“價格戰”下增收不增利的瑞幸，終於透露了出海新規劃，或將帶著低價咖啡重返美國，距離公司因財務造假風波從美國納斯達克退市已四年有餘。
近期，（下稱“瑞幸”）披露新財報，第三季度公司淨收入為101.81億元，較去年同期的72億元增長41.4%；歸母淨利潤為13.03億元，同比增長31.88%。
這是瑞幸首次單季度營收破百億，主要得益於門店擴張帶來的規模優勢。
今年夏天，瑞幸迎來新的里程碑，第2萬家門店落地北京中關村。截至第三季度末，瑞幸門店總數增長至21343家，其中約65%是直營店，35%是加盟店，穩坐中國最大咖啡品牌寶座。
淨利潤下滑18%
若從今年前三季度整體業績來看，瑞幸陷“增收不增利”困境。
在“維持門店高速拓展、爭取市佔率”的戰略指引下，瑞幸今年新開了5000多家門店，公司總營收增長至248.62億元，同比上漲近40%，已接近去年全年；但盈利能力大幅下滑，歸母淨利潤為20.91億元，同比下滑約18%；淨利率為8.4%，同比下滑約6個百分點。
水芙蓉/製圖
瑞幸管理層直言，客單價下滑是盈利能力下滑的主要原因。去年6月，瑞幸全面開啟9.9元喝咖啡活動貫穿至今，對利潤的影響顯而易見，今年第一季度公司甚至罕見出現虧損。
另一方面，瑞幸加大了營銷動作，致使公司前三季度銷售費用高達13.47億元，同比增長51.84%。
據不完全統計，瑞幸今年已聯名了18次，其中包含電視劇《玫瑰的故事》、遊戲《黑神話：悟空》、動畫角色露比（Loopy）、線條小狗等熱門IP，並新簽約明星劉亦菲為形象代言人。
產品方面，瑞幸一直是行業內新品迭代較快的品牌，去年共推出102款新品，今年推新步伐進一步加快。據《國際金融報》記者統計，其今年前三季度已累計82款新品，平均每3天就有一款新品推出。
在門店擴張、低價、聯名、新品等多重加持下，今年瑞幸交易客戶數量持續走高，第三季度超7980萬，同比增加36.5%。
作為中國體量最大的咖啡公司，瑞幸仍在高速增長，但如果若將視野聚焦到單個瑞幸門店的經營情況，則呈現另一種趨勢。
今年以來的三個季度，瑞幸同店可比銷售率分別為-20.3%、-20.9%、-13.1%，連續三個季度負增長，該指標是個體門店經營情況的晴雨表。
資料來源：富途牛牛
第三季度財報釋出後的業績交流會上，有投資者對該指標的波動表示擔憂。瑞幸管理層回應，同店可比銷售增長率的波動符合公司預期，主要與行業競爭加劇下的公司戰略定位有關，瑞幸認為門店快速擴張有利於公司長期發展。
一線城市的加密門店和三四線城市的加盟門店，是瑞幸擴張的主要方向。
極海品牌檢測釋出的報告顯示，瑞幸去年7月底至今年7月底新開的門店中，37%是加密門店。加密門店指在已有門店周邊500米範圍內開的新店，這也意味著原有瑞幸門店的訂單量會一定程度上被新店分流。
在茶飲加盟生意裡，瑞幸一直被公認是“穩賺不賠”的標的，而今年連續三個季度同店可比銷售額下滑釋放了一個新的訊號：開瑞幸也沒那麼賺錢了。
瞄準東南亞和美國
中國茶飲咖啡品牌出海是最近幾年的顯著趨勢，目前，蜜雪冰城、喜茶等頭部品牌門店已落地多個國家；瑞幸在國內最大的競爭對手庫迪咖啡也已進入美國、加拿大、日本、韓國等全球28個國家和地區。
作為中國咖啡行業的絕對巨頭，瑞幸出海一直頗為謹慎，目前僅在新加坡設有門店，但今年下半年以來，市場陸續傳出瑞幸出海新動向。
7月初，市場有訊息傳出瑞幸準備進軍馬來西亞，與當地上市公司合作，制定未來5年的門店擴張計劃；8月份，再傳其將於今年第四季度至明年一季度大規模出海，重點考慮東南亞和美國市場。
近期的業績交流會上，瑞幸終於首次對出海傳聞作出正式回應。
“我們策略性地選擇新加坡為國際擴充套件的起點，考慮到它在東南亞的關鍵樞紐地位；也積極評估美國和其他市場的機會，考慮到美國市場成熟且競爭激烈，我們在執行市場拓展戰略時將審慎決策。”瑞幸方面表示，公司海外業務仍處於初期探索和投入階段。
左宇/攝
值得注意的是，截至第三季度末，瑞幸在新加坡門店總數為45家，業務尚處於虧損階段。該地區淨收入為9140萬元，而成本支出為1.68億元，包括店面營運、區域性支出和總部支援等各項費用。
瑞幸方面表示，新加坡的前期探索讓公司認識到海外業務的複雜性，對海外門店不抱有短期盈利的期待，需要達到相當的規模才能實現盈利。
《國際金融報》記者注意到，若以瑞幸在國內市場的盈利點為參考，公司“財務造假風波”後首次盈利發生在2022年第一季度，彼時門店總數超6500家。
公司方面表示，瑞幸以世界級咖啡品牌為願景，這需要在門店數量、覆蓋範圍、品牌形象以及國際影響力等達到相應水平。美國，全球最大、最成熟的咖啡消費市場之一，是瑞幸最新透露的出海目的地，也是全球最大的咖啡品牌的“大本營”。
有媒體引援知情人士透露，瑞幸將把低價策略帶入美國，將飲品單價定位為2—3美元，而美國星巴克大多數大杯飲品定價在4—6美元。這或意味著，未來瑞幸的“價格戰”或將延續到美國。截至第三季度末，瑞幸公司賬面現金及現金等價物餘額為38.02億元。
業務端進軍美國市場的動向令投資者好奇，瑞幸未來是否會考慮重回美國主機板，公司回應稱，“暫無重返納斯達克的時間表。”
