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3元“屌絲飲料”大洗牌,漲價的康師傅徹底慌了

2024-11-27 21:46:52

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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察

“誰先漲價誰先死”,在消費者對價格日益敏感的2024年,沒有品牌能打破這一魔咒。

最近,就有媒體報道,去年年底高調漲價的康師傅飲料,已經悄悄回到了原來的價格帶。

其中被稱為“屌絲飲料”的1L飲品,在漲價到5元后,又回落到了4元,在一些零售渠道還下探到了3-3.5元。

▶圖源:@愛、Jie然不同刂

但是,當康師傅懸崖勒馬,回頭會發現,“屌絲飲料”這個賽道早已經變天了。

市場上,不僅湧現了諸多在3元價格區間的飲料品牌,有一個品牌更是躍升為“屌絲之王”,它就是依能。

依雲和依能,一字之差,身價卻是天壤之別。

前者出身法國,號稱水源地是法國依雲小鎮,背靠阿爾卑斯山,面臨萊芒湖,遠離任何汙染和人為接觸,一瓶礦泉水賣7元。

後者來自山西太原,多出現在走低價路線的量販零食店,或線上的大促活動中,擁有逆天的“價效比”。

依能的優勢就在於此。

比如其一款主打無糖、無汽、弱鹼的鋅強化,在12瓶500ml的售價為19.9元,券後價僅16.9元,平均一瓶約1.4元。

這款水僅一個連結已經賣出超過3325萬瓶,被14.5萬人回購,銷售額累計接近4700萬。

▶圖源:抖音截圖

此外,在天貓"天然蘇打水熱銷榜"上,第一、三名都被依能佔據,熱銷指數分別為8.4、8.3,今年抖音618好物節中,依能官方旗艦店斬獲了飲用水總榜TOP1。

而對康師傅形成威脅的,是依能另一款主打的蜜水系列飲料,荔枝味、水蜜桃味、葡萄味、檸檬味、藍莓味,每一款都是能甜到人心裡的“快樂水”。

讓人快樂的自然還有價格。1L大瓶裝只要3.5元,這比康師傅“屌絲飲料”漲價前的4元還便宜,“屌絲之王”實至名歸。

▶圖源:小紅書@是大蒙吖

在下探價格的同時,依能還不忘消費者對健康、品質的要求。僅“新增進口蜂蜜”這一點,就多了一個消費者選擇的理由,乳酸菌發酵風味系列主打還是輕乳酸、0脂肪,有人直接推薦給減脂人士。

▶圖源:小紅書@小熊不願吃臭屁

不過,看了配料表上的安賽蜜、食用香精等科技與狠活,希望大家不要對屌絲飲料抱有太高期待。

但3.5元1L的價格就擺在那裡,還要什麼腳踏車呢?很多時候,自制力在“小甜水”帶來的快樂前面,一文不值。

就這樣,在消費降級的時代,依能的商業價值得以充分發揮。

董事長於金京曾經在一次採訪中透露,2023年,主打產品之一的果味蜜水銷量已經接近5個億。在馬上贏聯合納食釋出的2023年11月份新品銷量top10榜單中,1L裝的蜜蘋水排名第2。

據實控人張坤預計,2024年依能銷售額有望突破10億元。

可能對於很多人來說,依能是一個非常陌生的品牌,知名度遠不如康師傅、統一、娃哈哈等。

這並不奇怪。因為2016年成立的依能,絕對是飲料界的“新手村玩家”。

從品牌定位來看,依能的目標一直很明確,即打低價策略,靠價效比搶佔市場佔有率。它看中的,是龐大下沉市場的購買力。

因此,在渠道拓展上,依能有自己的原則。

比如依能實行的是"四個零"政策,即0進店費、0營銷費、0賬期、0退貨,不僅快速打入各類傳統零售渠道,形成了覆蓋全國31個省份的銷售網路,還成功進入新興的零食量販店,進一步彰顯品牌的“價效比”。

但即使步伐邁向全國,依能的線下銷售依然主要集中在低線城市,如河南、四川、山西、廣東等省份的縣城鄉鎮,如此可以更好地發揮產品價格優勢,與其他家底雄厚的大牌飲料硬碰硬。

值得一提的是,依能並不是一個刻板守舊的品牌。

沒有大預算進行營銷造勢,依能懂得利用社交媒體四兩撥千斤。

尤其在小紅書,依能官方賬號的運營畫風非常年輕化,日常除了蹭熱度、玩梗、發寵粉福利,還會到與產品相關的使用者筆記下留言搭訕,活躍得像個水軍。

▶圖源:小紅書@依能

這樣的傳播策略,可以說低成本、高效率,提升了品牌的網路聲量,拉近了和年輕人的對話距離。

▶圖源:小紅書@momo

如果說康師傅1L飲料的主要消費人群是工地工人、長途司機等人群,依能則成功種草到了大學生等年輕人群中。

有大學生主動總結了依能比冰紅茶厲害的三大理由,“可以帶進圖書館”如此學生氣的好評,就足見它在學生黨心目中的地位了。

▶圖源:小紅書@我愛肉鬆麵包

有時候不得不感慨,大眾的消費觀念真的三十年河東,三十年河西。

幾年前,“屌絲”還是一個帶有貶義色彩的詞彙,屬於營銷雷區。

2020年,小米清河大學副校長王嵋的發言引發了極大爭議,被罵得狗血淋頭,只因為他說小米認為未來的天下,得屌絲者得天下,得年輕人得天下。

僅僅三年時間,人們的態度發生了180°大逆轉,不再認為屌絲是侮辱、貶低,更用“屌絲飲料”、“窮鬼套餐”等來自嘲降級的消費水平。

康師傅成功接住了這一潑天流量,1L的大瓶裝飲料,比3元的小瓶裝多了500ml,價格只貴了1元,很快成為“屌絲嚴選”,網友直呼“3塊是面子,4塊是生活”。

但康師傅的一紙告知函,尤其對“屌絲飲料”的暴力漲價,很快澆滅了消費者建立的品牌忠誠度。

▶圖源:康師傅飲品

宣佈漲價的還有可口可樂、養樂多、三得利等主流飲料品牌。話題#3元飲料正在集體消失#一度登上熱搜,引發熱議。

事實證明,這些品牌高估了經濟復甦的趨勢,低估了整個行業品牌打價格戰的決心。

▶圖源:小紅書@w流

抖音上,一大批主打大容量、低價格的飲料已經賣爆了。華邦的1.25L裝100%NFC蘋果汁,有人2瓶售價11.9元,平均每500ml僅需2.38元;明流的一款365ml無汽弱鹼性蘇打水,12瓶賣13.99元,1瓶僅一塊出頭。

你可以說這些都是不知名的雜牌,但在“可以買貴的,不能買貴了”的消費心理下,知名飲料品牌都甘拜下風。

事實上,在一眾“白牌”的倒逼下,信誓旦旦漲價的飲料大牌們,不得不下調價格。

今年3月,一度因漲價引發不滿的西安國產汽水冰峰釋出通知,稱餐飲零售門店對200ML玻璃瓶汽水等多款產品進行價格調整,迴歸至每瓶2元。

近日,一份《維他茶系列價格調整通知函》顯示,為了回饋消費者對於品牌多年來不懈的支援,同時也讓更多的消費者能以實惠的價格體驗到維他茶系列產品,從11月1日起,對產品進行價格調整。

在2024年第三季度報告中,雀巢也透露,已對其中國市場價格進行了1.5%的降幅,以維持在價格敏感市場中的競爭力。

品牌漲價時,無不以“原材料價格上漲”給自己一個冠冕堂皇的理由,但當消費者不買賬,“漲價”就失去了民意。

畢竟,原材料漲價是事實,但工資不漲也是事實。

*編排 | 三木 稽核 | 三木

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