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新消費上市路漫漫,茶百道這次有幾分勝算?

2024-02-08 08:53:30

作者 | 楚晴、栗子

作者按:

2 月 6 日,據訊息人士稱,四川百茶百道實業計劃於今年首季在港上市,集資最多 3 億美元。就在同一天,上交所確認終止對認養一頭牛 IPO 及主機板上市稽核。縱觀新消費浪潮回落的這段時間,一眾品牌都在扎堆奔赴上市,古茗、老鄉雞等等仍在排隊中。這一次,茶百道能在龍年開年迎來好訊息嗎?

“誰是新茶飲第二股”的故事更新了,這次的主角是茶百道。

2023 年 8 月 15 日,茶百道向港交所遞交了申請材料,擬在主機板上市。資料顯示,茶百道門店 2022 年總零售額為 133.3 億元,2020-2022 年年複合增長率達139.7%,按零售額計,茶百道在中國新式茶飲店市場中排名第三。

茶百道最早創立於 2008 年成都,主打天然食材搭配中式茶飲,旗下產品矩陣包括楊枝甘露、茉莉奶綠等經典茶飲,也提供季節性茶飲和區域性茶飲,產品價格覆蓋 8-26 元,目前在全國共有 7117 家門店。

從零售額體量上看,茶百道已是新茶飲第二梯隊 TOP。相比滬上阿姨和古茗,茶百道的資本化動作也更快一步。

然而,前有奈雪上市後年年虧損,今有新茶飲內卷和價格戰壓力,茶百道憑什麼在一片紅海中殺出來?在未來的資本市場,它會重新踩一遍奈雪踩過的坑嗎?

01

模式高效:專注小店及加盟,外賣撐起約 6 成門店營收

和年僅 8 歲、以直營為主的奈雪相比,誕生於 15 年前的茶百道主打一個傳統,首先透過開放加盟來做大規模。

招股書顯示,在單店商業模型上,茶百道有超過 85% 的門店採用 30-100㎡ 的中小店模型,消費者即買即走。同時,茶百道的特許經營模式以單店加盟為主,截至 2023 年 3 月 31 日,茶百道共有 5591 名加盟商,其中 444 名開設了兩間以上的門店。

2023 年一季度,茶百道用於分銷及銷售費用佔總收入的 1.3%,接近過去 3 年的平均水平。

茶百道將這種輕資產運營模式複製到了全國。根據招股書,品牌在 2020-2022 三年間門店數依次為 2242、5077、6361 間,龐大的線下網路拉動門店收入從 10.8 億元增至 42.3 億元,年複合增長率達到 97.9%。

到最新統計時間,茶百道的加盟門店增至 7111 家 ,佔到全國門店總數的 99%+,覆蓋了全國 31 個省市,均勻分佈在一線/新一線/二三四線城市。其中,購物中心店、社群店以及其他商圈店分別佔比 39.2%、30.3% 和 30.5%。

截至 2023 年一季度末,茶百道在全國範圍內成立了 16 個區域運營中心,擁有約 540 人的區域督導團隊,品牌管理團隊和加盟門店深度繫結。根據弗若斯特沙利文的資料,2020-2022 年,茶百道加盟店的閉店率為 0.1%、0.2%、1.1%,遠低於行業平均水平。

某種程度上,茶百道的加盟擴張策略像極了新茶飲首個萬店品牌蜜雪冰城,後者也是加盟模式的受益者。

高階新茶飲品牌也意識到,要想實現規模效應,開放加盟“真香”。2023 年 7 月 20 日,奈雪的茶官宣開啟“事業合夥業務”,正式開放加盟。而喜茶和樂樂茶宣佈開放加盟的時間,則分別是 2022 年 11 月和 2023 年 4 月。

對比奈雪財報及其首次釋出的加盟政策,可以看到,相比定位中端的茶百道,奈雪在單店成本上的投入依然更重。其門店多開設在二線城市及以上,門店佔比 TOP5 地區均為一線大城市(深圳/上海/廣州/武漢/北京),以直營為主,側重於營造社交空間,設有專門的休息區。截至上半年末,奈雪共有門店 1194 家,計劃在年內新開約 600 家門店。

開放加盟後,奈雪要求單店面積約 90-170㎡。顯然,奈雪的單店佔地面積相對更大,不過近兩年,奈雪逐步放棄兩三百平米的標準店,開設更多規模更小的 PRO 店,已經在為單店運營成本“減負”。

除了專注於高效的小店模式,在最大程度節省門店成本的同時,茶百道還藉助外賣渠道,進一步提升單店效益。

根據招股書,2020 年 1 月至 2023 年 3 月,茶百道的外賣門店覆蓋率從 86% 增至 97.5%,這些訂單來自第三方線上配送平臺以及微信/支付寶小程式,外賣交易額佔總營收對應從 47.6% 增至 58%。

其中,茶百道官方微信小程式於 2021 年啟用,後續開啟了“茶百道會員計劃”,目前累計超過 6600 萬名註冊會員。

再看奈雪,2022 年全年外賣訂單收入 18.37 億元,佔總營收的 46.3%,同樣成為拉高品牌營收的重要動力。

對比下來,茶百道整體有著不錯的基建水平,注重控制單店成本,在外賣和到店業務對營收的驅動力上,也表現得更加均衡些。

02

產品隱憂:擁有大雜燴產品線,但仍缺一款特色大單品

儘管茶百道倚重加盟,但並不是一個靠收加盟費為生的品牌,對它營收貢獻最多的仍然是產品。

根據選單,茶百道單品標價在人民幣 8-26 元之間,處於中低端價位。而自從喜茶、奈雪降價至 19 元價格帶,這就決定了茶百道在消費市場的直接競爭對手不只是蜜雪冰城、滬上阿姨等中堅力量,也包括了原先定位高階茶飲的喜茶/奈雪/樂樂茶。

這兩年還有個現象,除了價格,新茶飲開始出現了一個不成文的“競爭規則”:比拼選單上的 SKU 數量和推新能力。

而在這兩項上,茶百道表現得並不突出。以 2023 年一季度為例,茶百道的門店 SKU 平均在售 35 款飲品,其中經典產品 SKU 佔比約為 60%。其產品矩陣主要以奶茶行業基本款為重,但缺乏像喜茶“多肉系列”、奈雪“霸氣系列”之類辨識度高的品牌基本款。

茶百道在招股書中提到,2022 年,其楊枝甘露銷量約 6680 萬杯,實現零售額約 12.8 億元;招牌芋圓奶茶和茉莉奶綠均售出超過 6200 萬杯,分別帶來 9.17 億元和 7.59 億元的零售額——從 C端市場感知來看,茶百道銷量 TOP3 單品並不具備極強的差異化。

其實,茶百道也有豆乳玉麒麟等特色款,但和銷量 TOP3 相比相差了一個量級。以豆乳玉麒麟為例,2022 年累計售出 4230 萬杯,零售額約 6.75 億元。

再看一組資料:2022 年全年,茶百道共推出 43 款新品,而奈雪推出了 91 款,包括 58 款飲品及 33 款烘焙產品,平均 4 天推新一次。也就是說,在快速上新的效率方面,可以粗略認為,茶百道的效率約為奈雪的 80%。

在產品創新上,奈雪有霸氣油柑等多個令消費者印象深刻的“新奇特”單品,而這點也是向來“中規中矩”的茶百道所欠缺的。

奈雪曾在財報中指出,報告期內,因為新品上架一週內的銷售額佔比超過總銷售的 1/3,“對本集團收入起到了較好的提振作用”。也許是意識到產品創新對新茶飲的重要性,2022 年起,茶百道開始從原料端發力,開發了“烏漆嘛黑”、“青提茉莉”等時令新品,前者在上市首周售出超過 100 萬杯,後者在上市後三天內實現近百萬杯的總銷量。

但客觀來說,茶百道,還需要一款真正出圈的大單品。

03

營銷有度:品牌加速升級,公私域聯動更緊密

位於中間價格帶的茶百道,不僅有最大的消費者基數,也面臨最多的競爭對手。打穩渠道和產品基本盤後,強化品牌力成為了茶百道上市前的最後一道準備工作。

就招股書資料來看,茶百道 2020 年、2021 年、2022 年,宣傳推廣費用分別為 548.4 萬、1294.5 萬、3786.9 萬。不過即使加重了營銷支出,但相較花了 14293.3 萬推廣的奈雪,還是少了一個數量級。

就招股書披露資訊來看,茶百道的營銷推廣主要落在品牌升級、渠道拓展、IP 聯名、會員體系建構四個方面。

其中最有指向意義的是品牌形象升級。與奈雪的茶將日文改中文異曲同工,2023 年 4 月份,茶百道就品牌形象進行了升級,將註冊英文名從“ChaBaiDao”更改為“ChaPanda”,主形象 IP 丁丁貓也變成了“手捧茶杯與吸管的藍色熊貓”。選用國寶形象作為 Logo,直接傳遞了國潮自信導向,用文化加成增添品牌厚度。

受到疫情反逼,數字化渠道建設成為了茶飲行業的基本功。招股書顯示,茶百道已在微信、微博、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等主流平臺建立賬號矩陣,以話題活動帶動銷量。其中,抖音直播單日最高 GMV 突破 1 億,粉絲數量單日增長近 23萬,重新整理抖音生活服務品牌專場直播 GMV 記錄;微博話題「烏漆嘛黑」閱讀量超 1 億,全網累計曝光超 6.7 億。

招股書也重點提到了 IP 聯名。但相較廣撒網的全渠道動作,茶百道的聯名更具有針對性。與月均 N 款聯名的奈雪的茶不同,茶百道的聯名雖少但穿透力更強。

距離聯名已數月,搜尋“茶百道x未定事件簿聯名”,依然能看到最新的二創內容以及周邊。閒魚上更有高價求買聯名周邊。不比海綿寶寶等一代人的回憶,活躍在乙女、二次元圈內的“未定事件簿”框住的是小眾但高消費力的新世代。粉圈威力不僅實現了話題上熱搜,也讓門店頻頻爆單。

公域拓新之外,值得關注的還有私域建設的成績。相較 2019 年就開始搭建會員體系的奈雪的茶,茶百道 2021 年 2 月才啟動會員計劃,但資料已迎頭趕上。

截至 2023 年 6 月 30 日茶百道註冊會員已超過 6600 萬名,已超過奈雪的茶 2022 年 5660 萬名的註冊會員數。就 2023 年第二季度資料,透過小程式下單的茶百道活躍會員約 1670 萬名,其中有 32.8% 再次復購。相較之下,奈雪的茶 2022 年月度活躍會員總數約 320 萬名,月度復購率約 26.3%。

對比之下,茶百道的營銷動作更具針對性,能實現不錯的費效比。

04

分析師點評

作為奶茶第二股預備成員,茶百道走著與第一股截然不同的發展路徑。

如果說奈雪的茶是闖出來的“新勢力”,那茶百道更像是緊跟時代發展,一步步踏實走出來的“老實人”。

憑質樸的生意邏輯:2008 年就進軍茶飲市場的先發優勢、可快速複製的盈利模型、多線城市佈局的渠道建設、持續上新的產品迭代能力、後端強大供應鏈和品牌管理支援。它的品牌故事並沒有那麼深厚,也沒有花裡胡哨的噱頭,於是品牌煥新就成了茶百道 2023 年的重頭戲,能否再上一個量級,取決於其品牌升級是否能帶來第二增長曲線。

反過來看,資歷老也存在迭代煥新能力的考驗,四平八穩的打法也意味著容易被模仿和超越。已在茶飲市場摸爬滾打 15 年的茶百道,真正做到實力和“新茶飲第二股”候選人相匹配,仍充滿考驗。

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