持續而且會愈演愈烈。
“換腦”進行時，關鍵看成果
嚴格來說，外界對於本次廣汽的“換帥”早有心理預期。一是人選不存在懸念，二是在曾慶洪退下之前，新董事長馮興亞已經祭出了一系列變革舉動。
相比已經在汽車行業摸爬滾打了40年曾慶洪，年輕8歲的馮興亞同樣擁有近30年的汽車行業工作經歷，在廣汽更是從廣本銷售部長做起，陪伴廣汽走過了近20年時光。不管是資歷還是對於廣汽本身的瞭解，馮興亞都稱得上第一順位。
相比單純的“換新”，新帥上位之際，廣汽能否在被市場和行業“痛擊”後有所改變顯然更為重要。
去年11月舉辦的廣州車展上，時任總經理的馮興亞就公開發布了廣汽未來三年最重要的“番禺行動”，包含一系列行動和目標：
總部搬遷至廣州番禺汽車城，管理模式從戰略管控轉變為經營管控；
未來三年推出22款全新車型，產品覆蓋純電、增程、插混三種型別；
研發和產業投入達500億元，2027年進入智駕領域全球第一陣營，暢銷全球100個國家和地區；
2027年實現自主品牌佔集團總銷量60%以上，挑戰自主品牌銷量200萬輛，實現“大自主戰略”。
在這些大綱領之下，廣汽已經啟動了一系列改變。例如集團不再只做品牌的戰略規劃，而是真正深入到所有品牌的管理中去，實現跨品牌的資源整合和經營統籌（類似吉利的“台州宣言”）；例如將廣汽研究院、傳祺、埃安的職能部門與廣汽國際的部分職能部門合併，真正將廣汽的研發能力打通；還有新設計“產品本部”，嘗試打通從產品定義、開發到上市的全流程。
這一套涵蓋方方面面的新組織架構從去年開始規劃，今年1月中旬由廣汽內部人士透露架構已經基本完成，中高層管理人員已完成定崗，3月1日所有崗位人員都將到位。
至少從目前的進度看，架勢已然拉滿，但最終的評價一定是成果。參考廣汽現狀和中國汽車產業的格局，2025年內到2026年初大致有以下幾個關鍵目標：
整合和降本：多品牌的內部整合能否快速推進，實現根本性的降本，從而釋放銷售側參與價格戰的空間；
新品銷售：對於年內即將釋出的重磅新品（例如埃安的混動SUV新品），能否在營銷側不出紕漏，轉化為實打實的銷量；
昊鉑啟用：廣汽昊鉑品牌在產品不大改的情況下，能否透過小改款和價格調整快速盤活，形成廣汽新能源業務的第二支點；
燃油車出海：廣汽傳祺的燃油車業務，能否充分發揮日系深厚技術積累的優勢，為廣汽開啟海外市場的銷量。
樂觀視角下，若上述目標能實現過半，廣汽或可遏制市佔率加速下滑趨勢；若四箭齊發均見成效，則有望在2025年末、2026年上半年迎來經營拐點。
