想象力的嬗變。
文 |陳首丞
編 |園 長
網際網路時代發展至今，直播早已不是一個新鮮詞語。
但作為符號的直播，卻經歷了多次文字內涵的嬗變。
一開始，它是一種社交方式，是千億級風口和新平臺的想象空間。然後，它是一種網際網路平臺的必備工具，是一種人人可做的簡單產品。現在，它和電商深度繫結，直播電商也因此完成了對直播的子吞母式概念合併。
如今，人們提到直播，如果沒有附加解釋，幾乎就會預設，直播等於直播電商。圍繞著這個再次成為風口的詞語，網際網路巨頭們似乎打響了又一場千播大戰。
新平臺入局，舊平臺求變。2023年，一些舊問題依然存在著，而新的問題還在不斷出現……
所有平臺做所有事
時間哪怕僅僅回到2018年，人們聊起抖音、、B站和淘寶、京東乃至小紅書，還會將他們當成完全不一樣的網際網路產品。
如今，他們依然擁有各自的特色，但卻又可以統稱為電商平臺。現在，一個網際網路使用者只要有購物需求，就可以開啟任意一個上述平臺消費。
直播電商作為“內容+電商”的綜合體，打破了原先內容平臺和電商平臺的邊界。在這個充滿想象力的中間業態中，內容平臺向電商走了一步，電商平臺又向內容走了一步，讓雙方成為了互相都始料未及的競爭對手。
在過去的幾年中，短影片作為繼社交工具（微信）之外最大的流量入口，成為了最先吃螃蟹的人。快手和抖音先後上車，如今平臺內部年成交額都超過萬億元，直播電商成為了短影片平臺重要的收入支柱之一。
2023年，日活使用者均在1億左右的B站和也按捺不住，相繼入局。先後將流量給到平臺內部最具代表性的創作者，將他們打造成帶貨明星。
內容平臺天生具備流量優勢，頭部創作者也容易讓使用者產生好感，兩大社群的入局均得到了不小的回報。據悉，小紅書直播間雙十一期間GMV同比去年增長4.2倍，參加商家數增長4.1倍。B站在2024 AD TALK大會上公佈的資料則顯示，2023年商家在B站帶貨GMV同比增長了260%。
電商平臺則繼續向內容靠攏。向來對流量非常渴求的電商平臺常年贊助各種晚會並投放各種廣告，是買量神話的最大信仰者。一種觀點認為，淘寶作為電商平臺，最初啟動直播專案，正是為了給平臺引流。
當直播電商中的電商愈來愈成為“人所必有”的基礎設施，而直播所代表的內容反而成為稀缺品時，平臺對於內容的渴求也就愈來愈盛。
不過，電商平臺缺乏打造自有內容IP的生態。在紅利期，淘寶直播靠其流量優勢和運營手段培育出了薇婭和李佳琦。但此後，薇婭被封殺後的狀態表明，僅靠平臺的扶持和流量激勵，很難打造獨有的新IP。
淘寶和都一定程度上採取了借力打力的方法。2023年，淘寶從外部邀請了許多業已成名的內容創作者入淘直播，還與TVB合作打造了專屬直播間。又憑藉集團的資源先後將梅西、C羅等具有強大商業影響力的IP邀請入駐，創造了不少具有話題性的內容。
，。在傳播點上，本質上都是要靠創作有意思的內容來吸引使用者觀看，再靠產品本身的特點將消費者留下來。
貨架電商打造內容，內容平臺也在深入貨架電商平臺的腹地。
對於抖音電商來說，做貨架源於一些使用者“就是不愛看直播”的購物需求，也同樣可以繼續給平臺整體做增量。不過，這於傳統電商平臺來說，卻並不是一個好訊息。
時間回到2020年末，彼時市值達到最高點的阿里或許不會想到，由其親手開創的直播電商事業打開了中國網際網路平臺的電商之路。一瞬間，幾乎所有平臺都成為了傳統電商平臺的直接競爭者，網際網路公司之間呈現出複雜的關係。而那些除拼多多之外的老牌電商平臺，某種程度上都因為想象力的衰退而失卻股民的信任，股價一跌再跌。
行業正在產生劇烈的變化。但也有仍然不變的地方。
大玩家，舊規則
在直播電商的浪潮中，有關“超級主播”的爭議從不停息。一開始，人們需要的或許僅僅只是一個面向鏡頭的銷售。後來，被直播間和網際網路放大的銷售開始主導直播間，成為“大玩家”。
儘管從2021年開始，不少輿論就指向“商家苦大主播久矣”，但回到2023，行業的動向表明，大主播仍然重要，且依然是不可或缺的主導者。淘寶的內容化深耕，需要藉助“網紅”“明星”的力量；京東的直播電商轉型，需要依靠“羅永浩”先聲奪人；而抖音快手，則在持續生產大大小小的新IP。
平臺之間曾圍繞著“價格”“服務”“物流及履約能力”和“支付體系”等多重因素展開競爭，也因此形成了各家相對特殊的優勢點。但隨著行業整體的發展，上述差異點卻是相對容易“抹平”或者縮小差距的。最終，人的優勢和獨特性，成了無法被抹平的存在。
以超級主播為代表的大玩家因此而持續發揮作用。無論是草根出身的瘋狂小楊哥和其同樣瘋狂的商業矩陣，還是以知識為特色，有獨特品牌標識的東方甄選及董宇輝，還是追求優雅知性的章小蕙和董潔。大玩家們呼風喚雨，成了2023年耀眼的商業明星。
當其試圖用供應鏈品牌掩蓋自己MCN身份時，卻並不被行業買賬。東方甄選認為自己應該成為一傢什麼樣的公司是一回事，但真金白銀打投的消費者如何看待東方甄選卻是另一回事。這種利益關係的矛盾和公司整體戰略的選擇隨後在俞敏洪的出手後被解決。
直播間曾無限放大了李佳琦讓人喜歡的一面，這一次，洶湧而推波助瀾的輿論則將其推到了觀眾的另一面。實際上，相同的事情也曾發生在東方甄選和董宇輝身上，董宇輝的金句曾多次幫助東方甄選博得好感提升品牌價值，但類似“穀賤傷農”的言論，卻也一度產生了品牌危機。
一位曾做過切片帶貨業務的服務商告訴刺蝟公社，俞敏洪之所以叫停董宇輝的切片授權業務，原因多半在此，“董宇輝是個文化人，搞不好就說錯了什麼話。直播間中說過就過了，被人錄了切片反覆播，搞不好就會被無限放大。”
2023年，超級主播和MCN，仍然無法突破既有的利益分配法則。所謂機構品牌，能夠產生的價值，似乎也仍然有限。
再更進一步，消費者、商家、大主播、MCN和平臺，織出了一張複雜的、動態平衡的利益關係網。有人進一步，就有人退一步。但不變的是，商業價值的總量是有限的，在當下的時代中，超級主播仍然佔據了一份他應該佔據的價值量，不會因為“中間商”的角色而減少，也不會因為“公司”的意志而減少。
一些看似不合理的商業分配方式，都會在問題爆發後逐漸得到修正。
新機遇，醞釀在舊時期
“電數寶”電商大資料庫顯示，上半年直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模達到45657億元。這一資料，相比2022年35000億的交易規模增長約30%，勢頭仍然很猛，但速度也相對變慢。
直播電商與其他曾是風口的行業一樣，已然在尋找新的機遇。這些可能會成為2024年風口的事物，則在2023年已經擠滿了先行者的身影。
（1）出海
TikTok的存在給中國公司提供了一個全新的市場空間。在過去，TikTok已然在東南亞地區和英國地區獲得一定增長。不過，這兩個市場都並非中國公司的夢中情地。東南亞地區客單價低、人力成本低廉，本地公司遠比中國公司更富競爭力。英國則人口稀少，市場有限，同時中國公司還要面臨和國內完全不同的僱傭關係。
長久以來，Tiktok苦等美國市場，這是一個擁有3億人口，消費力旺盛的市場。英國和東南亞地區的試水，某種程度上都是在為美國市場的開放做準備。今年9月，TikTok正式宣佈在美國推出電商服務TikTok Shop。
在國內有成熟經驗的MCN也瞄準了這片沃土，小楊哥和其背後的三隻羊網路在東南亞地區已經頗有建樹，CEO杜剛此前在採訪中透露，公司會透過給海外博主做供應鏈來做跨境業務。此外，無憂傳媒、遙望科技等國內頭部MCN都曾在海外直播上有過探索。
艾媒諮詢資料預計，今年中國跨境電商出口規模有望達到近3萬億元。
（2）AI數字人
AI是2023年全行業最大的風口，而AI也在與不同的行業進行結合。在直播領域，則是數字人和AI的結合，再進一步投入到直播電商和本地生活等業務當中。
AI數字人在當下，仍然和真人有一定的差距，這使得其無法在對信任度有要求的直播中獲得太大收益。但在招聘業務和本地生活業務，數字人大量投放後，能夠將ROI打正，獲得一定收益。
數字人同樣也可以成為知名創作者的數字分身，如果數字人的真身有足夠的商業價值和影響力，那麼其數字身份只要足夠逼真，也就能發揮相當的影響力。在直播電商領域，AI數字人或許可以解放超級主播的時間和肉身，進一步放大超級主播的價值。
3）新平臺，新IP
內容升級，還遠沒有到終局的階段。
刺蝟公社相信，圍繞著對內容的升級，不同風格的表達形式，仍然可以有新的創作者脫穎而出。直播電商的新內容，有時候可能僅僅是短影片中已經廣受歡迎的內容的重現，正如小楊哥將其短影片的風格直接搬演到直播間一樣。
新的內容形式將會創造新的IP，新的巨頭和新的公司。內容似乎正比以往創造更大的想象空間。
正如刺蝟公社在《直播戰爭：2020》中預測的那樣，“巨頭們一定不甘於此，都想從自己的核心出發，將業務延展到其他公司的腹地，延展到其他內容品類。”
直播戰爭2023，舊的硝煙尚未散去，新的戰場已然開闢。在關於“直播”的所有想象當中，直播間本身是最蒼白的那個。
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