農夫山泉包裝飲用水2024年上半年銷量業績明顯滑落，同期下跌18.3%，減少了19.11億元。
文/每日財報 南黎
農夫山泉再登熱搜，堪比"話題製造機"。
幾天前，在江西贛州參觀考察當地臍橙產業園，回顧了當地與農夫山泉近20年的合作歷程，並罕見的對農業、直播帶貨等問題表達了自己的觀點。
對於直播帶貨，他坦言說自己尤其痛恨直播平臺無下限的價格戰。他表示，自己永遠不會做直播帶貨，也看不起那些做直播帶貨的企業家。
對於電商平臺，鍾睒睒的抨擊更猛烈：網際網路平臺讓價格體系下降，尤其是電商平臺這樣的價格體系，對品牌，對產業是一種巨大傷害。
並談及今年上半年遭遇的網路暴力、做綠瓶水背後的故事以及對網路直播的看法，他一一做了解釋和回應。隨後，直播帶貨、低價電商、個人財富、網路暴力等相關話題迅速衝上熱搜，引發網友關注。
實際上，為了消解輿情影響，做了諸多努力。但事實上，外界漫天的猜忌與質疑早已形成了無形的壓力，籠罩在農夫山泉周身，經久不散。並且，在財報來看，農夫山泉的內裡焦慮悄然誕生…….
01
包裝飲用水銷量大幅下降
鍾睒睒之所以再次主動出擊，一個很重要的原因是今年以來的輿論風波引發包裝飲用水銷量下跌，對農夫山泉業績造成了實質性影響。
農夫山泉今年上半年營收221.73億元，同比增長8.36%；股東應占溢利約62.4億元，同比增長8.04%。去年同期，這兩項核心指標增長率均為23%以上；將時間拉長至最近四年，這是公司首次出現營收、歸母淨利增速降至個位數。
其中85.31億來自“包裝飲用水產品”佔比達38.5%，是其第一大核心產品。該類產品2024年出現業績滑落，同期下跌18.3%，減少了19.11億元。
農夫山泉在中報指出，自2月底開始，網路上出現大量對農夫山泉和創始人的輿論攻擊和惡意詆譭，對品牌及銷售產生了嚴重的負面影響，使得農夫山泉包裝飲用水產品營收首次出現大幅下跌。
同時資料也顯示1、2月飲用水產品營收還是大幅增長高達19%，結果後續3、4、5、6月錄得營收大跌。
在包裝水營收下滑的同時，即飲茶支撐起了農夫山泉上半年的業績增長。今年上半年，農夫山泉即飲茶產品的營收達到84.30億元，同比增長59.5%，佔總營收約38.02%，接近包裝水營收，成為農夫山泉所有品類中增長最快的產品。
2023年包裝飲用水產品收入為202.62億元，在總收入中佔比47.5%，首次跌落到50%以下。在此之前，2017年-2022年，農夫山泉的飲用水產品收入，一直超過總收入的一半甚至六成，佔比分別為57.9%、57.5%、59.7%、61%、57.4%、54.9%。
即飲茶產品的營收和在總收入中的佔比呈現逐步上升趨勢。2020年其佔總收入的13.5%到了2023年佔總收入的20.8%。
接下來包裝飲用水能否扭轉頹勢？可以說是關係到農夫山泉未來發展的關鍵戰役。
02
綠瓶純淨水的初心到底是什麼？
輿情事件動搖了農夫山泉維持多年的市場份額，為了穩固岌岌可危的市場份額，農夫山泉推出了綠瓶純淨水，攻入、怡寶的腹地。
灼識諮詢報告顯示，2023年按零售額計的中國即飲軟飲市場規模達9092億元，其中按零售額計，包裝飲用水是最大的品類，2023年飲用純淨水市場規模在包裝飲用水中佔比為56.09%，市場規模為2150億元，預計2023年至2028年的複合年增長率為7.9%遠高於天然礦泉水。
今年4月，綠瓶純淨水正式上架，定價為每瓶2元。在農夫山泉天貓官方旗艦店，24瓶550毫升的綠瓶純淨水售價為36元，摺合每瓶1.5元。在抖音等平臺，12瓶550毫升的綠瓶純淨水售價為9.9元，摺合每瓶0.825元。
農夫山泉創立之初，主攻純淨水市場。彼時，在國內純淨水市場，雖然華潤飲料創立更早，但市場份額較少，份額最大的當屬娃哈哈。
宗慶後推出了娃哈哈純淨水，以“過濾了27次”的純淨，進行大力營銷。不久後，何伯權的樂百氏、外資企業雀巢也瞄準了這一業務，三者迅速佔領市場，佔據頭部。
正面強攻當時的純淨水巨頭，並沒有收到良好的效果，農夫山泉只能另闢蹊徑，切入成本較高、單價也更貴的天然水。
天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純淨水，這種水含有礦物質元素，號稱對身體更好。
但到了2000年，農夫山泉打出“天然水”概念，為了和其他公司的“純淨水”作出嚴格區別，它聲稱 “天然水就是自然資源中的水”。
農夫山泉曾釋出了一份《長期飲用純淨水有害健康》的報告，鍾睒睒甚至在新聞釋出會上，宣佈停產純淨水，全部轉產天然水。藉此，農夫山泉一度贏得了瓶裝水之戰。
今年8月，鍾睒睒在央視《對話》節目中首次回應。他表示推出純淨水是為了回應“農夫山泉有點甜”的爭議，“把選擇權還給消費者”。消費者可以根據需求選擇：“要有點甜，喝味道就選綠瓶純淨水;想健康就喝紅瓶天然水。”
近日，鍾睒睒在媒體交流會上再談純淨水新品，稱重新生產純淨水是“一氣之下”的決定，“純淨水就是不值錢”。
鍾睒睒還表示，農夫山泉純淨水只做了一個規格、一個 SKU，還強調此水不宜長期整個家庭從早到晚地喝，長期喝一定有問題。
如今，再次佈局純淨水，算是回到了“原點”。這種表態也引發了多重爭議。農夫山泉的初心是“為消費者提供更健康的飲水選擇”，但從市場反應看，這一初心在綠瓶水的推出中，似乎變得不再純粹。
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