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119年第一次,勞斯萊斯向網紅“低頭” ?

2024-01-27 10:42:46

最近,勞斯萊斯在官網釋出了2023年取得“巨大成功”的訊息——得益於全球市場的銷售和需求強勁,全年賣出6032輛。

這一資料,是這個豪華汽車品牌歷史上首次突破6000輛。同時,也創下了119年來的最高銷量記錄。

不過,這個資料令網友相當驚訝:怎麼那麼少?如今社媒平臺隨便一刷,“喜提庫裡南”的網紅遍地都是。

01

網紅標配

各路網紅對勞斯萊斯的喜愛,是肉眼可見的。

這幾天因為“預製菜”話題登上熱搜的辛巴,2023年在帶貨的GMV高達幾百億。他自己和家人開的都是勞斯萊斯,甚至還給“徒弟”也送上了勞斯萊斯。

●圖源:三言Pro

去年末,被網友稱為“360度無死角”的網紅花33,高調在社媒平臺曬出“有車無市”價值1300萬的勞斯萊斯幻影加長版。

儘管後來被眼尖的網友扒出,這輛車真正的車主並不是她,但也沒妨礙花33在勞斯萊斯車邊一通擺拍,賺足了流量。

●圖源:三言Pro

快手平臺粉絲數超過5000萬的網紅二驢,也擁有多輛勞斯萊斯。

據報道稱,二驢訂過一臺全球僅三輛、價值超過6000萬的限量版庫裡南。

●圖源:三言Pro

此外,還有抖音頭部網紅瘋狂小楊哥。

網上影片顯示,在小楊哥公司員工的婚禮上,出現了一支由多輛庫裡南組成的車隊。

●圖源:網路

“機車女神”痞幼的車庫裡,也停著一輛天藍色的庫裡南。

●圖源:三言Pro

除了這些頭部網紅,不乏非知名網紅或者是微商,美滋滋曬出喜提勞斯萊斯後的“簡單”快樂。

從抖音、快手到小紅書、微博等各種社媒平臺,勞斯萊斯已然成為網紅標配。在搜尋引擎中,以“提庫裡南”為關鍵詞,顯示結果高達32萬多。

●圖源:三言Pro

這也讓網友產生一種“滿屏皆是勞斯萊斯”的錯覺:如今買勞斯萊斯,就和買白菜一樣簡單嗎?

02

變得年輕化

時間回到2019年,那一年,勞斯萊斯全球共交付了5152輛汽車。

中國作為勞斯萊斯全球第二大市場,當年大概賣出了1288輛,約佔全球總量的25%。

到2023年,勞斯萊斯全球銷量剛過6000,且中國仍然為其第二大市場。

由此看來,中國市場一年實際賣出的勞斯萊斯,最多不過幾千輛。這也意味著,社媒平臺上網紅們的“人手一輛”,或許來自不同“渠道”。

其中,有網紅選擇的可能是二手勞斯萊斯。比如,知名車評人陳震就分享過自己購買二手庫裡南的使用體驗。

也有的網紅,是用租賃的方式,付個大幾千享受一下勞斯萊斯帶來的流量。

至於那些微商,就好像當年在瑪莎拉蒂展廳拉橫幅輪流拍照一樣。其中的意圖,想必懂的都懂。

以上種種因素疊加,勞斯萊斯在社媒平臺上隨處可見也就不奇怪了。

●圖源:勞斯萊斯微博

值得一提的是,在勞斯萊斯釋出銷量的訊息中,提到庫裡南是最受歡迎的車型,其次是古斯特和幻影。

網友們應該也看到,國內的網紅確實比較鍾愛庫裡南,甚至連互相打招呼也是“你的庫裡南呢?”“你買庫裡南了嗎?”

2019年,庫裡南車型佔國內總銷量的40%以上。也正是從2019年往後,勞斯萊斯的客群就開始變得越來越年輕化。

到了2021年,勞斯萊斯客戶的平均年齡為39歲。而在中國市場,30歲以下的車主佔比達到16%。

●圖源:勞斯萊斯微博

在品牌方看來,只要能夠提供優秀的產品、優質的服務,再加上尊重本土文化的多元行銷方式,中國客戶很願意接受品牌的新變化。

可以說,不斷在推進品牌年輕化、個性化和現代化的勞斯萊斯,吸引的客戶群體是全新的,而中國客戶是全球勞斯萊斯最年輕的消費群體。

突然間,似乎就理解了之前勞斯萊斯請網紅代言的“苦心”——網紅,或將成為國內勞斯萊斯的購買主力。

03

流量工具

網紅之所以對勞斯萊斯趨之若鶩,原因無非幾點。

首先,網紅需要流量。作為頂奢品牌,勞斯萊斯自帶流量,更容易在社媒平臺吸引關注。

其次,勞斯萊斯本身的產品力毋庸置疑。比如,庫裡南車型的底盤、座椅、空間等各方面,都能帶給客戶頂級駕乘體驗。

此外,還有商務接待等社交屬性。

小楊哥此前說過,之所以要買勞斯萊斯,是因為經常需要進行商務接待,有時候一輛車能改變對方對自己的認知。

而更多“非知名”的網紅,曬出“喜提庫裡南”的影片,炫富的同時又蹭到了流量,可謂一舉幾得。

以上種種,似乎顯現出勞斯萊斯的客戶群體正在發生“網紅化”的改變。甚至有媒體稱:網紅撐起了勞斯萊斯銷量的半邊天。

●圖源:勞斯萊斯微博

網友應該還記得,2021年前,勞斯萊斯邀請從天涯社群走出的“古早網紅”晚晚夫婦代言,惹得網路群嘲,直言品牌“太low”。

此事最後以品牌方撤下晚晚夫婦的代言收場。這也說明,像勞斯萊斯這樣本身具有強質感和強認知的品牌,“高高在上”理應是其客群定調。

可是,當越來越多的網紅成為勞斯萊斯的車主,這個品牌“天花板”的質感仍在,卻多少有種“流量工具”的既視感。

在品牌營銷中,我們常常提到品牌聯想。

也就是說,代言人的選擇,其個人身份、價值觀等因素,會讓目標受眾與品牌定位產生關聯。

●圖源:勞斯萊斯微博

不可否認,網紅有著龐大的粉絲群體,也吃到了流量紅利。

但是,相對於勞斯萊斯本身所凸顯的尊貴、奢華等質感,網紅為了博取流量吸引眼球的“喜提”,屬實讓品牌顯得low了。

從某種意義上,能買得起勞斯萊斯的畢竟是少數。而勞斯萊斯需要的,並不是頻繁曝光。

之前晚晚夫婦代言,就被質疑審美觀、品牌定位與其他眾多車主的身份是否相匹配。

●圖源:勞斯萊斯微博

只能說,當越來越多的網紅成為勞斯萊斯的車主,意味著品牌客群的更換,也可能是品牌發展迭代的另一個路徑。

勞斯萊斯高管表示,庫裡南已經成為品牌有史以來最為熱銷的全新車型。因為它開闢了全新的細分市場,吸引了全新的客戶群體。

或許,網紅,正是勞斯萊斯試圖吸引的全新客群。

只是,當網紅車主與勞斯萊斯“強繫結”之後,歡慶女神的車標,會不會少了幾分尊貴,多了流量那味兒?

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