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曉華30塊的理髮費,動了誰的蛋糕?

2024-11-12 21:01:50

手藝值多少錢,到底誰說了算?

“人民理髮師”曉華的橫空出世,讓2024年年末的網紅賽道再次堵塞。且不說懷化是否能接住著潑天的富貴,且不猜向太能否因此爆改兒子向佐,且不論靚點理髮店會否成為第二個“大衣哥之家”,在眾多的討論聲中一個言論“震耳發聵”——“她(曉華)讓行業倒退10年”!

友商的這一驚詫讓顧客更感驚詫!區區30元的理髮費是怎麼逼退年產值上千億的美容美髮行業的?若真有這種“以小搏大”的豪橫行為,都算得上經濟學中的奇蹟案例啦!服務 作為一種特殊的商品,它的定價為什麼會影響如此巨大的社會影響,又是如何讓“友商驚詫”的呢?

同行之所 以“莫名驚詫”,無外乎曉華堅守“男士30元,女士45元‌”的價格,因為這讓Tony老師們費心勞力多年才得以推高的“會員價”瞬間變得不香了。根據相關統計:自20年代之後,一、二線城市美容美髮門店的平均客單價已經超過二百元,三、四、五線城市也突破了百元大關。從這個角度來說,曉華確實讓行業參考價“倒退”了十年。

但價格是衡量行業發展的唯一標準嗎?當然不是。十年前75寸的電視機價格還要萬元起步,而今已經幾千就可以拿下,是因為行業退步嗎?相反這是行業技 術進步才造成的商品單價降低。價格一參考,大家就發笑,只不過顧客是歡笑,同行是苦笑。

“驚詫”來源於對比,“參考”來源於思考。讓我們在經濟學範疇中思考一下:價格應該怎麼參考?“參考價格”定義為:存在於記憶中的良好服務的價位。它一般是由三個部分組成的——上一次所付出的價格、經常付出的價格、顧客對所有類似服務所付出價格的平均價格。

上一次付出的價格,對顧客來說是最鮮明的對比,它決定了你本次消費的感受;經常付出的價格,決定了你的消費舒適圈,你已經習慣了這樣的消費價格;而行業平均價,影響著你的認知,大家都是這個價,選哪家都差別不大。例如,上一次你在超市買鮮切水果小几十一盒,覺得小貴。但點開外賣軟體,一看也都差不多,一問同事也都大多這個價,所以也就默認了鮮切水果就是這個價格範圍,也就沒啥動力去批發市場採購多種水果自己洗洗切切擺盤了。所以“參考價格”其實是一種“氛圍感”,是供應商 協力為你營造的一種認知感受。

從剃頭挑子,到理髮店,到美容美髮中心再在到造型創作室,美髮行業的環境與時俱進,價格一路飆升。我們也漸漸沉浸其中,被這種“氛圍感”所侵襲,當無論是自己還是朋友做個頭發都是三位數起步的價格,便預設這就是理髮的正常費用,“參考價格”成功上位!而此時,偏偏曉華就像觀看巡遊的孩童,指著穿著新裝的皇帝說“我認為我的手藝就值30元”,於是,皇帝“驚詫”了,他解決不了這個問題,於是決定解決這 個小孩,下令:不許未成年人觀看巡遊。

服務是一種特殊的商品,它不像電器、傢俱、日用品這樣的東西可以用量化的成本計算出售價,正所謂“生意不如手藝”,因為手藝的價值包含了大量的顧客個人的感受。同樣一堆顏料,你給達·芬奇,得傾家蕩產回收幅副照片大小的畫作,你給隔壁吳老二,你會讓他賠你畫布。這就造成了在服務業裡很容易出現“藝高人膽大”的結果,對著藍芽對講機呼叫總監、督導、首席或店長,出來的可能都是同一位Tony,出門在外身份都是自己給的!

造成理想價位與現實價位產生變化的關鍵就是“資訊差”。沒錯,我要告訴你其實在“價格”領域,你一直都是生活在“資訊繭房”。來看看,理髮業的這座“資訊繭房”是怎麼從“頭”開始編織的!

第一根絲:你其實對技術並不瞭解

服務的特質性限制了顧客對它的瞭解,你只有一個“理髮”的概念而已,至於技術只是門外漢,你不可能守在門口觀察每一個走出來的顧客是哭是笑,只能在樣本不足的狀態下,賭一把命運, 很可能帶著郭富城的照片進去,剪成了徐志勝出來。

第二根絲:Tony不會告訴你詳情

服務商並不願意評估價格,直到他們開始提供服務,你才會看到服務的詳情。都是“洗剪吹”,用洗髮水還是洗潔精?用剪刀剪,還是用手薅?用吹風機吹還是靠嘴吹?理論上來說這個 過程都可以,只要最終達成了改變髮型這一目標。

第三根絲:看人下菜碟

毫無疑問,不同顧客群體的需求不同,“以人定價”是服務商定價的一個重要手段。有人只求快速清理乾淨,而沒有走秀的需求,有人將理髮當成一種休閒方式,追求情緒價值。如果你在等候期間非要來一杯手磨咖啡,那店家自然不會用最低價位的學徒來敷衍你 的高尚品味。

第四根絲:你收集的大都是無用資訊

想一想你所能收集到的資訊:理髮店的位置、顧客的數量、理髮師的長相、推薦軟體上的好評數量……但其實都不能直接決定你對自己最後的髮型是否滿意。價格資訊在服務中難以體 現,每次消費其實都是一場冒險!

第五根絲:消費價格的不可預期性

為什麼顧客反感在理髮的途中聽到辦卡的促銷,只是因為感到聒噪嗎?類比另一個場景,你買零食,沒仔細看標價竟然是以“50g”為單位的,70元一顆的話梅已經超越了味覺帶給你的刺激。同樣,頭髮剪到一半,老師開始給你洗腦辦次數卡更划算,這其實是一種中途更改約定價格的行為,心理不適感甚至會讓你無暇關心髮型好壞,只想快速逃離。

絲絲分明 ,繭房已成,請君入甕!

“定價”是個動詞,我們現在來找找“主語”。毫無疑問,定價權是Tony老師手中,但定什麼價卻是取決於採用了什麼樣的定價策略。服務性商品有三種定價方式:成本定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。弄清楚了它們的不同也就會明白同行為 什麼視曉華為冤家的根源。

第一種是成本定價法,非常簡單的“成本+利潤=價格”公式,成本就是房租、水電、人工、理髮工具、美髮消耗品等等,利潤就是理髮手藝的增值部分。但有一個問題是:服務的價值其實很難計算,因為手藝這種東西無法用服務時長來衡量。排個隊,洗個頭,喝會茶,理髮師慢悠悠一根根精雕細琢,一個下午就沒了,但很可能回家洗一遍頭就恢復 了出廠設定。所以這種定價法同時取決於店主的慾望和顧客的接受度,看似公平合理,但其實雙方都會因為話語權而不夠滿意,所以其實採用的不多。

第二種是競爭導向定價法。這種方式的主動權在店家,也就是看看同行怎麼要價我就怎麼要,因為手藝是看不見的,能看到的是裝修和裝置,只要和同行保持一致就形成了無形的“價格同盟”,整條街都是類似的價格,還怕顧客的選擇和對比?甚至還能浮動 定價,例如二月二,龍抬頭,想要剃龍頭,您就得加錢!

在眾多同行都採用“競爭導向定價法”將美髮價格推上高峰的時候,曉華卻選擇了第三種方式——需求導向定價法。這種定價策略是以顧客願意為服務支付的價格為導向,尋求價格與顧客“感受價值”相一致。顧客希望感受到什麼?想在儘量短的時間內完成頭髮清理和造型工作;想理髮師能聽到自己的需求而不是“我不要你覺得,我要我覺得”;不想在理髮途中聽一堂會員卡營銷課還不送雞蛋;不想在理完髮後還要跟睜眼說瞎話的Tony老師進行一場關於審美的battle。

曉華做到了顧客希望的全部,並且謙遜地為自己的手藝估值,制定了男士30元,女士45元的價格。可以說她的定價是符合甚至低於顧客“感受價值”的,這也就是她為什麼被稱為“人民理髮師”的原因!她受到追捧,就是因為她瞭解顧客、尊重顧客、善待顧客,說白了,一切就是 簡單。

並不是“30元”讓行業倒退了10年,可能是10年讓行業跑得偏航。曉華並不能代表整個行業,但她是這個行業的一個代表,相信還有很多她這樣的“Tony”存在,請讓TA們的剪刀飛舞起來,剪掉諸多的行業煩惱絲吧!

編輯:Yuri

撰文:魚龍曼衍

設計:JiaNing

圖源:IC Photo、網路

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