無論是已經在中國市場深耕多年、還是進入中國不久的奢侈品和高階美妝品牌，幾乎已達成一個共識：數字化是他們在中國的必經之路，甚至，中國經驗能夠反哺全球。
開雲集團旗下奢華香水品牌 House of Creed（愷芮得）執行長 Sarah Rotheram 此前接受《華麗志》專訪時就強調：“中國市場的數字化步伐遠超其他國家，這是巨大的學習機會，我們也會將在中國學到的經驗應用到其他市場。”
另一方面，她也坦言：“線上交易對我們而言非常困難，因為我們尚不具備這樣的能力，但這個領域的競爭空間很大。”這其實也是中國奢美市場上多數品牌，尤其是“新來者”普遍面臨的挑戰。
線上營銷投入和產出不確定，廣告投放短期內看不到效果，客群快速變化……瞬息萬變的市場環境下，品牌如何儘可能抓住“確定性”？誰來做品牌的“引路人”？
在2024開年的智慧營銷峰會上，全新營銷科學體系——騰訊廣告如翼正式亮相，為越發“內卷”的品牌營銷送出了一根“定海神針”。
在中國談數字化，始終繞不開騰訊。而品牌，則更是離不開騰訊生態。
消費者的參與、品牌與平臺的共創，為騰訊廣告提供了養分。2018年以來騰訊廣告步步為營，逐漸補齊流量、鏈路、資料、商品庫、私域陣地五大板塊，才有了今天基於騰訊全鏈路營銷生態的科學資料產品騰訊廣告如翼。
騰訊廣告如翼意指“讓每分投入都能如期獲益”，致力於幫助品牌的營銷投入更清晰可見地貼近交易，並實現從廣告運營向品牌資產長線運營的變革升級。
《華麗志》瞭解到，歐萊雅集團旗下高階美妝品牌Lancôme（蘭蔻）、奢侈品購物中心北京 SKP已率先與騰訊廣告如翼合作，其最新線上營銷嘗試取得了怎樣亮眼的回報？有哪些地方值得借鑑？
藉著這些實踐案例，我們也希望進一步理解：騰訊廣告如翼究竟是什麼？它如何幫助品牌的營銷投入“視覺化”？如何賦能品牌建設長期資產？
“消費者跟我們想象的不一樣”
“消費者跟我們想象的是不一樣的”，騰訊公司副總裁欒娜言簡意賅地說道。
她舉了一個例子：“過去我們認為男士化妝品一定是個非常大的市場，但透過資料我們發現，男士真正用的是女士化妝品。”
在品牌的程式化決策中，每一個消費者的自主個性往往被忽略。當品牌用固有認知泛泛地定義一群消費者，必然會出現偏差。
如何描摹出更準確的消費者畫像？騰訊廣告如翼用“機會人群（R0）”來重新理解和挖掘品牌的興趣人群，不同之處在於，是以“使用者的真實行為”來定義人群。
以蘭蔻為例，品牌與騰訊廣告如翼合作，挖掘奢美R0人群。
品牌的常規做法是用性別、年齡層、地域城市定位目標客群，隨之而來的問題就是“人群非常同質化”，通常侷限在年輕的一二線城市女性。
但年齡更長的姐姐，甚至在男士中，是否也有蘭蔻的興趣人群？這些群體中的目標受眾可能佔比較小，如何精準地找到她（他）們？
騰訊廣告如翼“機會人群（R0）”基於騰訊域內人群行為，透過大模型的歸納總結和推理能力，聚合出更真實的奢美興趣人群。騰訊在人群覆蓋和應用場景方面的強大能力支撐了這一策略：
在“量”上，微信基本代表了全中國的人口水平；在“質”上，微信朋友圈、QQ、騰訊遊戲、QQ音樂……各自的使用者背後都代表了一個人群標籤，綜合起來便能生動描摹出每一個人的偏好和行為習慣，品牌便可以藉此在龐大的基數人群中精準判斷出哪些是有效的潛在客群。
同時，騰訊廣告如翼機會人群（R0）工具可以在廣告投放的前中期就給出直觀的資料反饋，品牌可針對廣告投放的階段性效果調整復投方向。
蘭蔻採用騰訊廣告如翼機會人群（R0）策略後，廣告點選率（CTR）提升了100%，單波奢美人群新增觸達人數提升了29%。
從觸達到信賴，品牌如何與使用者構建長期的“親密關係”？
在找到機會人群（R0）的基礎上，下一步是，如何把與品牌發生互動的使用者沉澱為人群資產？
關於“人”的私域轉化，騰訊系統的優勢顯而易見。正如欒娜說：“騰訊平臺屬於社交關係鏈，因此我們有條件幫助品牌與使用者建立‘親密關係’”。
所謂“親密關係”指向的是使用者對品牌的忠誠度，不同忠誠度階段的使用者對品牌有著不同的期待，品牌能否給予恰當的回應，決定著能否促成交易的轉化。
騰訊廣告如翼將品牌與使用者的關係細分化，提出了5R核心人群資產模型，基於使用者的行為型別、行為時間、頻次強度等資訊，把使用者分為R1-R5五個層級 (觸達、回應、共鳴、行動、信賴)，從而完整地刻畫出使用者對品牌從被動觸動到主動回應、從主動回應到關注喜歡、從喜歡到購買、從購買到忠誠的消費者鏈路，使使用者與品牌的關係清晰可見。
“騰訊廣告如翼不僅希望給企業提供一個接近使用者的機會，更希望企業做的事情能給使用者帶來一些增值的東西。”欒娜解釋說。
騰訊廣告在精確度上下功夫，初衷還是為了解決客戶和消費者實際面臨的問題。“消費者希望品牌知道他的喜好以後，能給他推一些他想看的東西，當廣告不再是騷擾，而是真的能幫助消費者解決他的問題，這就能夠更好地建立一種固定長期的良性親密關係。”
科學的大資料模型，高效指導投放策略
對於不同的行業，騰訊廣告如翼的5R核心人群資產模型並不是一概而論的。比如在美妝行業，試用產品的行為並不能代表該使用者具有高忠誠度，但在汽車行業，試駕行為或許已經是交易達成前的臨門一腳。
為了幫助不同行業的品牌更高效地提高營銷效果，騰訊廣告如翼透過提煉各行業通用營銷目標，為品牌主提供標準化、易操作的配置流程。
比如為高階零售商制定的方案，就有別於品牌。北京SKP 已經連續多年蟬聯中國“店王”，但也始終面臨著不斷拓展新客、保持並提升客流量、進店率等一系列課題。騰訊廣告如翼為北京SKP提煉了零售到店的全案整合流程，廣告點選率（CTR）提升了20%，R1（觸達人群）-R4（行動人群）流轉率提升了67%，高效提升了廣告引流到店的效率。
騰訊廣告如翼的方案搭建，始終是由品牌和平臺共同來做的。廣告主對行業的深度洞察，將反哺騰訊廣告如翼的資料模型更全面更完善。
未來騰訊廣告如翼還將繼續豐富解決方案，比如細化分析特定行業的R0機會人群到底對哪些影片號，什麼樣的內容更感興趣，從而在達人選號上給到廣告主更多科學的資料篩選依據；以及從商品層面區分出哪些是對整個品牌都感興趣的客人，哪些是僅對某個產品線感興趣的客人，更好地匹配人貨策略。
與平臺共建、合力，提升品牌長期價值
騰訊廣告在騰訊智慧營銷峰會上給出了2024年的關鍵詞——“升級”。
欒娜借用美國社會活動家簡·雅各布斯（Jane Jacobs）的“新城市主義”概念來形容升級後更完整的騰訊生態。簡·雅各布斯新城市主義的核心在於——“城市的主體，不是建築，而是人。”
放之騰訊，欒娜解釋說：“我們就像一個非常繁華的步行街，有公域的內容，也有私域的小程式和企業微信，品牌想把私域裝修成什麼樣子，完全自己說了算。”
“騰訊生態是一個包容性的生態，品牌可以在裡面有自己的創造，形成各自的差異化和特色，共同繁榮這個生態。”
當下品牌越來越認識到品牌力的重要性，騰訊的理念本質上打破了過去營銷“下快棋”的思路，更加著眼於品牌營銷投資的長期價值。
全新營銷科學體系騰訊廣告如翼，同樣基於騰訊生態系統的整合升級。
騰訊生態下有豐富的應用場景，騰訊廣告如翼能夠將各場景下的資料串聯起來，互相觀察和印證。同時基於不斷學習進化的大資料系統，在資料的積累反饋中持續最佳化演算法，形成正向迴圈。
欒娜介紹，騰訊也希望服務商、第三方、客戶都能參與到這個資料系統中來，推動資料的養分和精確度越來越高。在這個過程中，品牌也可以透過資料共建的方式，驗證自己的營銷投入是否真正有效。
結語
在中國做線上營銷繞不開騰訊，全域經營和私域轉化的盡頭，也在騰訊。
五年磨一劍，騰訊全鏈路營銷生態趨於完善，營銷科學體系大升級。這些努力的目標是促成生態內的共創共贏——品牌與平臺形成合力，基於人最真實的需求，更加靈活地使用資料工具。
當平臺的能力越往前探，品牌也有機會在裡面找到屬於自己的法門。
丨圖片來源：騰訊廣告提供，免費圖片網站pixabay
丨責任編輯：朱若愚
