出品/新摘商業評論
一、一家shoppingmall的沒落
最近有一條新聞讓我感觸頗深，講的是北京世貿天階的沒落。
現在商業體太多、太發達了，很多這幾年剛到北京的人，可能都沒經歷過世貿天階的盛世時期。
我是10年大學畢業去的北京，公司組織的第一回年終聚餐就安排在世貿天階。窮酸畢業生第一回上高檔商店，就被流光溢彩的電子天幕震驚到了。
那一年，世貿天階開業3年。
世貿天階最火的時候，是在開業1年多時，作為北京商業地標在《北京歡迎你》MV中出現過。多少人來北京遊玩，都會到世貿天階看看天幕，見見世面。
但是17年過去，標誌性天幕被低廉的廣告祝福資訊佔領，根本看不出當初斥資2.5億打造的痕跡。而天幕的下方，佔滿了兒童遊樂專案，到了晚上基本都是老年人帶著孩子來遛彎。
這幾年，商店、寫字樓出現空置已不是什麼大事。我感慨的是那些年的青春。
剛來北京的時候，公司在距離國貿一公里的地方，多個高檔商圈環繞。那幾年，讓我對財富和自由感受最深的地方，就是高檔商圈。
有幾位同事經常跟老闆調侃，什麼時候團建可以去世貿天階吃金錢豹。
到了發年終獎的時候，網路上討論最多的是去SKP買東西犒勞自己。
現如今，SKP已在高奢的路上一騎絕塵，成為了全球店王。
而同樣定位高奢的世貿天階，在開業早期其市場部人士曾說過：“我們寧可空置，也要保持個性” ，他可能沒想到真會迎來這麼一天。
二、 SKP和奧萊的兩極狂奔
搶奪世貿天階人流的，一面是來自東邊的北京SKP；另一面是愈發受到大眾關注的奧萊。
可能聽起來有點割裂，但真實發生在了我們這代人的身上。
畢業後的那幾年，我經常跟當時的女朋友（現在的老婆）去逛SKP，暢想著未來的幸福時光。遇到特殊的節日，我們會選一家餐廳吃飯慶祝。
我剛剛經濟獨立，不需要再向父母伸手，掙錢是我安全感和快樂的源泉。
不僅是我，很多人都相信“賺錢的樂趣在於讓你愉悅”。
因此在SKP，不管買得起、買不起，名牌、設計、調性就足以讓消費者駐足流連。
那時候，“貴氣養人”論調還未流行。但大家對SKP等高檔商圈是自發嚮往的，金錢、慾望吸引著所有人。
資料顯示，2009年，國人共花1560億購買奢侈品。
而到2018年，數字變為7700億，佔據全球奢侈品總銷售額三分之一。
在香奈兒、羅意威、比爾斯的高檔專櫃前，大家透過消費，輕而易舉的拿到進入下一個階層的鑰匙。
2019年SKP店慶期間，商場辦的活動是“消費滿500萬送勞力士一塊”。我和當時的同事調侃說，什麼時候咱們也去湊湊熱鬧。本以為是專屬於少數人的遊戲，沒想到SKP開始營業時，顧客便如百米衝刺，哄搶售價數萬的名牌包包。
而消費的另一端是奧萊。
SKP給咱老百姓上了奢侈品的啟蒙課，但很多人的第一次奢侈品消費卻是在奧萊。
比如我。
我第一次買奢侈品，是給老婆買菲拉格慕的鞋子。當時她的富二代女同事每天換著穿不同顏色的菲拉格慕，惹得她酸了好一陣。我帶她在SKP看了好幾次，都捨不得下手。
直到我們在奧萊看到打折的菲拉格慕，600塊就能拿下原價2000多的鞋子。
她糾結了一會，沒急著買單，不是因為價格，而是糾結顏色。最終，我們拿下了一雙黑色經典款，她說“百搭”，那個時候她就挺會過日子了。
那時，中國消費者對於品牌的好感、品質的追求已然建立，就算天天能上SKP逛街，但能夠在SKP拿到贈送的勞力士錶的依舊是極少數。
佔中國人口絕大多數的，依然是那群路過、站在高檔櫥窗前的人。
奧萊為他們，包括我在內，提供了更為輕鬆的消費場景。逛街圖的是一個樂子，消費講究的是一種滿足，如果到處是買不起的大牌，那逛街只能徒增焦慮。
從剛畢業到現在，我自己的收入這些年也算是翻了幾倍。但每當我逛SKP時，當年那些高攀不起的品牌，如今依然買不下手。
這就是奧萊存在的必要意義。
三、中產與普通人的交匯在奧萊
今年，奧萊更是火出圈了。
擱以前，去SKP直接拿下一個包，那叫壕。既然買奢侈品了，才不會買打折的。所以奧萊一直是兩邊不討好的，有消費力的人嫌奧萊“跌份兒”；而普通人卻認為打折的大牌，也買不起，“沒必要逛”。
很多去奧萊消費的，就是我這樣的，在城裡生活，要面子，又要價效比的，來自普通家庭的人。
受疫情影響，很多的中產和普通人交匯在奧萊。
現在上網衝浪，各種社交平臺上經常看到有人安利奧萊。討論最多的關鍵詞是打折、便宜、人多，很多人在感嘆“奧萊什麼時候這麼好買”。
我查了下，中國最火的奧萊，連續兩年亞洲奧萊銷冠——青浦奧萊，2023年五一當天，青浦奧萊狂賣4393萬元，創下了開業17年來最高紀錄。最近爆火的深圳Costco，官方公佈說，首日營業額超千萬。
這麼一比較，可能大家心裡就清楚了，中產網紅超市跟奧萊還是差了份的，去中產超市是少數人的樂趣，而去奧萊淘貨是多數普通人的快樂。
我自己體感是，除開疫情因素，奧萊變火也跟它引入了更多受消費者喜歡的品牌有關係。
以前說到奧萊，可能大家都只會想到奢侈品牌。但現在的奧萊，設計師品牌、運動品牌、美妝品牌，母嬰兒童品牌都有。
現在新開的奧萊，運營上也選擇了更靠近城市中心的地段、更豐富的運營業態，往往帶著小孩去，一天又可以玩、又能買、逛累了再吃吃東西，週末一天也就打發了。
我老婆是在買了第一雙菲拉格慕後，成為奧萊的忠實粉絲。
把持著家庭財政大權的她，可以說是我家最有消費力的人。奧萊，目前就是她理想購物場所：大品牌，深度折扣，購物省時、簡單，還不費心。
現在，她每天還沉迷線上奧萊唯品會。對於喜歡的牌子，她隔三差五上唯品會瞅瞅有沒有做特賣，家裡收到最多的就是唯品會的快遞，順豐小哥有時候一天來幾趟，既要送貨，又要收貨取件。
我一個用慣了京東的鋼鐵直男，也因為她的安利而下載了唯品會，在上面買過鞋子和手機，說實話體驗挺好的。就是收到精緻挺拔的粉色快遞盒時，有些許的不好意思。
好了，今天就嘮到這。
