山雨欲來風滿樓，汽車行業即將掀起新一輪價格戰，2025年的競爭烈度將再上一個強度，11月27日，比亞迪剛剛要求供應商降價10%，共同應對2025年的競爭。11月28日，上汽大通也宣佈參戰，要求供應商降價10%，行業的內卷還在加劇。
一、為什麼要打價格戰？
價格戰往往出現在市場競爭最激烈的時候，玩家太多，不容易賺錢，新的玩家憑藉新的技術和成本優勢，搶佔市場份額，引發各方激烈競爭，透過價格戰能夠淘汰一批競爭對手，剩下的玩家就能夠穩定市場，每一家都有一定的勢力範圍，劃分剩餘的市場份額，相互形成均衡之勢，形成類似於寡頭的格局。
比如我們當前的白色家電市場，在90年代以及二十一世紀的前十年，也曾發生過激烈的價格戰，當時品牌要比現在多得多，但是如今基本就剩下三大品牌，美的、格力、海爾，這是三大巨頭，年營收都在2000億以上，美的今年更是有望突破4000億。剩下還有海信營收接近1000億，屬於中部企業，剩餘的美菱、深康佳的營收都在200億以下。
手機行業也經歷過殘酷的價格戰，十幾年前山寨機到處都是，品牌眾多，深圳華強北到處都是山寨機，後來經歷過一輪洗牌後，剩下比較有實力的“中華酷聯金”等幾大品牌。2010年雷軍選擇手機行業再創業，小米上市後又將市場洗了一遍，今天的手機市場就剩下五大品牌，華為、小米、榮耀、OPPO、VIVO，平均市場份額在15%左右，合計佔了79%的市場份額，剩下的就是蘋果以及其他品牌瓜分。
如今也來到了汽車領域，因為汽車領域中國國產品牌及技術發展長期落後，追趕得比較慢，是等到了新能源電動汽車才迎來了彎道超車的機會，新能源電動汽車是未來的發展趨勢，在中國新銷售的汽車中，將近50%都是新能源電動汽車，在歐美地區還只有10%-20%的市場佔有率。
這波技術發展 ，首先就會將傳統燃油汽車的市場份額取代掉，5年前的2019年，新能源汽車市佔率還不到5%，當時對行業沒有任何衝擊力，但是到了2023年佔有率就增加到31.6%，今年10月份更是已經滲透到46.8%，發展速度不僅遠超官方當初的規劃，也超過從業人者的預期，傳統燃油汽車的市場份額短短几年間就下降了近50%，對於他們來說，這是一個行業鉅變。
二、傳統車企的反撲
傳統車企會束手待斃嗎？肯定不會，這是一場生死存亡之戰，輸了就得被淘汰出局，傳統車企，主要是合資品牌，憑藉幾十年上百年的技術積累和品牌溢價，都是躺在功勞簿上吃利潤的，如今迎戰最好的方式就是降價，有利潤空間嘛，比如中國以前的老大上汽集團，2012年銷售淨利率為7%，去年已經降到了2.76%，今年前三季度更是降低到2%，如果以扣非淨利潤來計算，淨利潤率已經跌到0.2%，上汽集團已經處於盈虧平衡點了。
上汽集團以前主要依靠三大品牌，大眾、通用和五菱，在2018年的巔峰時期，上汽集團銷售了705萬輛汽車，其中大眾207萬輛，佔比29.4%，通用197萬輛，佔比28%，五菱207萬輛，佔比29.4%，這三大品牌貢獻了上汽大眾87%的銷量份額。到了今年，前10個月的銷量，較2018年同期大幅下滑，其中大眾下滑48%、通用下滑80%、五菱下滑41%。
傳統車企將利潤都降沒了之後，剩下的就是要供應商降價了，繼續實施價格戰，甚至要虧損銷售，這幾乎是一家企業的必經之路，如今上汽大通為何會是比亞迪之後第一個宣佈參戰的？可能是和自己的銷售紅線有關。
在中國，一個品牌的存亡線是10萬輛 ，如果一年銷量低於10萬輛，基本就被視作淘汰出局，很快就會低到沒有聲音。上汽大通今年前10個月的銷量是15.5萬輛，其中10月份只有13萬輛，同比下滑29%，今年全年可能也就19萬輛左右，按照當前的下滑速度 ，要不了兩年就會得到10萬輛以下，會成為一個被淘汰出局的傳統品牌。
最近這兩年降價已經成為傳統車企試圖挽救下滑趨勢的通用手段，各地的汽車消費者都會發現汽車便宜了很多，即便是寶馬 、賓士、奧迪這種中高階品牌，降價力度也非常大，以前這些品牌溢價高，先將溢價部分拿出來分享給消費者，如果還是抵不住銷量下滑的頹勢，要求供應商降低成本，共同參與價格戰，如果還不行，還會虧損銷售，繼續打價格戰，直到無力再戰、淘汰出局。
三、價格戰如何保證利潤？如何保證供應商的利潤？
供應商肯定是反對降價的，但是他們一般都沒有定價權，要麼同意，要麼出局，除非你的產品技術擁有無可替代的競爭力，無論是蘋果在國內選供應商，還是沃爾瑪選擇供應商， 都是將成本壓到極致，然後保留一定的利潤，任何巨頭都是如此。
但是在價格戰期間，供應商很可能會面臨虧損的境地，因為缺乏溢價能力，如果沒有更好的辦法能夠降低成本，只有虧損了，也存在偷工減料的可能，這個時候需要監管部門的監管強度能夠跟得上， 降價不能降低質量，汽車事關安全，這是底線。
價格戰期間，毛利率是會下滑的，這一點我們可以從格力電器身上找到印證，家電行業的在2000年到2004年發生了價格戰。那個時候價格戰極為激烈，2004年銷售毛利率只有16%，淨利潤率也只有3%，而在90年代的時候，格力電器的毛利率有28%，淨利潤率也有6%-7%，這一輪價格戰結束後，格力的毛利率明顯回升，到2014年達到36%，淨利潤率在2017年甚至達到了驚人的15%。
如今格力電器的毛利率維持在30%左右，淨利潤率維持在14%左右，美的集團的毛利率和淨利潤率維持在26%和9%左右，這是在行業達到均衡之後的結果，卷完之後，淘汰出一批企業，生存下來的企業瓜分所有市場，毛利率和淨利潤率也會回升，供應商也會跟著過一段好日子。
有很多人擔心當前就業困難，加工資難，汽車行業涉及的產業鏈廣，如果再打價格戰，供應商必受牽連，整個產業鏈都將進一步拼成本，從業人員的工資恐怕也會受到影響，太內捲了。
但是這是產業規律，市場要出清，要競爭，價格戰是一種篩選，優秀的企業才能勝出，整個行業並不會消失，淘汰出去的企業市場份額會被生存下來的企業吃掉，整個行業將迎來重生。
這其中監管部門責任重大，在拼成本的時候，偷工減料的衝動就大大提升了，如果企業想辦法降成本，而又不至於 降低質量， 這對終端品牌以及監管部門都是一個巨大的考驗，如果是以降低質量來達到降成本的目的， 那麼損失的將是整個行業。
