手藝值多少錢，到底誰說了算？
“人民理髮師”曉華的橫空出世，讓2024年年末的網紅賽道再次堵塞。且不說懷化是否能接住著潑天的富貴，且不猜向太能否因此爆改兒子向佐，且不論靚點理髮店會否成為第二個“大衣哥之家”，在眾多的討論聲中一個言論“震耳發聵”——“她（曉華）讓行業倒退10年”！
友商的這一驚詫讓顧客更感驚詫！區區30元的理髮費是怎麼逼退年產值上千億的美容美髮行業的？若真有這種“以小搏大”的豪橫行為，都算得上經濟學中的奇蹟案例啦！服務 作為一種特殊的商品，它的定價為什麼會影響如此巨大的社會影響，又是如何讓“友商驚詫”的呢？
同行之所 以“莫名驚詫”，無外乎曉華堅守“男士30元，女士45元”的價格，因為這讓Tony老師們費心勞力多年才得以推高的“會員價”瞬間變得不香了。根據相關統計：自20年代之後，一、二線城市美容美髮門店的平均客單價已經超過二百元，三、四、五線城市也突破了百元大關。從這個角度來說，曉華確實讓行業參考價“倒退”了十年。
但價格是衡量行業發展的唯一標準嗎？當然不是。十年前75寸的電視機價格還要萬元起步，而今已經幾千就可以拿下，是因為行業退步嗎？相反這是行業技 術進步才造成的商品單價降低。價格一參考，大家就發笑，只不過顧客是歡笑，同行是苦笑。
“驚詫”來源於對比，“參考”來源於思考。讓我們在經濟學範疇中思考一下：價格應該怎麼參考？“參考價格”定義為：存在於記憶中的良好服務的價位。它一般是由三個部分組成的——上一次所付出的價格、經常付出的價格、顧客對所有類似服務所付出價格的平均價格。
上一次付出的價格，對顧客來說是最鮮明的對比，它決定了你本次消費的感受；經常付出的價格，決定了你的消費舒適圈，你已經習慣了這樣的消費價格；而行業平均價，影響著你的認知，大家都是這個價，選哪家都差別不大。例如，上一次你在超市買鮮切水果小几十一盒，覺得小貴。但點開外賣軟體，一看也都差不多，一問同事也都大多這個價，所以也就默認了鮮切水果就是這個價格範圍，也就沒啥動力去批發市場採購多種水果自己洗洗切切擺盤了。所以“參考價格”其實是一種“氛圍感”，是供應商 協力為你營造的一種認知感受。
從剃頭挑子，到理髮店，到美容美髮中心再在到造型創作室，美髮行業的環境與時俱進，價格一路飆升。我們也漸漸沉浸其中，被這種“氛圍感”所侵襲，當無論是自己還是朋友做個頭發都是三位數起步的價格，便預設這就是理髮的正常費用，“參考價格”成功上位！而此時，偏偏曉華就像觀看巡遊的孩童，指著穿著新裝的皇帝說“我認為我的手藝就值30元”，於是，皇帝“驚詫”了，他解決不了這個問題，於是決定解決這 個小孩，下令：不許未成年人觀看巡遊。
服務是一種特殊的商品，它不像電器、傢俱、日用品這樣的東西可以用量化的成本計算出售價，正所謂“生意不如手藝”，因為手藝的價值包含了大量的顧客個人的感受。同樣一堆顏料，你給達·芬奇，得傾家蕩產回收幅副照片大小的畫作，你給隔壁吳老二，你會讓他賠你畫布。這就造成了在服務業裡很容易出現“藝高人膽大”的結果，對著藍芽對講機呼叫總監、督導、首席或店長，出來的可能都是同一位Tony，出門在外身份都是自己給的！
造成理想價位與現實價位產生變化的關鍵就是“資訊差”。沒錯，我要告訴你其實在“價格”領域，你一直都是生活在“資訊繭房”。來看看，理髮業的這座“資訊繭房”是怎麼從“頭”開始編織的！
第一根絲：你其實對技術並不瞭解
服務的特質性限制了顧客對它的瞭解，你只有一個“理髮”的概念而已，至於技術只是門外漢，你不可能守在門口觀察每一個走出來的顧客是哭是笑，只能在樣本不足的狀態下，賭一把命運， 很可能帶著郭富城的照片進去，剪成了徐志勝出來。
第二根絲：Tony不會告訴你詳情
服務商並不願意評估價格，直到他們開始提供服務，你才會看到服務的詳情。都是“洗剪吹”，用洗髮水還是洗潔精？用剪刀剪，還是用手薅？用吹風機吹還是靠嘴吹？理論上來說這個 過程都可以，只要最終達成了改變髮型這一目標。
第三根絲：看人下菜碟
毫無疑問，不同顧客群體的需求不同，“以人定價”是服務商定價的一個重要手段。有人只求快速清理乾淨，而沒有走秀的需求，有人將理髮當成一種休閒方式，追求情緒價值。如果你在等候期間非要來一杯手磨咖啡，那店家自然不會用最低價位的學徒來敷衍你 的高尚品味。
第四根絲：你收集的大都是無用資訊
想一想你所能收集到的資訊：理髮店的位置、顧客的數量、理髮師的長相、推薦軟體上的好評數量……但其實都不能直接決定你對自己最後的髮型是否滿意。價格資訊在服務中難以體 現，每次消費其實都是一場冒險！
第五根絲：消費價格的不可預期性
為什麼顧客反感在理髮的途中聽到辦卡的促銷，只是因為感到聒噪嗎？類比另一個場景，你買零食，沒仔細看標價竟然是以“50g”為單位的，70元一顆的話梅已經超越了味覺帶給你的刺激。同樣，頭髮剪到一半，老師開始給你洗腦辦次數卡更划算，這其實是一種中途更改約定價格的行為，心理不適感甚至會讓你無暇關心髮型好壞，只想快速逃離。
絲絲分明 ，繭房已成，請君入甕！
“定價”是個動詞，我們現在來找找“主語”。毫無疑問，定價權是Tony老師手中，但定什麼價卻是取決於採用了什麼樣的定價策略。服務性商品有三種定價方式：成本定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。弄清楚了它們的不同也就會明白同行為 什麼視曉華為冤家的根源。
第一種是成本定價法，非常簡單的“成本+利潤=價格”公式，成本就是房租、水電、人工、理髮工具、美髮消耗品等等，利潤就是理髮手藝的增值部分。但有一個問題是：服務的價值其實很難計算，因為手藝這種東西無法用服務時長來衡量。排個隊，洗個頭，喝會茶，理髮師慢悠悠一根根精雕細琢，一個下午就沒了，但很可能回家洗一遍頭就恢復 了出廠設定。所以這種定價法同時取決於店主的慾望和顧客的接受度，看似公平合理，但其實雙方都會因為話語權而不夠滿意，所以其實採用的不多。
第二種是競爭導向定價法。這種方式的主動權在店家，也就是看看同行怎麼要價我就怎麼要，因為手藝是看不見的，能看到的是裝修和裝置，只要和同行保持一致就形成了無形的“價格同盟”，整條街都是類似的價格，還怕顧客的選擇和對比？甚至還能浮動 定價，例如二月二，龍抬頭，想要剃龍頭，您就得加錢！
在眾多同行都採用“競爭導向定價法”將美髮價格推上高峰的時候，曉華卻選擇了第三種方式——需求導向定價法。這種定價策略是以顧客願意為服務支付的價格為導向，尋求價格與顧客“感受價值”相一致。顧客希望感受到什麼？想在儘量短的時間內完成頭髮清理和造型工作；想理髮師能聽到自己的需求而不是“我不要你覺得，我要我覺得”；不想在理髮途中聽一堂會員卡營銷課還不送雞蛋；不想在理完髮後還要跟睜眼說瞎話的Tony老師進行一場關於審美的battle。
曉華做到了顧客希望的全部，並且謙遜地為自己的手藝估值，制定了男士30元，女士45元的價格。可以說她的定價是符合甚至低於顧客“感受價值”的，這也就是她為什麼被稱為“人民理髮師”的原因！她受到追捧，就是因為她瞭解顧客、尊重顧客、善待顧客，說白了，一切就是 簡單。
並不是“30元”讓行業倒退了10年，可能是10年讓行業跑得偏航。曉華並不能代表整個行業，但她是這個行業的一個代表，相信還有很多她這樣的“Tony”存在，請讓TA們的剪刀飛舞起來，剪掉諸多的行業煩惱絲吧！
編輯：Yuri
撰文：魚龍曼衍
設計：JiaNing
圖源：IC Photo、網路
