出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆黃青春
題圖｜視覺中國
一路高歌猛進的位元組，終於在本地生活賽道踢到了“鋼板”。
虎嗅獲悉，相繼重火力滲透到店餐飲、到店綜合之後，生活服務繼續深入攜程、美團的“腹地”，但酒旅業務（尤其酒店住宿類目）的推進仍處在緩慢爬坡階段：
表面上，酒店行業入駐抖音的積極性在提高——《2024 抖音春日熱點報告》顯示，2024Q1 抖音註冊企業賬號同比增長 20%；其中，酒店住宿是註冊企業號最積極的行業，且抖音搜尋酒店的次數穩步攀升、較去年前三季度同比激增 122%。
實際上，流量繁榮與話題出圈不過是面上的熱鬧：
OTA 領域市場佔有率上，系（含同程、去哪兒等）市場份額佔比超 50%，尤其高階酒店市場份額一騎絕塵；美團佔比約在 20% 左右，市場主要集中於中小酒店；而抖音佔比在低個位數；
實際核銷層面，截至 2024 年 5 月，抖音生活服務酒店供給量僅為攜程與的 10% 左右，且酒店履約率僅有約 30%，而（以預訂模式為主的）攜程系（含同程、去哪兒等）履約率高達 90%（針對上述資料，虎嗅第一時間與抖音方面確認，對方回應稱上述酒店資料並不準確）。
這種局面主要源於，酒店客戶大多透過平臺自然搜尋來完成交易，對服務商運營或廣告投放依賴度低——這種情況下，調高佣金便成了流量渠道與酒店博弈的手段。“酒店不像餐飲行業可以持續翻檯，也不像其他行業在週末需要更多獲客來解決庫存問題。”一位區域酒店代理表示。
這也就不難理解，為何 7 月 1 日後抖音生活服務在酒店業務上轉變策略，住宿類目費率大幅上漲，從原先的 3.0%-4.5% 上升至 8%，並開始深挖三星級以上酒店。
不過，克勞銳曾撰文指出，2024Q3 抖音酒店激勵政策實施後，部分服務商取得了高於預期的增長速度，尤其季度百萬以下的中小商家，季度環比增速高達 145%，中腰部服務商環比增速則飆升285%——與此同時，服務商的掛接率也呈現提升趨勢，上漲了 6 個百分點。
當然，短期政策刺激帶來的業務提振對整個抖音酒店業務大盤影響有限，其在酒店行業的滲透能力仍面臨著不小的挑戰：各地域性酒店基於過往的線上運營慣性與使用者資產沉澱，會優先選擇攜程、同程、美團作為主要銷售渠道，抖音即便能帶來充沛的流量與話題度，但短期內市佔率爬升艱難，其更多被視作曝光渠道。
為此，抖音生活服務近日公佈 2024Q4 住宿行業激勵政策，以緩解服務商/商家淡季經營壓力、降低經營成本：一方面，以現金返點、“本地推”等方式提升酒店履約率與商家的投流意願；另一方面，推動區域精細化運營，最佳化商業化模型。
坦白說，抖音挺進本地生活後市場便不乏唱衰之聲，如今正好藉著酒店業務遇阻來捋一捋抖音把“手”伸向攜程、美團腹地後，雙方在業務版圖的攻守轉換。
抖音“啃不動”酒店？
與過往資源倒灌和閃電戰式打法不同，抖音對生活服務業務頗有耐心和定力。
抖音生活服務業務最初名為創新業務線，約於 2020 年底啟動；2021Q3 調整為生活服務團隊，最早由（現任抖音集團總裁）韓尚佑統管，足見集團對該業務的重視。
2023 年，抖音對生活服務業務進一步劃分，拆出大交通、旅行社、民宿等板塊；2024 年又進行調整，將酒旅業務與餐飲合併，並採用商圈化機制進行劃分——上述調整動作均是為了拓展供應鏈、開拓下沉市場——原因無他，攜程、美團這些年透過對供應商的滲透完成了戰略卡位。
事實上，抖音生活服務持續攻城略地，2023 年下半年透過平臺政策刺激，曾拉動酒旅業務有過一陣短暫爆發——官方資料顯示，去年抖音酒旅動銷商家數量同比增長近 7 倍，支付 GMV 同比增長 超 30000%；其中，直播佔比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增長超 20000%。
這主要源於：抖音宣傳優勢（透過推薦頁、品牌廣告、達人合作等方式曝光）和景區商家配合（直播間進行團購和門票銷售）捧紅了一個個“抖音打卡”景區——這恰恰是攜程、飛豬等平臺在景區門票售賣、酒店預訂時所缺乏的內容+場景觸達能力。
“生活服務使用者標籤不夠，平臺透過活動運營、達人打卡帶動使用者內容消費，進而根據使用者內容偏好將其劃分到不同流量池，最大限度豐富使用者標籤。”一位產業研究人士認為，由到店至到家，抖音生活服務透過低價供給撬動需求，擄獲了一批忠實的價格敏感型使用者，又透過陸續湧現的爆品“神話”魅惑著一批批商家跟進。
有鑑於此，隨著業務盤越滾越大，使用者盤也急速擴張——據第三方機構 QuestMobile 釋出的《 2023 年本地生活服務行業洞察》顯示，早在 2023 年 4 月，抖音生活服務落地超 370 個城市，合作門店超 200 萬家，與美團重合使用者規模超 3 億，重合使用者佔美團總體使用者的 81%。
不過，隨著抖音生活服務推進到酒店住宿板塊，業務爬坡難度開始逐漸顯現——截至 2024 年 5 月，抖音生活服務酒店供給量僅為攜程與美團的 10% 左右，且酒店履約率較低，而（以預訂模式為主的）攜程系（含同程、去哪兒等）履約率高達 90%。
聚焦到抖音產品自身，其在酒店業務緩慢爬坡的原因可大致概括為以下幾點：
一是，抖音上線日曆房功能後，一鍵預定較以往（團購模式）使用者在抖音生服買券、訂房提高了效率，但抖音的娛樂屬性深入人心，使用者消費心智仍在形成過程中，攜程、美團產品消費屬性強，場景明確；
二是，抖音住宿業務部分地區無法實現與商家庫存的直接對接，預約權由商家決定而非使用者，無法實時瞭解商家房源動態；
三是，酒店在攜程、同程經營轉化明確，使用者消費確定性強，而酒店在抖音投入內容運營、短影片和直播是內容引流的品宣成本，即便前期抖音生服客房通用券、日曆房帶動轉化效率上升，但遠未到撬動商家線上投放資源再分配的階段；
四是，內容生態問題，酒旅垂直領域的達人較少，內容生產環節受到制約，無法形成良性迴圈。
況且，7 月 1 日開始，抖音住宿類目抽傭比例已從原先的 3.0%-4.5%上漲至 8%，酒店商家還需支付服務商佣金、運營等費用，這或許會使酒店商家重新思考對抖音渠道的投入策略，顯然對抖音住宿行業的發展提出了更高的挑戰。
有鑑於此，抖音生活服務 2024Q4 雙管齊下，業務端針對服務商與商家的激勵政策持續加碼：
一是，繼續反哺塔基商家。住宿行業 2024Q3核銷 GTV 不足百萬的商家，對其提供 1% 的返點激勵；其中，高檔、經濟類酒店業務的返點激勵翻番。
二是，加大對服務商群體的刺激。針對服務商實施 1%-3.5% 的階梯式激勵政策，以激勵服務商擴大掛接效率，其中，服務商最高四星激勵上限達 100 萬——要知道，任何平臺政策的變化傳導至品牌後，最先作出改變和適應的都是服務商，其作為平臺與品牌的“橋樑”早已練就了十八般武藝：從內容運營、直播運營（測新品、拉 GPM）到廣告投放樣樣精通——他們不光有綜合服務的能力，還兼具快速迭代的“嗅覺”。
三是，2024Q4 會進一步對透過稽核的住宿行業包房商與包房酒店名單額外提供 1% 激勵，增強抖音對線上房源的話語權，以利潤換取更多房源供應鏈的確定性。
在組織架構端，抖音生活服務則進一步細化了直營團隊組織架構。以洛陽為例，這座常住人口超 700 萬的城市單月 GTV 約數億元，組織架構是一個 CM（城市經理）帶四個 BDM（業務發展經理），每個 BDM 下有 4-6 個 BD（商務拓展）；此外，團隊還包括一位達人運營、一位資料運營和一位精分行業運營。
然而，在具體業務拓展上，抖音 BD 團隊執行力較弱，對客戶的業績管理仍較為粗放；而美團 BD 對本地生活的理解和執行更老練，團隊執行力與管理也更強——美團 BD會一個一個去針對性談客戶，且美團在風控、產品機制、評價體系等方面也做得更好。
此外，據行業人士測算，2022年美團到店酒旅營收約 319 億元，按 2023年本地商業營收29%的增長率計算，美團 2023 年到店酒旅營收約 410 億元，接近攜程的 445 億元；而攜程今年上半年市值一度超過百度，市場佔有率仍穩居首位——這背後傳統OTA平臺供應鏈的積累、與頭部酒店集團的繫結，都是抖音短期難以撼動的。
當然，抖音與攜程在酒旅領域客群也不盡相同：攜程的優勢在於高階商旅客群和以旅遊目的地為屬性的異地分發客群，而抖音主要做度假屬性更強的酒店。
即便兩者現階段客群不同，但抖音仍然希望透過拓展供應鏈、代理商合作來分食攜程的市場蛋糕——對於已經與攜程合作的度假酒店來說，他們會考慮與抖音等其他 OTA 平臺或其他渠道合作的原因有幾個方面：
首先是攜程能否完整地滿足酒店的需求，如果不能保持高入住率，那麼酒店可能會選擇與其他平臺合作以填補空缺；
其次，新渠道帶來的新客源沒有攜程損失的客源多，酒店才會有意願與其他渠道合作——畢竟，酒店行業在激烈競爭的當下，也需要線上多元化佈局，透過不同渠道搶奪客源。
這背後，其實也離不開使用者消費決策的倒逼——價效比仍然是消費者選擇酒店的重要考量因素。例如，2023Q3 美團業績報告會上，管理層便提到，過去一個季度在酒店和出行業務上，消費者更關注價效比，使用多種渠道做購買決策，美團很看重消費者的到店優惠，所以增強了特別優惠部分來促進低價。
抖音與美團攻守轉換
相較攜程，抖音去年一度在到家餐飲、到店綜合兩大美團核心業務上有過威脅。
抖音以內容見長，本質上填充著團購、探店的短影片直播都是一次主動店鋪種草觸達 + 轉化變現，影片帶來的衝擊遠比店鋪文字展示有吸引力，而美團 + 大眾點評在圖文時代積累的優勢也會漸漸被高密度的短影片直播浪潮所解構。
尤其，越來越多酒旅企業開始加碼直播、團購投入，用內容營銷直接撬動訂單和業績，並在抖音生態內完成轉化、核銷。
為此，《晚點 LatePost》曾報道稱，美團內部態度非常忌憚，“成立專門的專案組防禦抖音”，而據虎嗅多方瞭解，該專案組取名“烽火計劃”，核心任務便是戰略性拖住抖音針對美團到店業務的滲透速度；隨後，美團持續加碼投入，於 2023 年 4 月推動新一輪組織調整，進一步放權 BD 參與商家議價、促銷券設定等。
業務端，美團透過探索新增量鞏固業務基本盤：在防禦陣地，美團新蓄勢的增量業務包括一二線市場滲透美團閃購（即時零售）、穩步發展的小象超市（即時零售）、主攻下沉市場的美團優選（社群團購）；在進攻陣地，美團加大影片、直播等新興營銷媒介方面投入，試圖攢起不同場景間的流量聯動。
此外，美團以低價團購券開路，推動餐飲、文旅等領域與直播接軌，於 2022Q4 組建獨立的直播團隊，2023 年壯大至百餘人，並將直播入口提至首頁，進入可以看到“爆團團”、“爆大牌”、“爆好貨”、“神搶手”等官方直播 IP，應對抖音的策略包括內容化、全網低價、直播間（商戶側）優惠等。
一套組合拳下來，2024 年美團核心商業板塊（王莆中統管）及整體業務較 2023 年均實現顯著提升。
“以至於內部現在對抖音的攻勢談論都變少了。”一位研究美團人士認為，焦慮的緩解主要源於美團腹地的到店（主要是核銷券，這是抖音過去攻勢火力最密集的環節）、到家（主要是外賣）兩大“根基”都守住了。
此外，有機構分析，抖音本地生活與美團商家生態不盡相同——抖音更青睞於頭部商家，流量集中於頭部 20% 商家，而美團腰部尾部商家佔比達到營業額的 90% 以上，顯然後者商家生態更穩健。
不過，抖音顯然並未放棄對到家業務（主要是外賣）的覬覦，試圖透過業務迭代與組織變陣找到突破口：
2024 年 4 月，抖音外賣由本地生活業務被調整至電商業務；
6 月，抖音團購配送業務轉移至抖店到家外賣平臺，並在抖音小時達上線外賣專區；
8 月，原隸屬抖音電商即時零售的抖音外賣業務，重新回到抖音本地生活業務線；
10 月，抖音生活服務對原有外賣經營方式進行調整，將原團購配送業務升級為“隨心團”業務，即同一件團購商品既支援使用者到店核銷，也支援配送到家，原“團購配送”業務將於 2024 年 11 月 1 日起逐步向”隨心團“業務遷移。
當然，攻防轉換的另一面，美團在直播業務的佈局和挺進速度也難對抖音造成威脅——這主要源於美團直播的基礎設施、內容供給尚顯“稚嫩”，去年直播 DAU 維持在 1500 萬上下，直播間到店佔比約 60%，外賣佔比約 30%，每個使用者停留時間小於 10 分鐘，尚在使用者心智滲透階段。
一位研究美團人士指出，“美團直播”的 tag 一度被放在美團 APP 首頁推薦位置，消費者透過一級入口點選進入，頁面便會呈現基於 POI 的附近外賣、到店商家自播。
“美團直播的外賣配送半徑現在控制在 3 公里以內，這意味著直播推送時看到的使用者地理位置也主要覆蓋 3 公里內人群為主”。上述人士說道。
值得一提的是，美團管理層曾在財報電話會上提及一組資料，去年 9 月美團直播平均每天直播量較 6 月增長超 300%，GTV 增長 40%。
這恰恰成為美團持續押注直播的信心支撐——2023 年 12 月底曾有媒體報道，美團加速從集團層面推動直播：在包括廣州、深圳、濟南在內的 21 所城市，為到店直播 IP“爆團團”（模式為：美團提供折扣貨品、銷售，服務商負責直播場景搭建、直播，並根據實際核銷金額收取佣金）官方招募試播服務商。
畢竟，作為反攻抖音的重要戰略，直播之於美團也是必須要佈局的生態能力：
一方面，隨著抖快直播、探店等新場景的持續滲透，餐飲、零售線下門店的線上銷售額佔比逐漸提升，門店需要根據不同的市場環境和消費者需求來制定營銷策略和活動方案——美團“爆團團”、“神搶手”等直播 IP 的使用者滲透正在飆升；
另一方面，2023 年商家投放在兩個平臺的營銷費用佔比根據實際核銷佔比不斷變化——美團正圍繞到店、到家、到綜三大核心場景加固防禦工事，直播打通了多業務協同，進而帶動更多轉化。
值得注意的是，2024 年 7 月，美團測試“省錢版”，進一步加碼低價外賣業務，並在近期測試外賣種草，嘗試在內容帶貨上有所突破。
眼瞅著美團與位元組在本地戰線越拉越長，一位餐飲服務商向虎嗅表示，“抖音直播客單價和轉化率較低，平臺更多幫助商戶多場景曝光、獲取新客；美團直播復購率高、更適合老客戶，而且平臺不定期、不定額的補貼能拉動直播與使用者互動，使用者好感度高。”
至此，在流量引領潮水走向的敘事慣性中，本地生活賽道已然在新（抖音、快手）老（美團、攜程）玩家角力下充滿雄性荷爾蒙，新流量也在悄然重塑著移動網際網路的格局。
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