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千億王老吉,捲入“詐騙門”

2024-02-05 00:15:08

最近,刷抖音的你可能看過這樣的影片:一群代理商抱著王老吉的產品,哭訴自己被騙了。他們花了大把的錢,想借助王老吉的名氣,賺取暴利,結果卻發現貨物賣不出去,退款也無門。

代理商們砸下真金白銀,以為有了“王老吉”的品牌背書,會大賺一筆,結果維權無果、救助無門。

只能說,招商套路一環接著一環,尤其如今經濟大環境不好,建議新手儘量遠離快消。

01

經銷商成 “韭菜”

這個冬天,“涼茶大王”王老吉著實有點“上火”。

王老吉和它背後的廣藥集團,近日被損失慘重的代理商們指著鼻子大罵“割韭菜”。

一位自稱L先生的王老吉代理商表示:“2022年4月,因偶然從抖音平臺看到一則關於吉動力系列維生素飲料(含牛磺酸)產品的廣告。

內容為:一車一人一倉庫,無需門店,不交加盟費,幾萬塊錢就能拿到獨家代理,王老吉總部全程扶持,幫鋪貨、廣告投入,只負責送貨。”

在如此吸引人的宣傳和業務員強大洗腦下,L先生哪裡經得起掙錢的誘惑,糊里糊塗簽了合同,期待跟著王老吉一起賺錢。

合同規定合作之初,要交了10萬貨款,2萬市場維護金,當時說是市場維護金,為了防止竄貨。但合同下來之後L先生髮現變成了履約金。一開始也不是很介意,結果,貨到了完全賣不動,連庫存產品也無人負責,跟當初的約定完全不一樣。

這兩年眼睜睜看著賣不出去的產品一箱箱過期,前期的渠道、人力、物力投入也都打了水漂,L先生多次希望退款解約,但最後發現對接人和公司都找不到了。

目前在一個代理商維權群中,已經聚集了超過260個被騙商家,涉及十幾家被“王老吉”授權的公司。這些代理商代理的商品也不盡相同:啤酒、枸杞啤酒、氣泡水、茉莉蜜茶、紅茶、果奶……

事實上這並非今年個例。2022年在抖音平臺上,一位被騙的代理商苦口婆心地在每個招商影片下面留言稱,王老吉新品招商廣告是騙局,大家千萬不要入坑,否則就會傾家蕩產,已經有成千上萬的人被騙了,“我本人血虧三十多萬元。”

還有人跑到投資平臺上哭訴。“廣藥集團王老吉公司夥同授權公司詐騙經銷商,已有幾千人受害,金額上億元,我本人就是受害者。

02

品牌授權亂象頻出

王老吉和廣藥集團之所以會捲入詐騙門,並非毫無原因。

過去多年來,由於在多個領域進行品牌商標授權,王老吉及廣藥集團屢次陷入糾紛中。

2017年,王老吉就曾透過商標授權模式,跨界涉足茶飲市場,卻於2021年遭到加盟商的集體維權,指責其“誇大宣傳、虛假招商、運營不專業,導致加盟商大幅虧損”。

此外,2019年,王老吉和廣藥集團授權的王老吉新品“吉悠 ”還曾被爆涉嫌傳銷。

彼時,廣藥集團迅速回應,自己與“吉悠 ”不存在任何關係,並指出“吉悠與王老吉的關係是假冒的,從未授權使用王老吉商標”。

但即使到現在,這件事依然對王老吉品牌造成了不小的負面影響。

同樣的劇情,還將在之後幾年間頻繁發生,王老吉“吉寶清養益”、王老吉“嗶嗨啤”啤酒等多款產品都曾相繼捲入過“傳銷風波”。

03

一場自殘式的生意

王老吉為什麼要搞這麼多授權?

王老吉是中國涼茶行業的領軍品牌,其市場份額不輸於三得利在日本茶飲市場的地位。

但是,王老吉並不是一枝獨秀,它還有一個勁敵,那就是加多寶。

1997年,香港鴻道從廣藥集團獲得了王老吉商標的使用權,開始在大陸銷售紅罐王老吉涼茶。但是,雙方的合作並不順利,漸生分歧。後來,香港鴻道自立門戶,推出了涼茶品牌加多寶,一舉奪得市場先機。

2015年,加多寶的營收超過了百億,直接威脅到王老吉的霸主地位。於是,廣藥集團對加多寶發起了商標侵權的訴訟。

這場訴訟持續了多年,從廣東打到北京,至今沒有結果,成為國內飲料行業的一大懸案。

兩個涼茶品牌的爭鬥,不僅沒有分出勝負,反而讓整個行業受到了影響。加多寶逐漸消失在市場,王老吉也不再暢銷。

在這樣的困境中,王老吉選擇了一條新的道路,那就是品牌授權。

2019年8月,白雲山成立了創贏廣藥,專門負責王老吉的品牌授權業務。幾乎就在一夜之間,王老吉貼牌商品充斥市場。

這門生意大嗎?據財報,2019年至2022年,王老吉系列商標實現的淨收益分別為1.62億元、1.68億元和1.61億元,不如王老吉主體涼茶的九牛一毛。

可以說,品牌授權非但沒有讓王老吉重獲新生,還因各種授權問題嚴重影響了品牌聲譽,掉進了一個更大的坑。

04

來自品牌授權背後的擔憂:

“長不動的現金牛”

白雲山手裡有兩大“法寶”,一個是可以讓人“躁動”的金戈,曾在2021年創造年銷量近1億片的奇蹟;另一個是可以幫人“降火”的王老吉,始終穩居國內涼茶領域的霸主地位。

金戈以90%左右的毛利率,成為大南藥業務板塊的支柱;王老吉則以百億級年度營收,扛起了大健康業務板塊。

以2022年為例,大健康業務實現利潤總額18.04億元,為白雲山貢獻45.48%的利潤。這裡面最重要的,就是王老吉涼茶。

然而,2015年左右,加多寶和王老吉兩大涼茶品牌的爭鬥開始,加劇了行業內耗,市場開始萎縮。

為了求生,2018年加多寶曾對參與上市公司中弘股份的債務重組寄予厚望,但當時中弘股份自己已是泥菩薩過河,自身難保。與中弘股份合作流產之後,加多寶提出3年內上市計劃,之後沒了下文。接著後面是加多寶實控人陳鴻道涉行賄案外逃,內地市場早已回天乏術。

看到對手如此之慘,王老吉也並沒有很好過。隨著涼茶業務陷入增長瓶頸,王老吉大健康收入增速亦大幅放緩。

除了和加多寶的不斷爭鬥,更大的威脅,來自於飲品的更新換代,元氣森林、冰峰、東鵬飲料、喜茶等等。這已經影響到了公司的收入和業績。

從2018年開始,白雲山的收入增速從101.55%降到了2023年前三季度的6.16%,同期,歸屬於母公司的淨利潤增速也從66.90%降到了9.12%。

雖然王老吉曾經嘗試過推出更健康的黑罐涼茶,順應減糖的潮流,但是並沒有取得預期的效果。

歸根到底,王老吉和加多寶的內戰,耗光了涼茶的黃金時代。

如今,頻繁發生的品牌授權亂象,已經成為高懸在王老吉頭上的達摩克利斯之劍。儘管王老吉能撇清責任,卻難說不會一步步削弱王老吉的品牌價值。

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