剛剛到來的2024年，缺少新故事的支付寶求變心切，不僅測試了興趣社群，力圖重啟社交功能，還在時隔幾年後換了LOGO，春節到來前，又大張旗鼓地推出“集五福”活動。
1月23日，支付寶公開了“集五福”的新玩法，相關話題還上了熱搜。1月29日0點，“集五福”正式開啟。
自2016年首次推出春節“集五福”以來，支付寶已經連續9年開展同一活動，不過，今年的“集五福”在玩法上有所創新。
比如活動期限有所延長，將“集五福”活動變為規模更大的“五福節”；在傳統的掃碼集福基礎上，這次活動環節設定更復雜些。
最大的亮點，是這次活動藉助AI技術，讓參與使用者體驗新的互動方式，並新增“飆戲小劇場”、“會說話的紅包”、“時空照相館”，和“大家來找福”四個AI互動節目。
來源/微博 聽筒Tech截圖
支付寶之所以不厭其煩地推出集福活動，主要就是為了爭奪春節流量，增強支付寶一直以來欠缺的社交屬性，解決使用者留存問題。
只是，年年歲歲“福”相似，歲歲年年人不同，不管這次“集五福”能玩出什麼新花樣，對大眾的吸引依然有限，大家的參與熱情也在降低。
就在“集五福”活動正式開啟的1月29日，社交媒體的熱度並不高，關注這一話題的人也越來越少。
有人在評論區留言稱，“一年一次的無聊活動又來啦”；也有人表示“已經疲了，大廠過年能不能玩點新花樣？”
01 “集五福”熱度下降
談到“集五福”活動，在北京工作的90後小朱直言，“這個活動一年一次，玩多了就沒意思了，最近幾年都不玩了。”
小朱是位對網際網路和新技術充滿好奇心的年輕人，在支付寶早年推出春節“集五福”活動時，小朱不僅自己參與，還會發動朋友家有一起玩。
在小朱看來，“集五福”剛推出的頭兩年，很有新意，參與的人更多，“在老家過年也沒啥事，就和家人一起玩，並不是看上那幾塊錢，主要就是新年圖個好彩頭。”
不過，小朱對今年的“集五福”又有了一絲興趣，“據說有AI技術，我有點好奇，想體驗一下，就圖個樂子。”
湖南的王琴還能清晰地記得幾年前玩“集五福”的情景，“那時年輕，玩得不亦樂乎，和親戚朋友一見面就問，‘五福’集齊了嗎？集到‘敬業福’了嗎？”
王琴第一年玩得非常認真，但最終沒有集齊“五福”，因此有些不高興，甚至一度懷疑這個遊戲的真實性。
到第二年的時候，支付寶調整了策略，開始隨機分2億元的支付寶紅包，還出了集齊“五福”的攻略，不服輸的王琴繼續參與。
王琴回憶說，整個過年期間，只要見到福字，就拿出手機“掃一掃”，像著了魔似的，最終集齊了五福，分了三塊多錢的紅包，“雖然分的錢少，但這個過程還是很開心。”
支付寶的“集五福”活動自2016年就開始在全國範圍內興起，剛剛推出來時，這個極具新意的互動小遊戲吸引了成千上萬的使用者參與。
據支付寶官方透露，第一年有79萬人平分2.15億元現金，每人最後可以分得271.66元。
到了2017年，嚐到了甜頭的支付寶繼續推出“集五福”活動，而且在上一年的基礎上有所創新，使用者可以AR掃福“集五福”，參與使用者隨機分2億元現金紅包，最高分666元。
之後每一年的“集五福”活動都有所創新，比如2018年的“集五福”有了AR掃福、螞蟻莊園收金蛋、螞蟻森林澆水等多種方式，現金紅包也增加到了5億元。
2019年，活動新增答題得福卡形式，還新增全年幫還花唄等限量福利；2020年，新增“全家福”和 “福滿全球”玩法。
到了2022年，“集五福”開始讓商家加入，參與的使用者不僅可以像原來一樣集福卡，還可到那些跟支付寶合作的商家線上活動頁面得福卡；2023年推出“集五福”活動時，支付寶開始跟文旅局合作，跟省市合作推出“定製福 ”活動。
“集五福”推出的前兩年，對使用者的吸引力比較大，使用者參與的熱情也比較高，參與的人數也很多，但最終逃不過“出道即巔峰”的命運。
之後幾年，儘管支付寶在集福方式上不斷創新，但使用者熱情開始降溫，不少使用者已經不再參與。
不少人表示，“集五福”遊戲越到後來越無趣，不但缺少創意和新意，遊戲的難度也越來越小，玩法越來越複雜了，不必要的設定卻越來越多。
也有人吐槽，“之前還有現金分，後面都變成了消費券，感覺就是支付寶逼著大家去消費，遠不如現金來得刺激。”
王琴這幾年成家了，有了孩子，平時工作很忙，“過年就想好好陪家人和孩子，現在覺得‘集五福’這個遊戲很無聊，誰沒事為了那兩三塊錢操碎了心啊，錢也太少了，根本沒有吸引力。”
或許是料到了大家對這個活動的“審美疲勞”，支付寶2024年將“集五福”活動變為“五福節”，活動將橫跨整個春節，從一個短週期的活動升級成為一場“數字廟會”。
全週期包括三個階段，第一階段為1月10日啟動的“五福年貨節”，上萬商家在直播間開播為消費者提供爆款年貨；第二階段是1月29日開啟的“集五福”；第三階段是大年初一推出的“過年天天樂”。
為了增加新意，2024年“集五福”還將藉助AI技術，新增“飆戲小劇場”、“會說話的紅包”、“時空照相館”和“大家來找福”四個AI互動節目。
2024年參與五福的商家數也比以前多，參與活動的使用者除了合成五福卡兌換獎金外，還可以用多餘的福卡在近300個商家小程式裡兌換商品。
看起來，2024年的“集五福”活動有很大的改變，也有不少創新，而且訊息一出就上了熱搜，但熱度仍然不高，大家的參與意願也下降了。
來源/微博 聽筒Tech截圖
有人留言說，“沒興趣玩了，因為沒啥新意，還特別費時間”，該條留言得到了很多人的認同。
有人表示，“玩過很多次，就算集齊了，也就中個兩三塊錢，感覺太沒成就感了。”
當然，還是有不少使用者參與其中，在他們看來，“集五福”活動已成為了自己每年過年的必備節目，“五福一到，年就到了。”
02 支付寶留不住使用者
連續推出“集五福”活動的背後，是支付寶對流量的渴望，以及對使用者留存的焦慮。
作為一款國民級APP，支付寶在全球有著10億使用者，也連線了無數的商家，但使用者使用頻次低和留存時間短，一直以來都是支付寶的“心病”。
久謙中臺資料顯示，哪怕在“集五福”這樣的大規模年度活度中，使用者每天停留在支付寶的時間也只有10分鐘，相比之下，微信的使用者每天停留時間是支付寶的8倍，以短影片為主要內容的抖音，其使用者每天停留時間是支付寶的11倍。
在支付領域，微信支付和支付寶是最有實力的“二強”，但最近幾年，微信支付高歌猛進，支付寶卻明顯落後。
相關資料也表明，支付寶正在失去使用者黏性。據易簡財經統計資料顯示，2019年，支付寶日均交易筆數6億，微信15億；2020年，支付寶日均交易筆數7億，微信16億；2022年，支付寶日均交易筆數7億，微信26億。
到了2021年，微信和支付寶日均交易筆數的比值約為69%和31%；2022年兩者之間的差距進一步拉大，已變為78%與22%。
無論從資料對比看，還是從現實生活中看，微信在使用場景和使用頻次上均碾壓支付寶。
很多人表示，以前用支付寶是因為常在淘寶和天貓購物，現在很少用淘天購物，也就幾乎不用支付寶了。
不可否認，對大多數人來說，在聊天軟體中直接支付方便多了，不願意為了支付再去開啟一個APP，這也直接導致支付寶的使用者活躍度越來越低，使用者留存時間也越來越短。
支付寶對此充滿焦慮，近年也在想法設法增加使用者黏性，每年春節推出“集五福”活動，就是為了提升使用者活躍度。
今年“集五福”活動不僅延長時間，新增創意，還引入了大量商家，可見支付寶對增加使用者停留時長的迫切。
來源/支付寶官方微博 聽筒Tech截圖
在此之前，為了提升使用者黏性和使用頻率，支付寶還增加了芭芭農場、閱讀、打卡、小遊戲等多種互動功能。
剛剛過去的2023年，支付寶為了留住使用者，更是實施了多項舉措。
2023年3月，支付寶在首頁新增“看一看”卡片，使用者點選後會跳轉至生活頻道播放影片；同年6月推出商業推廣平臺 “燈火”，為廣告主提供資源支援；同年7月，支付寶推出“支付寶創作·分成計劃”，為內容創作者提供收益激勵。
2023年8月，支付寶又推出達人代播選品中心“帶貨寶”，引入達人帶貨；11月，生活號宣佈全面開放UGC入口，支援個人使用者線上編輯、釋出內容。
支付寶也意識到了直播對提升客戶活躍度的重要性，因此邀請了金融、3C租賃、零售、本地生活等領域的商家來做直播。
2023年底，支付寶APP內測了一項叫“興趣社群”的社交功能，使用者可根據自己的興趣愛好，加入到徒步、騎行、釣魚等不同的興趣小組，可互動討論，釋出帖子，也能參加活動。
此舉意在強化支付寶的社交屬性，增強使用者活躍度，畢竟社交代表著流量池，代表著使用者關係鏈，早在2015-2016年期間，支付寶曾嘗試過生活圈、圈子等功能，但都未成功。
支付寶千方百計留住使用者的同時，也不得不面對一個現實：在很多人眼裡，支付寶只是一個支付工具，有金融屬性，卻缺少社交屬性。
但支付寶並不滿足於此，一直以來，都想做一個大而全的超級APP，難度顯然也很大。
即將到來的龍年春節，深陷流量焦慮網際網路大廠都躍躍欲試，想從這個流量天池中分一杯羹。
03 大廠打響春節流量戰
即將到來的龍年春節，深陷流量焦慮網際網路大廠也躍躍欲試，想從這個流量天池中分一杯羹。
除了支付寶繼續打出“集五福”這張舊王牌外，京東1月24日官宣，成為總檯春晚獨家互動合作平臺。
小紅書1月19日也宣佈，已和央視春晚達成合作，將成為2024年春晚的筆記與直播分享平臺。
來源/京東（左）、小紅書（右）微信公眾號 聽筒Tech截圖
從目前的訊息看，京東將在APP上線春晚主會場，並以抽獎的形式送出一億份“一分錢帶回家”的實物好禮，這些禮物並不只是“便宜貨”，也包含汽車使用權這樣高大上的豪禮。
有媒體稱，京東內部最近還在討論是否能將獎品包郵寄到海外，這也意味著，京東希望這次與春晚合作的優惠活動影響到海外市場，有意吸引海外華人使用者參與。
京東目前還沒有沒有公佈這次贊助春晚的具體開銷，但有媒體報道稱，京東為了拿下春晚互動合作權，投入了過億贊助費。而在此之前，京東已經拿下湖南衛視&芒果TV的2024跨年晚會贊助權，作為春晚的預演。
小紅書拿到的並不是春晚獨家互動權，也不會在春晚的節目上發紅包。小紅書除了全程直播央視春晚的節目外，還推出“大家的春晚”陪伴式、互動直播活動，以及“我來當春晚氛圍組”等前期預熱活動。
與小紅書首次牽手春晚並採取了較低成本的合作方式不同，京東這是第二次與春晚合作，早在2022年，京東就首次贊助了春晚。
彼時，京東投入了重金。有資料顯示，算上贊助費和春晚當天派發的互動紅包和購物優惠券，京東為這場活動總計投入不低於15億元。這次重返春晚，開銷顯然也不會少。
從第一次與春晚合作的情形看，捨得花錢的京東對春晚價值的利用也是相當極致的，那次贊助活動不只限於春晚，還將活動延長至年後的元宵節。
活動預熱期，京東推出“錦鯉寶箱”活動，使用者可邀請好友一起參與；春晚開播的當晚，京東推出派紅包和“吉鼓迎春”活動；大年初一至元宵節，京東推出“擊鼓拜年”領福利活動；元宵節當天，京東推出“分好禮”活動。
春節一向是商家和品牌競相爭奪的戰場，從過往情況看，網際網路大廠也往往是春節流量大戰的主角。
微信2015年贊助春晚，透過搶紅包的形式大獲全勝，不僅獲取了大量使用者，搶佔了市場份額，還改寫了移動支付市場的格局。
統計顯示，2015年支付寶市場份額從82.8%跌至68.4%，微信支付借春晚開啟知名度，撬走了支付寶接近四分之一的使用者。
看到了微信贊助春晚的成功，並搶走了支付寶的市場，阿里坐不住了，之後連續三年與春晚合作，旗下的支付寶2016年和2017年兩次牽手春晚，2018年淘寶與春晚合作。
2019年春晚，百度拿下了獨家互動權；2020年和2021年，快手、抖音分別拿下春晚獨家互動權。
春晚對網際網路大廠顯然有著很強的吸引力，但今時不同往日，大廠與春晚合作的效應也發生了變化。
一方面，大多數網際網路大廠早年一味追求規模，春節營銷大戰的主要目標就是搶流量和搶市場份額，不會過多考慮變現的問題，但現在這些大廠已經步入了新的階段，難以大量獲取流量和使用者留存，而且還要考慮將流量轉化為收益。
另一方面，雖然春晚還是備受關注，但近年來的影響力也在下降，對商家和品牌的助推作用不同以往。
而且，對於近年都在降本增效的網際網路大廠來說，贊助春晚成本很高，不會輕易出手，而較低成本的合作才更受歡迎。
文中小朱、王琴均為化名。
參考資料：
- 《春節流量大戰打響：京東小紅書混戰春晚，支付寶祭出五福》，來源：《價值研究所》。
