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特百惠申請破產,這個童年大牌是怎麼走上絕路的?

2024-11-20 01:01:48

猶記得小學初中的時候,誰要是帶個顏色亮麗的特百惠水杯來上課,這位同學就會成為當天班裡最富貴的人。

長大後漸漸忘了這個牌子,只在路過線下專賣店的時候,一邊嫌棄它醜,一邊嫌棄它貴。

你走進去過嗎?丨justdial.com

這幾天驚聞,這個在記憶中蒙塵的大品牌,竟然要申請破產保護了?!

震驚中外丨網頁截圖

心裡不禁湧上覆雜的情緒:

它確實又醜又貴,但似乎很好用;

多少算是個童年回憶;

早知道別老說它醜,搞不好經營失敗就是我的吐槽害的……

圖丨giphy

但細細盤來,特百惠申請破產保護這件事,背後有太多的唏噓:有化工科技的發展,有營銷策略的落伍,甚至關乎社會狀況的變革。

拿起你手頭的水杯,我們一起來追憶傳奇品牌特百惠(無廣,都申請破產了哪有廣)。

食物不夠吃,你需要“奇蹟碗”

特百惠誕生在美國剛度過大蕭條的時期。

剛打了仗,又經歷了經濟低迷,大多數美國人的日子不太好過,因此非常珍惜食物。在冰箱還沒有普及的時候,人們試著用錫紙、浴帽儲存剩菜剩飯,以圖食物在常溫下能儲存得久一點,但保鮮效果並不理想。

大蕭條期間,排隊領救濟糧的失業者丨U.S. National Archives and Records Administration

當時厄爾·塔珀(Earl Tupper)在杜邦旗下的一家塑膠廠負責搞新品研發。他很想做出一款塑膠的食品保鮮容器,但公司的注塑機沒法做出理想中的產品,於是就把研發用的邊角料帶回了家繼續研究。

就這樣,在塔珀家的廚房裡,塔珀父子把油乎乎的黑色聚乙烯殘渣蒸蒸煮煮、染上顏色,得到了光滑細膩有質感的塑膠盒子。

大概長這樣丨Smithsonian Museum of American History

光有盒子當然不能保鮮,還得有蓋子!

錫紙、浴帽的選項已經被美國民眾試錯過了,塔珀受油漆桶啟發,利用聚乙烯柔韌的特性,發明了不需要額外卡扣的柔性密封蓋子。

把這個蓋子搭在容器上,輕輕下壓,讓容器裡的空氣像打嗝一樣從邊緣輕抬起的小口排出——這不就密封好了嗎!這不就能讓剩菜剩飯在常溫下儲存、多吃幾頓了嗎!

塔珀的專利設計丨U.S. Patent No. 2,487,400

擁有新技術的塔珀離開杜邦,創立了特百惠,給蓋子申請了專利,還給這套聚乙烯密封保鮮盒起了個響亮的名字:奇蹟碗(Wonderlier Bowl)。

1947年,塔珀推出的奇蹟碗,兩步密封:向下按蓋子,再稍微抬起排出空氣丨NMAH

載入史冊的營銷技巧

塔珀遇上了技術專家都會遇上的問題:東西好,然而沒人買。

一來,塑膠在當年還是新東西,人們沒有用塑膠的習慣;二來,奇蹟碗的使用方法太創新了,僅僅擺在櫥窗里根本沒法讓人知道它多好用。

故事講到這裡,傳奇推銷員布朗尼·懷斯(Brownie Wise)登場了。

看上去就非常厲害的懷斯丨wikimedia commons/Theos Little Bot

美國人喜歡開派對嘛,懷斯就揣著奇蹟碗,在派對裡展示它有多好用:碗裡裝滿飲料,扣好蓋子,在客廳裡拋接著玩。人們被嚇得吱哇亂叫,同時也見識到了奇蹟碗的密封效果,紛紛拍錢買碗,還在其他派對上口口相傳。

懷斯在派對上拋起裝滿液體的特百惠保鮮盒丨smithsonianmag.com

推廣奇蹟碗的過程中,美國家庭主婦功不可沒。她們喜歡派對、熟悉社群,也想掙錢,乾脆透過舉辦“營銷派對”的方法來推廣奇蹟碗,以賺取佣金。

上世紀60年代,鼓勵主婦參與特百惠營銷的廣告丨NMAH

頗有時代特色的特百惠派對邀請函丨NMAH

感謝懷斯和家庭主婦,從50年代開始,特百惠逐漸火遍全球。一時間,“特百惠”在歐美成了食物密封保鮮盒的代名詞,就好像你會把彈簧床墊叫“席夢思”一樣。

上世紀80年代,特百惠的廣告丨deputay/Youtube

奇蹟不再

特百惠最終還是沒落了,在看到申請破產的新聞之前我們就感受到了,這種感覺來源於永遠沒有顧客的特百惠門店,或者看到這個品牌名的時候,你才發覺好久沒用過甚至想起過它了。

“奇蹟”的崩塌,大都是被時代的大軲轆給碾的。

塑膠太便宜了

特百惠產品幾乎都用塑膠做成,在幾十年前還是金貴玩意兒,但現在我們都知道,塑膠太便宜了。

1950年,世界塑膠年產量是200萬噸;1980年,7000萬噸;2000年,21300萬噸。

爆炸式的產量增長,讓塑膠不僅得到了普及,還變得非常廉價,加之上世紀80年代特百惠多項專利到期,許多品牌湧入塑膠容器市場,用成本更低的其他塑膠做類似的產品,狠狠打擊了特百惠的壟斷地位。

這些更便宜的同類型產品中,有些確實不如特百惠耐用,但誰在乎呢,反正用一兩年就膩了,換個新的也不心疼。

誰還用塑膠盒、塑膠杯啊?

你家有塑膠的食物保鮮盒、塑膠的密封水杯嗎?有幾個?上次用是啥時候?

塑膠保鮮盒沒人用了。我們不再用密封盒子常溫儲存剩菜剩飯,只需要罩個保鮮膜放冰箱就行了,食物的一次性包裝也更香。

比起裝進食品保鮮盒,直接罩保鮮膜更方便,還能少洗一個碗丨respect food

帶密封蓋的塑膠杯也沒人用了,大家都隨手買瓶裝飲料,或者用能喝熱水的保溫杯。

誰出門還帶水杯啊,要帶也是帶有功能性的保溫杯吧丨圖蟲創意

而且塑膠這種材料本身也不再吃香,廉價感、功能性差、時間久了變色發黃、不環保……各種原因都有。

對於廠商來說,做塑膠容器也很兩難:質量做差了壞口碑;質量太好的塑膠容器能用一輩子兩輩子,摔不破又打不爛,根本賺不到回頭客嘛!

傳奇營銷策略失靈

特百惠發家,搞派對營銷的主婦們是大功臣。

然而美國沒那麼多全職主婦了。從1950年到2000年,美國勞動市場中女性的比例從34%躍升到了60%,不再有那麼多主婦(或任何人)有大把時間策劃、舉辦、參加一個營銷主題的派對。

當下想要賣貨,還是走短影片和直播間吧。

真的醜

建議去特百惠官方網店看看,確實醜,小學時候的它就那麼醜,穩定醜到了2024年申請破產。

幾十年過去了,它為什麼醜得毫無變化,還賣90塊錢一個丨淘寶特百惠旗艦店

Guokr

總之,曾經一騎絕塵的特百惠,終於還是成了跟不上時代的老馬。

21世紀初,特百惠陸續從一些國家撤走;2021年第三季度以來,銷售額不再增長;申請破產保護前,特百惠的股價在今年已經下跌了75%。

特百惠倒也沒死透,它們在爭取技術轉型,你手裡20歲高壽的特百惠保鮮盒和水杯還不到成為絕版貨的時候。

特百惠大勢已去,下一個“奇蹟碗”又會是什麼樣的呢?

參考文獻

[1]https://theconversation.com/from-slag-to-swag-the-story-of-earl-tuppers-fantastic-plastics-100564

[2]https://www.tupperwarebrands.com/pages/history

[3]https://patentimages.storage.googleapis.com/9b/38/ad/68a1b57cd876a6/US2487400A.pdf

[4]https://www.channelnewsasia.com/commentary/tupperware-bankrupt-mlm-multi-level-marketing-business-retail-digital-4620776

[5]https://www.businessinsider.com/tupperware-brand-history-parties-plastic-containers-earl-tupper-brownie-wise-2023-4

[6]https://ourworldindata.org/grapher/global-plastics-production#:~:text=Total%20annual%20plastic%20production%20is

作者:悲催的鉈寶寶

編輯:李小葵

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