長江商報訊息●長江商報記者 徐佳
執掌已超過兩年，丁雄軍一直在為貴州茅臺（600519.SH）貼上新的標籤。
日前，貴州茅臺披露的經營資料再次為投資者注入強心劑。2023年度，公司生產茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸；預計實現營業總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤（下稱“淨利潤”）約735億元，同比增長約17.2%。
掌舵兩年間，丁雄軍主動走出“舒適區”，大刀闊斧進行渠道改革。截至2023年6月末，啟動執行已有一年的“i茅臺”累計註冊使用者已突破4200萬，並在2023年上半年為貴州茅臺貢獻酒類不含稅收入93.39億元，同比增長114.8%，推動貴州茅臺直銷渠道的收入達到314.2億元，同比繼續增長49.97%。
不僅如此，2023年，丁雄軍還讓貴州茅臺貼上了“多元化、年輕化”的標籤。茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺破圈產品已實現4.3億銷售額，同比增長約50%。
年輕化產品作“錨”、酒水產品作“旗”，丁雄軍還想做的，是推進茅臺酒加速出海。按照丁雄軍的計劃，從2024年開始，茅臺酒、醬香系列酒和集團家族產品的出口量將會逐步增加，目標是2027年“出口產品超5000噸、國際出口市場營收超100億元”。
力推渠道改革營收維持高增
2021年8月30日，貴州茅臺突然換帥。執掌貴州茅臺僅一年半的高衛東被調離，47歲的貴州省能源局局長丁雄軍空降。此前未曾有過企業管理經驗的丁雄軍，成為貴州茅臺史上最年輕的董事長。
此時的貴州茅臺，價格、經銷體系等都備受市場非議。丁雄軍上任後立馬釋放了改革訊號，積極推動“營銷體制和價格體系改革”，“讓茅臺酒迴歸商品屬性”。
主動走出“舒適區”，是白酒行業相關人士對丁雄軍的評價。渠道、產品結構和營銷，是丁雄軍改革的主要方向。其中，市場關注最多的、成效最為明顯的，當屬貴州茅臺的渠道改革。
早年間，藉助龐大的經銷商體系，茅臺締造了傳奇，一躍成為中國首屈一指的白酒品牌。然而，龐大的經銷商體系弊端也不斷顯現，腐敗是一大頑疾，袁仁國等因違法犯罪落馬，與經銷商問題不無關係。
資料顯示，2018年至2020年，貴州茅臺的批發代理銷售收入佔比分別為94.05%、91.51%、86.04%。
由於剛上任時正值中秋、國慶雙節，丁雄軍透過增加市場投放量、取消拆箱令等舉措，在一定程度上控制了茅臺酒的“虛高”。不僅如此，丁雄軍力推直銷渠道。而作為推進渠道改革的重要一步，2022年3月，貴州茅臺上線“i茅臺”。
丁雄軍希望，“i茅臺”能成為茅臺文化的傳播者、產品到商品全鏈條的連結者、數字化營銷的踐行者、渠道的協同者。
啟動執行一年後，在貴州茅臺強大的品牌號召力下，截至2023年6月末，“i茅臺”累計註冊使用者已突破4200萬，成為茅臺數字營銷的典範和主陣地。
目前，貴州茅臺的銷售渠道包括自營、“i茅臺”、社會經銷商、商超、電商等。2023年上半年，貴州茅臺透過“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入93.39億元，同比增長114.8%，這也推動了貴州茅臺直銷渠道的收入達到314.2億元，逼近批發代理渠道收入，且同比增長49.97%，佔比45.15%。
與此同時，2023年上半年，貴州茅臺批發代理渠道的收入為379.33億元，也增長了近3.6%。“茅臺的各個渠道之間要維持在一個最佳平衡點，讓不同渠道的價值都充分發揮。”丁雄軍在2022年貴州茅臺股東大會上表示。
得益於直銷比例的提升，貴州茅臺在千億基礎上繼續保持高增長。根據貴州茅臺披露的經營資料，2023年度，公司生產茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸；預計實現營業總收入約1495億元（其中茅臺酒營業收入約1258億元，系列酒營業收入約204億元），同比增長約17.2%；預計實現淨利潤約735億元，同比增長約17.2%。
此前的2021年和2022年，貴州茅臺分別實現營業收入1094.64億元、1275.54億元，同比增長11.71%、16.53%；淨利潤524.6億元、627.16億元，同比增長12.34%、19.55%。
值得一提的是，面對資本市場的波動，貴州茅臺近兩年主動提升了分紅力度。特別是2022年和2023年，貴州茅臺兩次進行除年報之外的特別分紅。上市至今，貴州茅臺累計已分紅2326.54億元。
“+茅臺”破圈將揚帆出海
“多元化、年輕化”，丁雄軍掌舵下的貴州茅臺貼上了新的標籤。
不僅僅是渠道上的多元化，丁雄軍還讓貴州茅臺實現了產品上的多元化，並透過加強與年輕消費者的溝通，幫助貴州茅臺的品牌形象年輕化。
作為貴州茅臺的首個破圈單品，2022年5月，“i茅臺”上線的同時，全國首家茅臺冰淇淋旗艦店開張營業，茅臺冰淇淋在“i茅臺”和線下同步上線，併成為貴州茅臺推出的首個被冠以“茅臺”的非酒類食品產品。
2023年，茅臺冰淇淋事業部實現營收4.3億元，同比增長58.24%。截至2023年末，茅臺冰淇淋已在全國31個省市共計113個城市佈局34家旗艦店、96家體驗店和76家快閃店，並完成了第三代茅臺專賣店、自營店的入駐，初步形成了市場基礎。針對2024年，茅臺冰淇淋事業部也定下了美酒+美食板塊近6億的任務目標。
儘管4.3億元的營收對於年收入早已超千億的貴州茅臺而言，影響微乎其微，但在丁雄軍看來，茅臺冰淇淋並不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”丁雄軍稱。
而繼茅臺冰淇淋之後，2023年，“醬香拿鐵”火爆全網。“年輕人的第一口茅臺”，讓貴州茅臺和瑞幸獲得天價流量。此後，貴州茅臺還與德芙聯名推出酒心巧克力。作為與瑞幸的合作內容之一，今年年初貴州茅臺再次聯名推出“醬香巧克力”。距離年輕人，貴州茅臺又近了一步。
資料顯示，茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺破圈產品已實現4.3億銷售額，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，茅臺冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。
不過，茅臺周邊產品開發對主品牌的消耗問題，丁雄軍似乎有所警惕。去年8月，丁雄軍就宣佈，“+茅臺”周邊產品開發結束，茅臺集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產品。
年輕化產品作“錨”、酒水產品作“旗”，丁雄軍還想做的，是推進茅臺酒加速出海。在丁雄軍看來，2023年是貴州茅臺的國際化元年。按照丁雄軍的計劃，從2024年開始，茅臺酒、醬香系列酒和集團家族產品的出口量將會逐步增加，目標是2027年“出口產品超5000噸、國際出口市場營收超100億元”。
目前，茅臺國際市場已覆蓋全球64個國家和地區，現有106家國際渠道商，建有44家專賣店、3家茅臺文化體驗館。
資料顯示，2023年上半年，貴州茅臺在國外的收入為20.42億元，佔比僅為2.88%。截至2023年6月末，貴州茅臺在國外的經銷商數量為106家，為國內經銷商數量的5%左右。
