在中高階連鎖酒店領域，亞朵憑藉“人文、情懷、體驗”的定位入局，而在快速擴張之路上，又面臨差異化與標準化的博弈，要實現“中國體驗、兩千好店”的戰略目標，年輕的亞朵集團仍需練好內功，立足經營實踐，構建長久品牌力。
文 | 景川
來源 | 《經理人》雜誌
專注深耕中高階市場的亞朵集團（NASDAQ：ATAT），正在成為年輕差旅人群的新選擇。
在“體驗經濟”和年輕差旅人群消費升級的趨勢下，亞朵依託“新中式審美”風格，強調“人文、情懷、體驗”，在中高階酒店市場走出了一條差異化道路。
儘管亞朵與華住集團（NASDAQ：HTHT；01179.HK）、錦江酒店（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）等國內酒店巨頭有著一定的規模和消費群體差距，但亞朵“中國體驗、兩千好店”的戰略目標，以及場景零售業務的快速增長，正在不斷夯實在行業中的規模優勢和差異化定位。
同時，也要意識到，亞朵的增長潛力與擴張隱患並存。創新、差異化的人文酒店定位與日益增多的標準化生產的加盟門店構成公司的AB兩面，是共存，還是取捨？這需要亞朵用時間來驗證。
“體驗經濟”造就亞朵
亞朵善於跨界營銷，這是亞朵顯著區別於傳統酒店品牌的地方。自2016年起，亞朵與多個領域的知名IP合作，例如與吳曉波合作的吳酒店、與知乎合作的“有問題”酒店、與網易雲音樂合作的“睡音樂”酒店等。這一系列IP酒店，讓亞朵在有這人文與情懷追求的年輕群體中打響了知名度。
高奢酒店往往擁有固定客群，平價酒店的消費者主要以價格為導向，而中高階酒店則需要用心營造特色和客戶忠誠度。亞朵透過對服務流程的創新，在使用者體驗上做加法，能夠給消費者留下較好的體驗記憶。
基於此，《經理人》採訪到一位有著頻繁差旅需求的王女士，出於工作需要她多次往返於國內幾大一線城市，已是亞朵鉑金會員。在她看來，重複選擇亞朵酒店的原因就在於能夠有效滿足差旅人士的需求：品控較好，每家酒店的衛生標準和服務標準基本一樣；可以幫忙洗衣服並送到房間；房間光照和佈置比較放鬆，對睡眠氛圍的營造更為用心；亞朵有化妝鏡，適合第二天見客戶要化妝女士；深夜回到酒店後為住客提供夜宵……
除了使用者體驗，打出“中國體驗亞朵見”口號的亞朵，依託“新中式審美”收穫了眾多擁簇者，但也並非所有消費者都買賬。比如，在亞朵酒店內的指示牌上，餐廳標示著“相招”“共語”“汗出”“出塵”“宿歸”“總檯”“竹居”，分別意為：餐廳、會議室、健身房、洗衣房、客房、大廳前臺、閱讀室。
多人表示，指示牌上有些詞語過於隱晦，只能依靠旁邊的英文標註來判斷指示牌上的功能分割槽，未免本末倒置。但也有人解釋稱，這些名詞均取自唐代詩僧寒山的詩。究竟是“詩情畫意”還是“附庸風雅”，只能看個人見解了。
儘管對於亞朵的風格和體驗看法各異，但在2023年酒旅行業景氣度普遍較高的宏觀環境下，亞朵的業績增長也可圈可點。根據2023年第三季度財報，亞朵集團的淨收入約12.94億元，同比增長93.1%；調整後淨利潤約2.72億元，同比增長144.7%；調整後EBITDA（非公認會計准則）為3.80億元，同比增長122.4%。
從酒店行業的幾大指標來看，亞朵在熬過疫情三年後，核心指標也有顯著增長。
酒店行業的營運資料分析有三大核心指標：平均客房收益（RevPAR）、入住率（Occupancy）及已售客房平均房價（ADR），其中RevPAR=ADR*Occupancy。（圖表1）這裡與2019年進行對比，平均房價從429.5元增長至495元，入住率從73.4%增長至82.4%，平均客房收益漲幅最大——從360元增長至424元，幾大核心指標在同等中端酒店品牌中，也頗具競爭力。（圖表1）
另外，迅猛增長的場景零售業務成為2023年亞朵的亮點之一。三季報顯示，亞朵售賣枕頭、被子、床墊的場景零售業務GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）超過3億元，同比增長292%。其中，線上渠道銷售增長佔比提高至80%。儘管線下佔比不高，但是可以依託酒店這一線上場所售賣，一進入酒店大堂，就能夠看到“亞朵星球”的床品產品陳列，並不需要鋪設門店、僱傭專職人員。
至於線上渠道，資料顯示亞朵星球在618期間累計售出22萬個枕頭，在多個主流電商平臺的枕頭品類暢銷榜上名列前茅，且這一爆款的熱度延續至雙十一，雙十一第三方電商平臺GMV同比增長超600%，較“618”增長140%。
亞朵集團創始人兼CEO王海軍在業績會上表示，“未來將持續深耕深睡領域，發揮酒店作為消費者真實睡眠體驗空間的核心優勢，透過資料和體驗驅動產品研發，不斷豐富和拓展產品品類，為更多使用者提供極致的深睡體驗。”
場景零售收入的迅猛增長，當外界看到了亞朵在打造爆款單品的能力。但場景零售業務的成交總額主要集中在枕頭這一單品的銷售上，主要產品品類也集中在枕頭、被子、床墊這些床品上，產品品類並不豐富多元，仍有很多成長空間。至於外界所稱的“場景零售業務成為亞朵的第二增長曲線”“酒店才是亞朵的副業”，則有些言過其實。
從長遠來看，亞朵仍需深耕中高階酒店市場，打造長久品牌力，擴大規模優勢，與國內酒店巨頭持續爭奪市場。
穿越週期，仍需練好內功
歷經三年低谷，2023年酒旅行業的一派繁榮，本質上是前幾年出行需求的集中釋放所帶來的短期快速增長。經歷了一整年的需求釋放，2024年的酒店需求將逐漸走向平穩，與不定期、可能回落的休閒需求相比，商務需求更具確定性，且需求可能持續上升。
儘管亞朵酒店受到年輕商旅人群的青睞，但處於增長態勢的中高階酒店市場，已經成為其他國內酒店巨頭的重要發力點。更為重要的是，亞朵的品牌雖然出圈，但是在會員數量和酒店規模上，和華住集團、錦江酒店、首旅酒店等行業巨頭依舊有不小的差距。
以錦江為例，根據公司相關財報，錦江酒店有效會員總數接近1.90億（至2023年9月30日），錦江酒店已開業酒店超1.19萬家，中端酒店開業酒店數量為6984家，佔比為57.54%（截至2023年9月30日）。
2023年年初，亞朵集團定下“中國體驗，兩千好店”的戰略目標，計劃將在2025年底前開設2000家高品質酒店。截至2023年9月30日，亞朵集團註冊會員數超過5400萬，共有1112家門店，第三季度新開門店達81家，如今加盟門店已經超過千家。
走上加盟擴張道路的亞朵，支撐起了營業收入的持續增長，從2020年的15.67億元一路攀升至31.6億元（2023年前三季度），但是淨利潤也從0.42億元增長至5.17億元。
值得注意的是，亞朵1112家門店中，連鎖門店超過千家，本應“輕裝上陣”的亞朵，卻有著成本與負債的困擾，且這一問題從上市前貫穿至今。
經《經理人》測算，2023年前三季度亞朵營收為31.609億元，總運營成本和費用為24.95億元，總運營成本及費用佔總營收比為78.92%。2022年、2021年總運營成本和費用分別為21.36元、19.74億元，佔營收比分別高達94.4%、91.89%。（圖表2）
在總運營成本中佔比最高位“酒店運營成本”，主要分為管理加盟商酒店成本與自營酒店成本。自營酒店因為差異化設計和宣傳，投入較高，亞朵對連鎖門店的廣告投放和市場運營上的大力扶持，疊高加盟酒店數量的持續增長，這也使得運營成本居高不下，甚至可能在擴張戰略下持續走高。
成本費用佔比較高且持續增加，這也使得亞朵資產負債率一直居於高位。2020年-2022年，亞朵其總負債分別為14.20億、16.81億和35.75億；資產負債率分別為71.5%、72.9%和75.07%。2023年前三季度，亞朵的資產負債率則為69.94%，高於2023H1國內酒店集團資產負債率均值49.23%。
“兩千好店”的戰略目標下，飛速擴張的亞朵，依舊在負重前行。
至於亞朵加盟門店快速擴張的背後，是否是一門“好生意”還需要時間的驗證。實際上，近年來關於亞朵集團加盟商維權的相關事件，已經多次被媒體報道。
亞朵集團旗下目前擁有A.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店、亞朵X酒店、輕居六大住宿品牌。（如圖表3）2023年2月亞朵集團旗下中端酒店品牌輕居推出3.0版本——輕居“水空藍”，該年年底，又推出中高階酒店品牌亞朵4.0版本——見野。
其中，輕居3.0強調“輕投入、快回報”的投資模型；而“見野”在商務、睡眠、餐飲等功能進行升級的同時，亞朵也強調了4.0在“交付高效（籌建週期縮短）、更高的投資回報率（單房造價控制在14.5萬/間，投資回報週期縮短為3.5年）”的特點。
能夠看出，亞朵3.0輕居“水空藍”和4.0“見野”想要向意向加盟商講好一個新故事，但輕居3.0和亞朵4.0能否成為推動“兩千好店”戰略落地的重要助力，還要看消費市場能夠為持續亞朵的“中國體驗”買單。
以亞朵4.0為例，客房及80%的公共區域主要空間採用標準化設計，剩餘20%的公共區域空間也將因為進行縮短籌建週期，只能進行有限度的個性化設計。
在越來越注重體驗與服務的酒店行業，亞朵集團藉助所提倡的“生活方式”和“品牌故事”實現了差異化，但隨著標準化生產的加盟門店數量增多，其“人文、溫暖、有趣”的產品哲學，又將如何在酒店“樣板房”中體現？
當前中高階賽道逐漸擁擠，2023年，各大酒店集團在中高階酒店領域紛紛進行產品升級和品牌煥新：華住集團推出全季5.0產品；首旅如家酒店集團推出瞭如家精選酒店4.0版本；錦江酒店董事、執行長沈莉也表示，當前中高階及高階品牌數佔比50%，未來將加快中高階及以上品牌佈局。
在這樣的競爭態勢下，成立於2013年的亞朵集團，在構建長遠品牌力上，面臨的壓力更大，也更為急迫。國信證券在回顧2023年國內酒店市場就指出，“業主方物業升值”和“加盟方租金紅利”未來預計逐步淡化，品牌運營收益成為酒店投資核心，酒店品牌溢價管理的重要性日益凸顯。
對於酒店行業來說，2024年將從“活下來”轉變到“活得好”。而在“多品牌、輕資產、數字化、差異化”成為國內中高階酒店市場的發展趨勢下，包含亞朵集團在內的酒店企業還需要持續思考：如何快速推進酒店數字化、提高酒店管理效率的同時，提供人性化、定製化的服務；中高階領域賽道逐漸擁擠，如何在產品升級和品牌多元化趨勢下，打造差異化優勢；如何透過探索“酒店+”新思路，擴充套件除了食宿以外的酒店功能屬性，找到新的賽道，拓寬酒店商業模式版圖。
特別提示：
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