山姆一款新品，又雙叒叕火了！
最近，一款山姆新品在網上掀起了討論熱潮，網友們還因為之發起了“到底好不好吃”的投票；還有一部分沒有買到的網友在社交媒體發帖：“去了（山姆）好多次都斷貨”“極速達也顯示補貨中”，於是將其稱為又一個“山姆斷貨王”。
它就是Dole（都樂）一顆小橘幹。
目前，在上，#一顆小橘乾的話題已經有超200萬次瀏覽量；在微博上，也出現了“山姆橘子幹”搜尋關鍵詞。
其實，Dole「一顆小橘幹」並不是Dole的一款新品。早在進入山姆之前，不少網友就已經在社交媒體上“種草”「一顆小橘幹」。其背後的品牌Dole賣火的產品，也不僅僅只有這一種。
談起Dole，或許大家更為熟悉的是它的生鮮業務，尤其以香蕉、菠蘿為代表。目前，在全球熱帶水果貿易中，Dole香蕉佔據其中75%的份額，在中國市場香蕉消費滲透率超過90%。[1]
但除了生鮮業務之外，在後期發展中，Dole品牌圍繞著水果延展出了水果罐頭、水果杯、水果酸奶等預包裝產品，而這些產品不論是在亞洲市場，還是在歐美市場都有著很高的市場佔有率。[2]
讓我們來看看，Dole是怎麼把水果，賣出各種花樣的？
一、Dole一顆小橘幹，怎麼就火了？
關於「一顆小橘幹」，網友的討論熱度有多高呢？
在網友自制的山姆2024必買清單中，出現了「一顆小橘幹」的身影。
除此之外，因為口味的不同，不少網友還在小紅書關於「一顆小橘幹」貼文的評論裡吵了起來。
有網友在貼文中發起了關於“一顆小橘幹到底好不好吃？”的投票，兩方陣營分別是“酸甜軟糯～買”和“齁到嗓子眼”，有1445多人參與，而兩方陣營比例不相上下，有54%的人選擇了“酸甜軟糯～買”。
不論好吃與否，「一顆小橘幹」在網友的爭論聲中，熱度高了起來。在山姆沒有買到「一顆小橘幹」的網友們，甚至“轉戰”天貓Dole都樂食品旗艦店去買。
值得注意的是，「一顆小橘幹」並非Dole推出的新品，早在2020年，就有網友在社交媒體上“種草”「一顆小橘幹」。除此之外，Dole還推出了「一片檸檬圈」、「一口紅西柚」、「黃金百香果乾」等果脯類產品。
那為什麼「一顆小橘幹」在社交媒體火了起來呢？在網友評論裡，可以總結以下幾點原因：
首當其衝的是，「一顆小橘幹」出現在了山姆的貨架上。儘管此前，「一顆小橘幹」也出現線上下便利店、傳統商超等渠道。但如今山姆已然成了社交媒體的討論焦點，在小紅書關於“山姆新品”的話題有上億次的瀏覽量。
在價格上，「Dole一顆小橘幹」在全家渠道一袋45g，價格為12.8元；在線上渠道（天貓Dole都樂食品旗艦店），兩袋45g，價格為24.6元；而山姆一包500g，價格為49.9元。相對而言，山姆平均每克價格更低。
此外，「一顆小橘幹」在山姆渠道上還更新了包裝，色彩十分搶眼。
酸甜的口味，也成了不少網友“種草”的原因。另外，不少網友認為產品“配料表乾淨”，這也成為他們購買「一顆小橘幹」的理由之一。在山姆版「一顆小橘幹」配料表中，僅有蜜橘、白砂糖和檸檬酸。
值得注意的是，目前，在天貓Dole都樂食品旗艦店中，45g一顆小橘乾的配料表為橘子（含量≥75%）、白砂糖、食品新增（檸檬酸、焦亞硫酸鈉）、食用香料。相比之下，山姆版本減少了新增劑的使用，且在包裝上標明有“減糖30%”的字樣。
此外，還有一部分網友因為對Dole品牌的認可而選擇購買其產品，並順勢推薦Dole其他的產品。
二、賣水果，Dole很“有一套”
「一顆小橘幹」背後的企業Dole，可以說是實打實的賣水果高手。
1851年Dole在美國夏威夷成立，最初主要做菠蘿和香蕉的生意，到後來業務拓展至其他水果和蔬菜上，再後來拓展至水果加工業務，即將水果做成各種形態的預包裝產品出售。
靠著賣水果及其加工產品，Dole成為了全球農產品品牌化最為成功的公司之一，早在2008年就曾創下76億美元（人民幣540億）的年產值。[3]（注：2012年Dole將部分業務出售給了日本伊藤忠商事株式會社，下文討論均為Dole品牌的創新）
Dole的水果預包裝產品有哪些呢？果汁、水果罐頭、水果杯、水果酸奶、水果冰棒，水果維生素片、水果益生菌蘇打水……此外，Dole圍繞著水果做更多可能性的嘗試，拓展業務如水果餐廳等。可以說，Dole打造了一個“水果帝國”。
那Dole是如何打造“水果帝國”的呢？
1、研發自動化工具，開啟菠蘿罐頭盈利時代
在水果加工上，Dole很早就意識到了“自動化工具”的重要性。
20世紀初，美國已經開始出現了將新鮮菠蘿加工成菠蘿罐頭的情況，但彼時，需要將菠蘿去芯，切片裝罐，這一套流程需要多人人工干預，效率十分低下。
而Dole靠一個動作——研發生產加工工具“Ginaca 菠蘿加工機”，改變了整個菠蘿罐頭行業，讓其成為了真正有利可圖的生意。[5]
1911年，Dole創始人James Dole委託工程師Henry Gabriel Ginaca生產一款自動化的機器，將生產力從最初的每分鐘切割15個菠蘿提高到50個，並且減少人工干預，只需要3到5名操作員。[6]
這款機器後來以發明人Ginaca的名字命名，也正是這款機器的出現，讓Dole成為當時世界上最大的菠蘿罐頭生產廠商。
2、創新產品，響應市場需求變化
水果杯——便利快速、單人份需求
在推出水果杯之前，當時Dole對水果罐頭的定位是“配料”，即作為一種配料出現在食譜中。但隨著方便食品的風靡，消費者們很少花時間去準備飯菜。
為了滿足消費者對方便食品日益增長的需求，Dole著手推出了水果杯（ Fruit Bowl）。Dole在官網上表示，這是第一款裝進塑膠杯的全天然（all-natural）水果零食。
實際上，Dole開啟了單人份水果產品類別。[7]單人份水果產品這可以被理解為，預先分裝好的單份量水果，方便消費者快速食用。與傳統的大包裝水果不同，這些單份水果產品通常是已切割、包裝好的，便於攜帶和直接食用，適合忙碌的生活方式。當時，這款水果杯是4盎司（約113g）大小。
有意思的是，Dole最初對水果杯的目標人群設想是有孩子的家庭，但調查顯示，水果杯有超過一半的銷售額來自職業女性。基於這個觀察，Dole在2002年又推出了幾款新產品，並推出7盎司（約198g）規格的水果杯。[8]
水果杯推出的20年後，Dole還在不斷更新產品線。2011年，Dole在美國市場推出全新的“全天然”鮮切水果，同時強調100%果汁的概念，不新增高果糖玉米糖漿和人工甜味劑。[7]
水果冰棒——圍繞著本地市場需求推產品
隨著業務遍及全球不同國家和地區，在當地市場，Dole也曾推出過不少有意思的產品。
2023年，Dole在亞太地區推出一款水果冰棒，讓新加坡的消費者都愛不釋手。面對新加坡消費者的“控糖”意識，Dole是如何開啟市場的呢？
在產品成分上，Dole強調這款水果冰棒是95%的果汁和5%的益生元組合而成。
在產品定位上，Dole堅稱這不是一款“普通的果汁”，而是一款“多功能”產品。
都樂副總裁兼亞太地區董事總經理Aashinm Malhotra在接受採訪時表示“如果將產品冷凍，Dole水果冰棒可以作為零食或甜點，還可以作為冰塊加入雞尾酒中；如果將產品冷藏，就可以將其視為冰鎮果汁飲料，也可以和雞尾酒、奶昔混合在一起享用。”[8]
除此之外，Aashinm Malhotra接收到消費者的反饋，還可以將這款產品放在奶茶、冰茶或者其他飲料中，直接作為冰塊的替代品使用。
在營銷上，Dole透過“我媽媽瘋了”活動了來配合推廣水果冰棒。這裡有一個前提背景，因為糖果和冰棒這類含糖量高的產品，新加坡的媽媽們認為是不健康的食物，通常不會給孩子們吃。而Dole的營銷，從孩子的視角出發，看到一個願意主動給自己吃冰棒的媽媽時，會認為“我媽媽瘋了”。[8]
這一營銷活動旨在配合當地市場強健康意識背景下，希望孩子們享受美味的食物而不必讓父母擔心。[9]
在銷售渠道上，Dole優先在線上渠道如Shopee 和 RedMart推出，但同時，Dole也堅持不能忽視線下渠道，即採用全渠道策略，建立品牌和產品形象的同時，線上下超市展示，並透過試吃等形式推廣產品。
除了新加坡市場之外，2021年，Dole在日本市場推出「ワイナリーから 葡萄の雫」系列，可以理解為“有酒香味的果汁”。當時，Dole研究發現，果汁飲料的主要場景在於早餐或者是下午茶等休息時間，但很少有在晚上飲用的。為了拓寬這一場景，Dole推出這一新系列，即透過控制發酵過程，讓葡萄汁帶有發酵的香味，但不含酒精，適合在晚上飲用，調適心情。[10]
水果維生素咀嚼片——“功能性”和“多樣性”需求
此前提到，Dole在新加坡推出水果冰棒時就強調“產品形式多樣性”。為什麼會關注於此呢？
Aashinm Malhotra表示，功能性和形式多樣性是增長最快的消費趨勢之一。“水果冰棒可以直接吃、冷藏和冷凍，多樣的選擇讓消費者更感興趣。”
同樣，產品的功能性也是不容忽視的方向之一，Malhotra強調，這可能成為許多食品公司未來關注的領域。“不僅是亞太地區，而且是在全球市場，消費者的健康意識都在增長，尤其是前三年，人們更為關注吃進肚子裡的東西，有了保健意識，而這就要求產品兼具美味和健康益處（如腸道健康、提高免疫力等）。”[8]
2023年，美國Dole就推出了“ The Secret Nature of Fruit®”這一功能性品牌，旨在利用果蔬的營養成分打造功能性產品，並推出水果維生素咀嚼片和益生菌蘇打水。[11]
除了上述這些創意、產品之外，圍繞著水果，Dole在美國還開過水果餐廳；在中國2023年第六屆進博會上還展示了“水果變皮革”的概念；在日本推出水果酸奶系列，在泰國將醜水果在利用製作成零食，或是將香蕉葉製成包裝材料……以水果為主題，有著百年曆史的Dole編織的“產品創意網”也變得越來越大。
參考來源：
[1]都樂引領高品質香蕉125週年，再續輝煌新徵程，2024年6月，咸寧新聞網
[2]世界最大の青果物メジャー・米國Dole社のアジア・青果物事業およびグローバル・加工食品事業の買収について，2012年，伊藤忠商事
[3]產值曾達76億美元，“果蔬品牌都樂”是如何做到的？2019年，地道農旅
[4] Ginaca，2015年10月，Images of Old Hawaiʻi
[5]Ginaca Pineapple Processing Machine，Innovation&Technology
[6]Dole launches “natural” fruit bowls，2011年1月，EUROFRUIT
[7]Chegg
[8]‘Far more than a snack’: Dole touts new Fruit Pops range for multiple consumption occasions，2023年5月，FoodNavigator ASIA
[9]Dole launches the Momsters - one of its biggest campaigns in SG，2022年11月，MAKETING-INTERACTIVE
[10]まるでワインのような、おとな気分の葡萄飲料 『Dole(R) ワイナリーから 葡萄の雫』シリーズ，2021年9月，@Press
[11]Introducing The Secret Nature of Fruit®: A Transformational New Functional Supplement and Beverage Brand Powered by Dole，2023年2月，PR Newswire
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Abby，編輯：Bobo，轉載請聯絡授權。
