10月30日，全國文化和旅遊市場信用和質量工作研討培訓班暨文化和旅遊市場服務質量提升活動在吉林長春舉辦。本次活動由文化和旅遊部市場管理司主辦，文化和旅遊部、國家市場監督管理總局、國家發展和改革委員會、各省（區、市）文化和旅遊廳（局）及新疆生產建設兵團文化體育廣電和旅遊局相關負責同志100餘人參加了活動。會上，世界旅遊城市聯合會特聘專家、中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員王笑宇受邀參加“文化和旅遊市場服務質量提升新理念、新思路”主題研討，以下內容根據現場發言整理：
好的文旅服務，一定是基於主題明確、體驗良好、供需適配的文旅產品，有明確服務目標的服務人員，依託高效服務工具，以及適配的標準及流程。
首先，好產品是服務質量提升基礎。需要針對細分市場、細分客群，整合化、高水平地開展整合化投、建、運一體化開發、運營工作。
其次，好人員是優質服務的提供者。要依託於全產業鏈從業、管理、專業人員全流程的功能效率提升與主題體驗內容強化。
再次，好工具是高水平服務的保證。需依賴高效服務質量的工具，其中既有數字化人工智慧等技術工具，也有知識管理、服務手冊等管理工具。
最後，好標準是可持續服務的保障。需要適配的行業標準支撐及服務流程的最佳化。
隨著社會經濟從規模化高速發展向高質量增長轉型，文旅消費需求也從旅遊觀光、功能消費逐步向主題休閒度假、體驗內容消費轉向。在這一過程中，功能消費降級、體驗消費升級，服務質量成為提升功能消費效率、最佳化內容消費體驗的核心要素之一。但文旅消費市場的服務質量層面，還存在產品載體供需錯配、服務人員意識能力不足、服務工具匱乏、服務標準流程缺失等系列挑戰。
一、文遊市場服務質量提升的現實困境
首先，從產品角度看，當前文旅市場高質量產品不足，服務質量提升缺乏載體。目前，文旅市場供需錯配現象嚴重。一邊是烏鎮、開元森泊等頭部景區、度假區一票難求、一房難訂，另一邊則是大多數守著一片湖、一座山的觀光式傳統景區、功能型度假專案。整個市場的供給，僅有頭部企業的少量文旅精品，大部分是追逐“網紅”或者是資源變現的功能型消費專案，也欠缺好的體驗內容。沒有好產品這個載體基礎，遊客都不來消費，何談服務質量提升。
第二，從人員角度看，服務能力匱乏，服務督導缺位，知識管理缺項等嚴重影響服務質量提升。當前，中國經濟從工業化生產型社會向後工業消費型社會轉型，由商品經濟向體經濟轉向。大眾對功能文旅物質消費產品的安全、效率、價效比等的服務效率，以及對精神產品的主題IP、審美情趣、社互動動及場景差異等體驗內容消費追求，都對服務質量提出了新要求，即服務要能滿足物質消費的效率提高，以及精神消費的體驗過程互動感受。相應的，對提供服務的從業人員、管理者、專業人員的服務能力、管理能力、知識管理等提出新的要求。但總體來看，應對消費多元化，以及功能消費的服務效率要求，體驗消費的體驗感受關注，從業人員的服務理念、服務能力還很不足；管理人員的服務目標、標準及流程管理還有待提升，以及專業人員的服務知識管理的支援還嚴重不足。
第三，從工具角度看，軟體的數字技術、硬體服務工具等還遠未適應服務新要求。當前文旅市場的功能性產品的服務效率提升、體驗類消費的服務體驗最佳化，更多需要人工智慧技術、資訊化管理系統的助力，精準判斷遊客全流程服務需求、服務反饋，為企業、員工提供高效服務指引、支撐。但是，大多數文旅企業並沒有數字化技術與服務工具支援一線員工與企業管理者，助力其掌握使用者服務需求，及時獲取使用者服務反饋，以及與使用者有效互動提升服務效率與服務體驗。例如，諸多景區、度假區的服務整改工作，多是依靠點評網站上的差評反饋，缺乏遊中游客反饋，以及遊前的問詢資料判斷。同時，也缺少有效的體驗服務工具，在高效服務手冊、主題服務工具等方面嚴重缺乏支撐。
第四，從標準及流程角度看，當前的文旅市場的細分服務標準、服務場景設計急需最佳化提升。眾所周知，服務體驗好壞是基於遊客對品牌及服務標準的預期，以及基於服務場景設計、產品內容策劃的服務體驗感知，但是如果缺乏細分服務標準、缺少系統服務場景設計，就會嚴重影響服務體驗。
二、造成以上服務困境的深層次原因
對應以上供需適配產品不足、人員能力不強、服務工具缺失以及標準流程缺項，實際底層原因是企業家創新精神及能力匱乏、企業服務目標缺位、服務工具理解不足以及缺少服務場景化設計，具體包括：
首先，對應價效比、品質感與好體驗內容的需求變化，適配好產品匱乏的深層次原因，主要是諸多文旅企業缺乏整合化、一站式的投、建、運開發、運營能力。經過了40多年的高速發展之後，我國社會經濟已進入了高質量發展階段。消費群體分層細化，既有中等收入群體引領體驗內容升級、功能產品最佳化，也有大眾碎片化、情緒化消費，對文旅產品的需求也多元細化，即追求價效比好產品的同時，也關注好體驗、好服務。不論是烏鎮戲劇節，還是開元森泊親子度假樂園，大眾對主題文化體驗內容的追求越來越高。同時，人民對好品質、好服務的文旅產品、目的地愈發追捧，這也從哈爾濱、淄博的友好型城市可以一窺端倪。
當前，人們既關注價效比、好品質、好服務，同時也聚焦主題體驗內容。但是，能兼顧功能最佳化和體驗提升的好產品嚴重匱乏，其深層次原因是能開發運營好產品的企業鳳毛麟角。市場上大多數文旅企業嚴重匱乏整合化、一體化、全流程的投建運開發、運營能力，沒有開發、運營好產品的基礎。一方面是操盤者缺乏企業家創新精神、創新能力，既缺乏對市場需求變化的敏銳洞察，也缺少重組資源、整合化的投、建、運創新能力；另一方面，市場環境急需為企業家創新提供適配土壤，從創新人才培育、金融財稅支援到行業標準細分、行政立項簡化等多方面支援產品創新。
其次 ，對應效率提升，體驗深化的新要求，服務能力缺失的主因是從業人員的服務目標不清、系統培訓缺位、知識管理匱乏。簡言之，即圍繞服務標準、流程的梳理、培訓缺位，服務目標管理缺項，以及知識管理匱乏。其一，對全體員工包括管理者，如果沒有共同服務目標，就不知道企業服務目的，諸多內部公司流程、外部遊客服務需求矛盾時，很可能會損害遊客需求。例如，迪士尼圍繞給顧客“快樂一天假期”設定服務目標，當一切服務內容與快樂衝突時要為快樂讓位。其二，服務目標還需要分解為服務原則和細化到每個一服務場景、流程。例如，迪士尼又將服務目標分解為“安全、禮儀、表演、效率”四個服務原則，細化並適配到每個服務場景、服務流程。當服務內容互相沖突時，按優先順序依次滿足安全、禮儀、表演、效率四大原則。但是，當前文旅市場諸多文旅企業不僅服務目標缺失，全員未有共同的服務方向。同時，也缺乏細分的服務原則與服務標準以及系統培訓，沒法在每一個場景、流程中細化執行。最終，服務標準及流程只能成為塵封檔案資料，未能在實際服務中體現。最後，知識管理體系匱乏，好的服務經驗需要沉澱下來，壞的服務行為要系統記錄為負面清單、系統規避。透過知識管理，規避壞做法、倡導好做法，形成服務質量最佳化的長效機制。
再次，對應日趨提升的服務品質要求，忽視數字技術及服務工具在功能效率提升與體驗深化中的作用。舉例言之，諸多數字技術能提升服務效率與服務體驗，諸如透過遊中或住中二維碼、園區生物手環等識別技術，感知使用者的服務偏好、服務反饋，及時響應服務需求、提升服務反饋效率。又如，透過人工智慧技術及垂直模型，能精準判斷遊前遊客問詢偏好與潛在需求，遊中游客反饋意見的深層次或關聯問題，遊後遊客投訴的潛在原因，旨在高效響應、改善服務質量。同時，好的服務還需要實際的載體工具，比如員工的服裝、服務的道具、支援服務的場景設計等。但是，當前的文旅企業缺少對產品分層背景下的服務分層理解，即功能產品效率最佳化、精神文化內容體驗深化，對功能產品需要服務效率，對體驗內容需要服務體驗。繼而，企業也缺少相應的數字技術支援與服務工具支撐，以提升服務效率、深化服務體驗。
最後，對應服務預期提升與場景化服務要求，當前的服務標準細化與服務場景的流程化設計缺少行業參與及企業深化。隨著文旅產品的多元細分、跨界融合層出不窮，更多“文旅+”的新產品、新業態、新場景需要細化的服務標準，以及圍繞其上的服務目標設定與服務原則設計，繼而根據不同的服務主題場景，設計細化的服務流程。而當前的諸多細分文旅新業態，以及其背後的開發、運營企業，並沒有針對其細分的新產品、新場景設計好服務標準、服務目標及服務原則。因為標準缺失、目標及原則缺位，每一個不同主題服務場景流程自然也就缺失，好服務自然缺位。
三、提升服務品質的新對策
如前所述，服務品質缺失的原因是優質產品匱乏，高水平人員缺位，服務工具缺失以及細化標準匱乏，解決對策也應針對以上四點分類施策。
首先，鼓勵企業家創新，培育企業家能力。依託企業家整合化投建運一體化地開發、運營細分好產品。“網紅”產品常現，長紅產品罕見，相關部門應從政策支援的層面，鼓勵企業家創新高品質的長紅產品，旨在創新新產品，提供優質服務載體。例如，融資投資新方式、財稅減免新政策，細分行業新標準、人才培育新平臺、用地政策新策略、立項簡化新形式等。同時，發揮企業家創新精神，以服務目標為導向，用運營前置思維整合化、全流程投資、建設、運營一體化開發、運營細分好產品，為優質服務提供載體。在此基礎上，還需要跟隨產品迭代及遊客消費反饋，持續迭代產品功能與體驗內容。
其次，要明確服務目標、確定服務原則並設計開發服務相關的知識管理工具。其一，要明確企業的服務目標，即服務使用者的目的是什麼，圍繞這一服務目標讓全體員工知道自己的服務使命和服務任務，即自身工作並非打卡式完成任務，而是需要讓遊客感受到這一服務目標。其二，設定服務原則，並細化服務場景、流程，在每一個服務關鍵節點，將服務目標、服務原則嵌入其中，透過服務話術、肢體語言、數字技術、服務工具等，讓遊客感受、體驗到有目標、有原則的場景式服務。其三，細化知識管理框架，完善服務知識管理內容。
再次，數字技術與服務工具加持，提升服務效率與服務體驗。數字技術與服務工具對文旅服務的品質提升需要針對產品及服務區別對待。一邊是前臺服務與後臺管理的關係，另一邊是圍繞功能性效率提升、成本節約與全流程提升使用者體驗最佳化。同時，針對體驗類內容，需要依託數字科技與服務工具、服務場景提升全流程、多場景、端到端的體驗內容，追求的是整個流程的內容體驗。這時如果能在場景體驗提升與服務人員的體驗服務水平提高方面，增強科技手段與場景沉浸式的服務道具則事半功倍。例如，主題樂園的線上App最佳化遊客遊覽路線，員工的服裝、道具、主題場景等，讓遊客有身臨其境的沉浸體驗等，明顯提升了整體體驗感。
最後，細化服務標準、服務流程，需要全行業努力。隨著需求細化多元，“文旅+”創新層出不窮，新產品、新業態多元細分，隨之產生細分產品的服務標準、服務流程等需要頭部企業聯合行業專家、學者一同細化、研究，以支援產品、服務的品質可持續、有方向的提升。這背後依託新標準的設立、新流程的梳理，會隨之產生諸多新崗位孵化、新能力要求，並伴隨系列的培訓、知識管理等系統工作。
全國文化和旅遊市場信用和質量工作研討培訓班暨文化和旅遊市場服務質量提升活動現場（作者供圖）
（作者系國際山地旅遊聯盟專家委員會專家、中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員）
本文轉自：文旅中國
