馥郁香不“香”了。酒鬼酒自2023年出現業績下跌以來，在今年初迎來換帥後，前三季度的成績單依舊沒有止跌，且第三季度跌幅擴大，營收同比下跌超67%，還出現單季度虧損，虧損同比擴大超213%。此外，三季度末經營活動產生的現金流淨額-4.1億元。
業績失速的背後是核心產品賣不動的焦慮。酒鬼酒核心產品內參系列以及酒鬼系列上半年銷量大幅下降，前三季度整體銷售依然受影響，經銷商回款意願不強，帶來的酒鬼酒“投入與回款節奏不同頻”致使業績雪上加霜。
從2021年高速飛馳到如今斷崖式下跌，酒鬼酒也採取了多項渠道改革，然而，內參系列批價下跌、價格倒掛等問題讓其高階產品難以走出湖南大本營，未來控盤穩價是酒鬼酒業績止跌的關鍵，但也是棘手的難題。
新管理團隊仍未實現止跌
業績下跌仍困擾著酒鬼酒。根據酒鬼酒釋出的三季報，前三季度實現營收約11.91億元，同比減少44.41%；歸母淨利潤約5649萬元，同比減少88.20%，較半年報的業績跌幅進一步擴大。對於酒鬼酒前三季度的表現，部分研報機構認為其業績承壓明顯、利潤不及預期。
自2021年和2022年業績大漲後，酒鬼酒於2023年一季報開始出現下跌，隨後未能扭轉，2023年全年酒鬼酒的營收和淨利潤分別為28.3億元和5.48億元，同比下降30.14%和47.77%。
今年以來，酒鬼酒接連出現高管人員變動。2月，中糧酒業投資有限公司董事長、黨委書記高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長。彼時酒鬼酒面臨“業績失速”“壓貨炒作”爭議，酒鬼酒總經理鄭軼彼時還曾直言：“我們的管理團隊，過去一年來每天都在面對社會、網路對酒鬼酒的批評、指責甚至是謾罵。”在此背景下，高峰接手也被外界解讀為“臨危受命”。 今年6月，時任副總經理王哲辭去該職務，其在酒鬼酒工作十餘年，並分管銷售業務。
然而，新的管理團隊也未能讓業績持續下滑的窘境快速改善。2024年以來酒鬼酒業績下滑持續，尤其是第三季度，同比下滑幅度較上半年進一步擴大，還出現季度虧損的情況。資料顯示，該季度公司營業總收入1.97億元，同比下降67.24%；歸母淨利潤-6453.20萬元，同比下降213.67%；扣非淨利潤-6609.66萬元，同比下降219.48%。
對於業績下滑的原因，酒鬼酒在三季報中歸結於白酒行業需求端下降明顯、行業競爭加劇等，使其主營產品體系定位次高階及以上價位段的產品，銷售受到明顯影響，經銷商回款意願不強以及促銷投入大等因素所影響。
核心產品“賣不動”
去庫存是這兩年白酒行業面臨的主要問題，酒鬼酒透過逐步調整營銷資源投向，推動渠道庫存消化。但酒鬼酒總經理鄭軼今年9月也坦言，受市場環境影響，去庫存相關效果與規劃進度仍存在一定差距。資料顯示，截至今年前三季度末，酒鬼酒的存貨從今年初的15.57億元上漲至16.7億元。
每年中秋、國慶都是白酒市場的傳統銷售旺季，然而，酒鬼酒稱，今年的中秋、國慶市場終端動銷與預期差距較大，這也是造成公司第三季度收入承壓明顯的原因。
酒鬼酒核心大單品高階價格帶的內參系列曾為公司業績“起飛”貢獻頗多，公開報道顯示，2019年酒鬼酒成立了內參酒銷售公司單獨負責該系列銷售，吸引全國幾十個白酒“億元大商”共同出資加入，從中獲取利潤和分紅，帶動內參酒量價齊升。2021年內參系列實現營收10.34億元，佔比超三成，2018年至2021年年均複合增速近62%，高階大單品的定位加速全國化程序。
然而，過快的渠道擴張速度也帶來了庫存積壓，自2023年以來，內參系列“賣不動”、價格倒掛的問題較為棘手。今年上半年內參系列銷售減少61%，收入僅1.73億元。另據西南證券的研報統計，今年上半年，酒鬼酒內參系列銷量同比下降44.4%，噸價為69.1萬元/噸，同比下跌29.5%。酒鬼酒的另外兩個系列中，酒鬼系列銷量也下降近三成，位於大眾價格帶的湘泉系列銷量同比增加36.2%，但噸價僅增加0.1%，為6萬元/噸。價格帶下行也影響了該公司的毛利率提升。
此外，酒鬼酒的經銷商數量下滑顯著，從去年年末的1774家降至今年6月底的1301家。經銷商信心也有待提升，資料顯示，今年前三季度，反映經銷商打款意願的合同負債為2.07億元，較年初減少0.78億元。
從市場端看，500毫升52度的內參批價從今年年初的850元/瓶跌至目前680元/瓶；500毫升52度紅壇從今年年初的420元跌至目前280元/瓶。新京報記者在電商平臺查詢，內參自營店鋪或電商超市的售價多在760元至800元，與此前千元以上的終端零售指導價相差甚遠。“批價無法保持在800元價位段，這也是市場之一內參能否成功站住高階定位、擴大高階市場份額的重要原因”，華鑫證券曾在其研報中提到。
庫存以及動銷承壓之下，酒鬼酒經營活動產生的現金流淨額持續大幅下跌的情況，繼今年上半年末的經營活動產生的現金流淨額為-2.09億元，同比下跌350.97%，今年三季度末，公司經營活動產生的現金流淨額約-4.1億元，較上年同期下降817%。
今年10月進行的投資者網上集體接待日，針對投資者關注的公司銷售負責人何時到位以及目前酒價格倒掛嚴重何時能夠緩解等問題，酒鬼酒證券事務代表宋家麒回應稱，公司透過持續推進控盤分利模式來穩定產品價格。
改革效果不及預期
酒鬼酒核心高階價位內參新版產品處於市場匯入階段，短期尚不能形成有效的業績支撐。而酒鬼酒“投入與回款節奏不同頻”，也是其業績未能扭轉的原因之一。
酒鬼酒的前身為成立於1956年的吉首酒廠，1996年酒廠改製為湖南湘泉集團有限公司，1997年湘泉集團獨家發起創立，並在深圳交易所主機板上市，上市後三度易主，期間經歷多次發展危機，2015年中糧入主後開啟新一輪多項改革舉措，年營收一度超過40億元（2022年），但高速飛奔之下的高庫存讓其“猛踩急剎車”。
2023年來，酒鬼酒開啟了推進費用改革、營銷模式轉型，從以渠道費用換銷量向以動銷驅動業務增長的發展方式轉變。然而，酒鬼酒加大促銷費用投入的同時，經銷商回款謹慎，這也造成了前三季度終端動銷、經銷商分銷與經銷商回款節奏不同頻，進而導致費用投入與公司收入不匹配，對當期利潤產生較大影響。
華鑫證券日前在其研報中也提到，公司執行費用改革以來，費用投放由B端向C端轉變，但行業調整期改革效果不及預期，一方面公司產品結構下行，收入表現承壓，另一方面，以掃碼紅包形式為主的費用投放偏剛性，且前期投入較高，旺季開瓶表現較好，造成公司利潤表現不及預期。
酒鬼酒稱，接下來將繼續堅持“價在量先”的經營原則，透過控盤分利模式確保渠道各環節利潤空間合理，同時強化促銷費用的精準投入以及社會庫存分解去化等措施，逐步最佳化產品價值鏈，提振經銷商信心。同時，持續推動BC聯動銷售模式、最佳化產品體系聚焦內參甲辰版和酒鬼紅壇為核心的主營產品，收縮非核心產品等。
在業內人士看來，酒鬼酒核心大單品未來能否在改革舉措下實現銷售預期，成為其業績翻身的關鍵。同時，公司的量價策略是產品能否站穩高階的一個重要因素，“尤其是在品牌培育初期，盲目追求短期銷售增長易導致產品價盤不穩、高階形象受損。”華鑫證券在其研報中稱。
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 柳寶慶
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