深度 獨立 穿透
2024,“變“些什麼?
作者：令煜
編輯：可樂
風品：夢琪
來源：首財——首條財經研究院
1月25日，投資者一覺醒來發現：市值竟跌去一個比亞迪。這是為何？
訊息面看，2024年增長可能低於去年的預警是個考量。事實上，特斯拉的增長疲態去年就已盡顯。2023年總營收967.73億美元，同比增加19%，雖創歷史新高，增速卻較前兩年明顯放緩；毛利率也降至17.6%，創2019年以來最低水平。
深一度審視這種疲態，源於激烈的市場競爭，一波波價格戰就是最好的內卷折射。強如特斯拉尚如此慘勝，其他企業的甘苦想必自知。
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增收不增利，長城困在哪？
1月23日，長城汽車釋出2023年度業績快報：
營收1734.1億元，同比增長26.26%；歸屬於公司股東的淨利潤70.08億元，同比下降15.22%；歸屬於公司股東的扣除非經常性損益的淨利46.82億元，同比增長4.58%；基本每股收益0.83元，同比下跌8.91%。
對於增收不增利，企業給出的解釋是，主要由於匯率收益影響。第四季度淨利潤環比下降，主要系年終獎金計提所致。
話雖如此，此前分析師普遍預期全年淨利約71.89億元。或受不及預期影響，24日起長城汽車六個交易日五跌一漲，截至1月31日收盤價20.43元，較23日的22.51元累跌超9%。
拉長視線看，2023年10月18日A股收盤價30.98元，之後震盪下行，目前累計跌幅超30%。港股也從11月下旬掉頭向下，2024年1月31日收盤價7.69港元，較11月20日的11.98港元累跌超35%。
此外，一些券商機構也下調了評級及目標價。如大摩研報將長城汽車評級下調至“與大市同步”，目標價下調至11.5港元，認為企業缺乏有競爭力的電動車新車型推出。
行業分析師郭興認為，跑贏市場首先要確保產品與市場同頻。當前，以電動汽車為代表的新能源產品已成主流。整體看，長城汽車新能源轉型仍在路上，鮮見相關爆品、混動產品銷量不佳是痛點“牛鼻子”。
2023年，長城汽車累計銷量123.07萬輛，同比增長15.29%，其中新能源車型銷量26.2萬輛，同比增長98.39%。海外市場銷售31.6萬輛，同比增長82.48%。
新能源車型增速足夠喜人，可整體體量仍顯羸弱，傳統燃油車依然在扛大旗。
具體到品牌，哈弗品牌還是頂樑柱，2023年銷量達71.52萬輛，佔總銷量的58.11%。緊隨其後的是長城皮卡、坦克品牌、尤拉品牌以及WEY品牌，對應銷量20.23萬輛、16.25萬輛、10.85萬輛、4.16萬輛。
以尤拉為例，2023年總銷量同比僅增4.35%。
據大眾報業·齊魯壹點，2023年，長城汽車單車平均收入14.09萬元，同比提升1.23萬元。2023年第一，二、三、四季度，單車平均收入分別為13.20萬元、13.68萬元、14.36萬元、14.70萬元。
與動輒降價的競品相比，長城汽車產品均價穩中有升可喜可賀。然需注意的是，歸母淨利卻出現下滑，前三季度分別為-89.34%、-75.69%、-38.79%。第四季度雖達到20.13億元，環比則降低44.6%。
單車價格上漲，利潤增速卻放緩，關鍵還在銷量上。
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出走與發聲 什麼更重要
回望2023年，多位高管告別長城汽車，其中不乏長城汽車品牌公關總經理果鐵夫、長城哈弗總經理李曉銳、長城尤拉沙龍總經理文飛、魏牌CEO陳思英等干將。
以李曉銳為例，已在汽車業摸爬滾打20多年。曾任上汽大眾華北區總監，2020年7月加入長城哈弗。
2022年8月，在長城汽車哈弗品牌新能源戰略釋出會上李曉銳宣佈，2025年哈弗品牌新能源汽車銷量佔比將達80%，2030年哈弗品牌將停售燃油車。
再如陳思英，原為領克汽車副總經理，2023年初擔任魏品牌CEO兼坦克品牌營銷總經理。但2023年國慶長假後，陳思英便透過一篇博文宣佈離職。
拉長維度，陳思英是魏牌第七任CEO。頻率走馬換帥，對企業穩健發展應該不是加分項。肩負長城高階化重任，魏品牌自從誕生起便被寄予厚望，然市場表現難言多出彩。
2023年1-9月，全面轉型新能源的魏牌憑藉藍山、摩卡、拿鐵三款插混車型，實現累計銷量32968輛，同比增長8.22%，遠低於同期插混市場84.5%的同比增速。
好在12月，魏牌單月銷量3512輛，同比增長154.49%，增速大增可喜可賀。然與頭部相比，體量差距肉眼可見。
懂車帝2023年12月SUV（插電混動）銷量榜顯示，排名前三產品為宋Plus-DMi、宋ProDMi、唐DM-i，對應銷量30525輛、27812輛、11381輛。
一邊強敵環伺、一邊高管頻變，長城汽車困點壓力可謂自知。
2023年5月，長城汽車實名舉報，懷疑對方部分車型採用了常壓油箱，會導致蒸發汙染物排放不達標。
隨後，長城坦克500Hi4-T釋出會上，坦克品牌CEO劉豔釗暗諷仰望U8，“原地打轉、水上漂是打擦邊球的做法，是揣著明白裝糊塗”。
2023年8月9日，比亞迪第500萬輛新能源汽車下線之際，喊出“在一起，才是中國汽車”口號。
8月11日，長城汽車CTO王遠力就在個人微博分享名為《什麼才是中國汽車在一起的正確姿勢》文章。並引用文中內容“如果只是口頭上強調在一起，那一定是嘴上蜜糖，內心砒霜，那還不如先打一架再在一起吧。”
此舉，也被一些輿論解讀為長城汽車與比亞迪不和。
孰是孰非不作評價，留給時間作答。能夠體會的是，長城汽車高管的輿論聲量越來越大。
行業分析師孫業文表示，隨著國補退出，新品湧現，新能源汽車市場迎來淘汰賽。長城汽車始終強調自身是內斂的技術派，面對同行噱頭十足的產品宣傳，以及品牌創始人IP加持的熱度，長城高管頻繁發聲目的無他，那便是提升產品曝光，讓更多消費者注意到長城，順便維護品牌形象。
問題在於，聲量不等於訂單量，要想讓消費者心甘情願下單，長城汽車還需思考如何特色創新，用匠心獨運的產品體驗黏住市場。
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2025戰略野望 還需火
幾把
多年來，技術好、產品好一直是長城汽車的品牌標籤。背後與當家人魏建軍密不可分。
保定當地人曾這樣形容魏建軍，他有“三不原則”——不偏離自己的造車初心，不偏離自己對汽車的熱愛，不偏離自己的故土。部分媒體甚至稱其為“純粹造車者”。
細節彰顯品質！據長城汽車官網文章介紹，每週四，魏建軍都會參與長城汽車產品評審會。這種習慣從長城成立至今幾乎從未間斷。
然斗轉星移，時移事易，新能源浪潮席捲下，魏建軍卻變得有些錯愕，甚至迷茫。2023年11月9日，2023烏鎮咖薈·汽車夜話活動上，魏建軍對造車發出靈魂拷問：“難道高質量發展就是擠在一個賽道，一個算一個嗎？”
乾死
早在2020年，魏建軍便大談企業危機、公司轉型。2021年6月，長城汽車釋出一份2025戰略規劃：到2025年要實現三大發展目標，即全球年銷400萬輛，80％為新能源汽車，營收超6000億元。
截至2023年底，實際資料仍有不小差距。以魏牌和尤拉為例，兩者作為新能源轉型的重要抓手，全年銷量佔比僅12.18%。剩下兩年時間，如願難度多大嗎？
之所以喊出上述目標，背後是有邏輯支撐的。
一方面，早在2018年長城汽車便釋出了純電品牌尤拉，憑藉女性消費者的產品定位，一度走俏；另一方面，長城汽車內部很早就開始研發動力電池。2018年，隨著該專案獨立運營，國際動力電池巨頭蜂巢能源亦光彩示人。
眾所周知，電動汽車製造有三大難點，分別是電機、電池與電控。長城既打造出了爆款產品，又補齊了電池這塊短板，按常理講，市場起量應水到渠成。實際程序緩慢、困點在哪裡呢？
行業分析師王婷研認為，品牌定位、產品力都是考量。以尤拉為例，目標受眾錨定獨立女性是把雙刃劍，天然把男性消費者隔離成了銷售短板。參考往期打造性別人設的產品，成功者寥寥。要想大賣需要重新定位。同時，一些品控瑕疵也提醒企業要及時查漏補缺，夯實體驗口碑籬笆。
不算多苛求。以2021年為例，2025戰略規劃剛釋出完不久，據紅星資本局，因出現多次充電自燃，山西太原一些充電站把尤拉iQ拉入黑名單。訊息傳出不久，長城便向國家市監總局備案召回計劃。
儘管企業向媒體表示，召回原因與BMS硬體、軟體製作無關聯，僅與控制策略制定有關，具體責任比例將由長城與孚能協商溝通。可孚能科技似乎並不想“蹚渾水”，彼時公告稱自身僅供應召回車輛所搭載的模組。
同年底，尤拉還爆出“換芯門”。據紅星新聞等媒體報道，有車主反映，尤拉好貓宣傳時稱車機系統採用的是高通8核專業車規晶片。然實車使用的卻是2016年生產的英特爾晶片。
這款“舊”晶片，不僅影響車機反應速度，且無法相容目前主流App。為此，消費者發起維權活動。最終據鳳凰WEEKLY，尤拉內部人士透露，這件事我們拿出很真誠的態度來解決，為此付出4億元代價。
的確，代價不算小，再次印證了品控大如天。然瀏覽車質網，近期一些質量服務質疑值得企業警惕。如2024年1月25日，編號1097356顯示，一2019款出行版尤拉iQ使用者投訴：產品續航里程不足，410的續航，現在可以跑169，是庫存車。
1月24日，編號1096783投訴顯示，一2019款出行版尤拉iQ使用者投訴：同充電樁要比其他車充電多一倍時間；電池標註410公里續航，實際夏天270公里不到，冬天200公里左右。且不管下多長多陡峭的坡度都沒能量回收功能。
（以上投訴經過平臺稽核）
客觀而言，使用者千人千面，人人滿意並不現實，上述投訴或有偏頗片面處。然而身處C端，市場從不缺選擇替代者，尤其汽車業向來重口碑強體驗。窺斑見豹，有無查漏補缺處呢？
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臨危受命 “鐵娘子”
掌舵小鵬這一年
回顧長城汽車的發家史，SUV與皮卡是兩大抓手。背後除了魏建軍的運籌帷幄外，還離不開王鳳英這個中流砥柱。
公開資訊顯示，王鳳英於1991年加入長城汽車，擔任總經理多年。因個性鮮明、作風硬朗，工作能力強，被譽為“鐵娘子”。
分工層面，其與魏建軍，一個負責長城的戰略規劃和營銷，一個負責技術和供應鏈，可謂配合默契。
就是這樣一位睿智老將，卻突然於2022年7月辭職。彼時，長城汽車處境並不算好，主力產品哈弗銷量下滑明顯，高階系列的魏牌也不盡如人意。
結合魏牌多次更換CEO，王鳳英請辭一度被輿論解讀熱議。孰是孰非不做評價，能肯定的是，是金子到哪兒都能發光。
2023年1月30日，小鵬汽車官方宣佈，王鳳英正式加入，出任總裁一職，全面負責公司產品規劃、產品矩陣以及銷售體系，向何小鵬彙報。
據介面新聞，一位熟悉王鳳英的分析師稱，王鳳英看重自身價值，不願做“錦上添花”的職業經理人，除非她看到了可以發揮的空間。從後續何小鵬與王鳳英的工作模式看，前者不僅給到了後者發揮空間，更在後者身上學到了許多。
的確，2022年小鵬汽車剛創下年度最大虧損，全年銷量目標完成率僅48.3%、增速低於行業大盤。王鳳英的接任頗有些臨危受命。
入職之後，小鵬汽車大變革頻頻，內部整合銷售渠道，合併直營和授權經銷商兩套管理架構，並將原有四戰區重新劃分為24個銷售小區。2023年9月縮減至12個。同時，王鳳英還著手在內部主導“木星計劃”，用經銷商模式逐漸替換直營模式。
其次，王鳳英重塑了小鵬的產品標籤。據晚點報道，其首次在內部中高管面前露面，就明確提到“要聚焦，強化使用者對小鵬智慧駕駛標籤的感知。”
比如G9風波後，小鵬汽車全新推出的G6，便著重突出智慧化的標籤，5款配置均標配智駕功能。
據CNMO，小鵬汽車官方發文宣佈，小鵬G6上市半年銷量44545臺，年度冠軍加冕，位列20萬以上全新純電汽車銷冠。官方稱，G6作為天花板級智駕、硬核安全、越級空間的集大成之作，是當之無愧的“20萬級智慧純電真標杆”。
再者，王鳳英還盯上了成本管理端頑疾。由於缺少汽車硬體相關的專業高管，在供應鏈和成本管控等基礎環節上造成浪費。據36氪，小鵬汽車在產線建設、工程開發、樣件採購、驗證測試等環節，都有大量重複的成本投入。
2023年第三季度，小鵬汽車毛利率為-2.7%，連續三季度為負毛利。單車成本20.23萬元，每賣一輛車虧損6000元。以至王鳳英用“隨性且粗糙”來評價小鵬的成本控制。
對此解決方案是，讓優質的、願意長期合作的供應商“在多款車甚至大部分車型上合作”，提高訂貨規模以減少成本和提高穩定性。比如，小鵬汽車與大眾汽車共同採購，至多將幫前者降低10%的採購成本。
目前，管控效果已在新車售價上初步體現。2024款小鵬G9大幅精簡配置，起售價比第一代車型低了4.6萬元；而小鵬X9在30萬元以上MPV車型裡具備價格優勢，實際訂單銷量超出預期。
再度顯露市場朝氣，最大功臣無疑是王鳳英。這也難免令人感嘆，若王鳳英還在長城任職，後者處境是不是會好一些？
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虧超90億、年銷未達標
品控還需加勁
當然，世界上沒有完美，只有臻於完美。
審視小鵬汽車這一年變化，有諸多喜變但難言高枕無憂，離脫胎換骨、力臂狂瀾更有漫漫長路。
如果要問新能源車市哪個價格段最卷？無疑是20萬-30萬。既有小鵬、理想、問界等新勢力，又有大眾、寶馬、豐田等合資品牌，還有比亞迪、吉利等傳統國產豪強。產品亂花漸欲迷人眼，企業爭奪更似角鬥場決鬥。
小鵬汽車要想留在最後的牌桌上，當務之急是解決迅速起量、扭虧的困點。2023年前三季度，小鵬汽車累虧90.28億元，近乎2022全年虧額。2019年—2022年，小鵬汽車分別虧損46.43億元、48.9億元、48.63億元及91.39億元。
2023全年，小鵬汽車累計交付量141601輛，同比增長17%。雖10月交付量破2萬輛後，連續3月持增，12月達到20,115輛。但因上半年過於低迷，全年交付量在蔚小理中墊底，甚至不及零跑汽車，17%的增速也是四者最低的。離自身定下的20萬輛目標相差近三成。
好訊息是，大眾集團去年投資了小鵬汽車，企業賬面資金也算健康。截至2023年6月底，現金及現金等價物288.04億元，仍能覆蓋同期高達234.32億元的流動負債。只是明眼人能看出，外部輸血僅是權宜之計，若上述高增虧額延續，小鵬能支撐多久要打個問號。
如何改善自我造血力？行業分析師孫業文認為，2024年，要想在激烈競爭中殺出一條血路，小鵬汽車抓手仍在於銷量、毛利率以及產品力。其中產品力是根本，好產品市場會說話，銷量增加亦能攤薄固定成本，改善整體毛利率。
不算多苛求，近期一些質疑聲值得高管層注意。
據藍鯨財經，2023年12月21日，小鵬汽車表示將在年內停產旗下G3及G3i，訊息一出便引發輿論熱議。
部分消費者認為，小鵬汽車停產老車是對老使用者的不負責。他們擔心小鵬汽車更換了技術平臺，G3和P7等老車型可能面臨配件不足、後續軟體更新不力、維修人員不瞭解產品等問題。
更早之前，一些小鵬老車主還曾聲討品牌方的城市輔助駕駛落地方案。
2023年10月24日，小鵬汽車科技日上，何小鵬表示根據規劃，年內將有50個城市落地小鵬汽車城市輔助駕駛。然而，數百位小鵬P5老車主發現他們購買的、搭載鐳射雷達的緊湊級轎車P5，並不再開放車型中，且公司承諾的整體技術更新也較緩慢，進而希望廠家給出補償。
對此，小鵬方面回覆是：基於P5城市NGP的開通受較多客觀因素影響的考慮，後續會持續更新。此外，面向截至2023年11月3日16:00，已獲得XPILOT3.5智慧輔助駕駛軟體的小鵬P5P版現任車主，特別推出價值20000元的智駕先享代金券權益，讓鵬友們更快體驗最前沿的智慧輔助駕駛技術與產品。
不過，有細心網友發現，上述代金券權益有適用範圍。P5P版現任車主在購買搭載XNGP智慧輔助駕駛系統的小鵬G6、P7i、G9、X9車型，首購、增購、換購時才可抵用。
截至2024年1月31日，瀏覽車質網，小鵬旗下產品不乏質量服務方面質疑。比如，1月25日編號1097100投訴顯示，一使用者稱2023款580長續航Pro小鵬G6行駛中風噪音大門窗漏風。
再如，1月24日編號1096368投訴顯示，一使用者稱2020款670E車主稱，車輛被撞放置4s店一年4s店沒有按照動力電池保養進行保養，造成動力電池嚴重受損。無法達到續航里程標準，4s店應該負責修復或更換動力電池。
（以上投訴均已經過平臺稽核）
金盃銀盃不如使用者口碑。何小鵬請來王鳳英掌舵，擁有更多精力的他顯然要在品質上加強管控。只有腳踏實地、服務好每一位客戶，小鵬起量、扭虧、鏖戰至終章才能多一分底氣。
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突破再突破 等待蛻變驚喜
放眼新能源汽車江湖，經歷了早期的跑馬圈地、粗放擴張，下半場淘汰賽的主題是高質量角力，拼價格、拼服務、拼智慧、拼供應鏈，極致內卷中價效比、質價比成為決勝關鍵。
相同營商大環境下，小鵬汽車、長城汽車面臨問題相近，解決辦法亦相通。在首財君看來，長城汽車的成本控制、精細化管理是小鵬所要學習的；而小鵬的產品定義、技術方向則是長城汽車所要借鑑的。
發現問題是解決問題的前提。欣喜的是，歷經浮沉的兩企均有危機進化意識、尋求改變、戰略卡位的能力。
先看長城汽車，除擁有新能源電池在內的整車製造能力外，還相繼佈局了氫動力開發，以及晶片開發、智慧駕駛等。得益於混動、純電動、氫能等核心技術方面的持續佈局，目前已開始釋放技術勢能，形成了一整套森林生態體系。
2023年初，在智慧新能源乾貨大會上，長城汽車提出了“迴歸本質，科技平權”主張，力求新能源轉型之路越走越寬。回望全年，公司新品不斷，如基於越野超級混動架構Hi4-T，相繼推出了坦克500 Hi4-T、坦克700 Hi4-T；2022年，基於檸檬平臺打造了哈弗H6新能源，純電續航201Km。
同時，長城還擁有整車智慧化技術品牌咖啡智慧，咖啡智慧座艙系統（Coffee OS），咖啡智慧駕駛系統（Coffee Pilot），咖啡智慧雲（Coffee AI Cloud），以及咖啡電子架構（Coffee EEA）等核心產品服務，能為整車提供全域智慧化解決方案。
放眼未來，長城依託研發資源和產業體系建設能力，完成了氫能系統核心零部件的自主開發，成為國內唯一在氫能全產業鏈核心技術佈局的企業。打造的“氫動力系統”全場景解決方案即“氫檸技術”，包括氫電平臺、電堆平臺以及儲氫平臺。隨著國內氫能源開發利用不斷加大，其價值潛力有望持續釋放、成為企業一條新增曲線也未可知。
再看小鵬汽車，王鳳英掌舵後，何小鵬可以全身心投入到智駕技術研發上。
電動化是上半場，智慧化是下半場。隨著淘汰賽的逐步深入，誰率先在智慧駕駛領域構築優勢，誰便能在新能源車市的大浪淘沙中更好活下來。
以小鵬G6為例，其作為SEPA2.0扶搖技術架構下的首款產品，最核心競爭力是擁有行業唯一量產的XNGP全場景智慧輔助駕駛。新品釋出會上，何小鵬甚至將G6釋出，視作電動汽車業的“iPhone時刻”。
據何小鵬介紹，小鵬汽車打造的XNGP不依靠高精地圖，單靠感知去完成城市等場景的輔助駕駛。伴隨各地L3級自動駕駛的落地，小鵬後續的潛在增能不可小視。
同時，伴隨企業組織架構、產品架構調整，小鵬市場銷量漸入狀態，去年10月以來的持續放量，帶給行業不少遐想。後續若能持續這種起量態勢，業績減虧乃至最終扭虧都是有希望的，畢竟規模效應是擺脫虧態的不二法門。
另一廂，新業務帶來新增長點。2023年8月，小鵬汽車與滴滴出行達成戰略合作。雙方預計將在今年推出一款名為MONA的 A 級智慧電動車。
根據小鵬汽車的說法，MONA 合作推出，將會進一步強化小鵬在 A 級市場產品的技術競爭優勢，讓智慧駕駛技術在最主流的細分市場成為標配，加速「科技普惠，智慧平權」的落地。
不難發現，小鵬、長城均有傳統盤、新增盤的起量抓手，不缺消逝種種困點的突破口。
2023年，我國汽車出口491萬輛，首次超越日本，成為全球第一大汽車出口國。站在歷史性節點，想必所有從業者都感慨萬千，從無到有、從弱到強，充分競爭、充分學習、充分進化、永不言敗永不滿足，這是我國汽車業一路逆襲的秘訣。
同樣，相信小鵬、長城的困頓也是階段性的。江湖依然未定、你我皆黑馬。大洗牌大重塑中，一切皆有可能，一時成敗難論英雄。
魯迅曾言：“前途很遠，也很暗，然而不要怕。不怕的人面前才有路。”2024，長城汽車、小鵬汽車能否知恥後勇、帶來一個蛻變驚喜呢？
本文為首財原創
