後臺回覆 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
“誰先漲價誰先死”，在消費者對價格日益敏感的2024年，沒有品牌能打破這一魔咒。
最近，就有媒體報道，去年年底高調漲價的康師傅飲料，已經悄悄回到了原來的價格帶。
其中被稱為“屌絲飲料”的1L飲品，在漲價到5元后，又回落到了4元，在一些零售渠道還下探到了3-3.5元。
▶圖源：@愛、Jie然不同刂
但是，當康師傅懸崖勒馬，回頭會發現，“屌絲飲料”這個賽道早已經變天了。
市場上，不僅湧現了諸多在3元價格區間的飲料品牌，有一個品牌更是躍升為“屌絲之王”，它就是依能。
依雲和依能，一字之差，身價卻是天壤之別。
前者出身法國，號稱水源地是法國依雲小鎮，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠離任何汙染和人為接觸，一瓶礦泉水賣7元。
後者來自山西太原，多出現在走低價路線的量販零食店，或線上的大促活動中，擁有逆天的“價效比”。
依能的優勢就在於此。
比如其一款主打無糖、無汽、弱鹼的鋅強化，在12瓶500ml的售價為19.9元，券後價僅16.9元，平均一瓶約1.4元。
這款水僅一個連結已經賣出超過3325萬瓶，被14.5萬人回購，銷售額累計接近4700萬。
▶圖源：抖音截圖
此外，在天貓"天然蘇打水熱銷榜"上，第一、三名都被依能佔據，熱銷指數分別為8.4、8.3，今年抖音618好物節中，依能官方旗艦店斬獲了飲用水總榜TOP1。
而對康師傅形成威脅的，是依能另一款主打的蜜水系列飲料，荔枝味、水蜜桃味、葡萄味、檸檬味、藍莓味，每一款都是能甜到人心裡的“快樂水”。
讓人快樂的自然還有價格。1L大瓶裝只要3.5元，這比康師傅“屌絲飲料”漲價前的4元還便宜，“屌絲之王”實至名歸。
▶圖源：小紅書@是大蒙吖
在下探價格的同時，依能還不忘消費者對健康、品質的要求。僅“新增進口蜂蜜”這一點，就多了一個消費者選擇的理由，乳酸菌發酵風味系列主打還是輕乳酸、0脂肪，有人直接推薦給減脂人士。
▶圖源：小紅書@小熊不願吃臭屁
不過，看了配料表上的安賽蜜、食用香精等科技與狠活，希望大家不要對屌絲飲料抱有太高期待。
但3.5元1L的價格就擺在那裡，還要什麼腳踏車呢？很多時候，自制力在“小甜水”帶來的快樂前面，一文不值。
就這樣，在消費降級的時代，依能的商業價值得以充分發揮。
董事長於金京曾經在一次採訪中透露，2023年，主打產品之一的果味蜜水銷量已經接近5個億。在馬上贏聯合納食釋出的2023年11月份新品銷量top10榜單中，1L裝的蜜蘋水排名第2。
據實控人張坤預計，2024年依能銷售額有望突破10億元。
可能對於很多人來說，依能是一個非常陌生的品牌，知名度遠不如康師傅、統一、娃哈哈等。
這並不奇怪。因為2016年成立的依能，絕對是飲料界的“新手村玩家”。
從品牌定位來看，依能的目標一直很明確，即打低價策略，靠價效比搶佔市場佔有率。它看中的，是龐大下沉市場的購買力。
因此，在渠道拓展上，依能有自己的原則。
比如依能實行的是"四個零"政策，即0進店費、0營銷費、0賬期、0退貨，不僅快速打入各類傳統零售渠道，形成了覆蓋全國31個省份的銷售網路，還成功進入新興的零食量販店，進一步彰顯品牌的“價效比”。
但即使步伐邁向全國，依能的線下銷售依然主要集中在低線城市，如河南、四川、山西、廣東等省份的縣城鄉鎮，如此可以更好地發揮產品價格優勢，與其他家底雄厚的大牌飲料硬碰硬。
值得一提的是，依能並不是一個刻板守舊的品牌。
沒有大預算進行營銷造勢，依能懂得利用社交媒體四兩撥千斤。
尤其在小紅書，依能官方賬號的運營畫風非常年輕化，日常除了蹭熱度、玩梗、發寵粉福利，還會到與產品相關的使用者筆記下留言搭訕，活躍得像個水軍。
▶圖源：小紅書@依能
這樣的傳播策略，可以說低成本、高效率，提升了品牌的網路聲量，拉近了和年輕人的對話距離。
▶圖源：小紅書@momo
如果說康師傅1L飲料的主要消費人群是工地工人、長途司機等人群，依能則成功種草到了大學生等年輕人群中。
有大學生主動總結了依能比冰紅茶厲害的三大理由，“可以帶進圖書館”如此學生氣的好評，就足見它在學生黨心目中的地位了。
▶圖源：小紅書@我愛肉鬆麵包
有時候不得不感慨，大眾的消費觀念真的三十年河東，三十年河西。
幾年前，“屌絲”還是一個帶有貶義色彩的詞彙，屬於營銷雷區。
2020年，小米清河大學副校長王嵋的發言引發了極大爭議，被罵得狗血淋頭，只因為他說小米認為未來的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。
僅僅三年時間，人們的態度發生了180°大逆轉，不再認為屌絲是侮辱、貶低，更用“屌絲飲料”、“窮鬼套餐”等來自嘲降級的消費水平。
康師傅成功接住了這一潑天流量，1L的大瓶裝飲料，比3元的小瓶裝多了500ml，價格只貴了1元，很快成為“屌絲嚴選”，網友直呼“3塊是面子，4塊是生活”。
但康師傅的一紙告知函，尤其對“屌絲飲料”的暴力漲價，很快澆滅了消費者建立的品牌忠誠度。
▶圖源：康師傅飲品
宣佈漲價的還有可口可樂、養樂多、三得利等主流飲料品牌。話題#3元飲料正在集體消失#一度登上熱搜，引發熱議。
事實證明，這些品牌高估了經濟復甦的趨勢，低估了整個行業品牌打價格戰的決心。
▶圖源：小紅書@w流
抖音上，一大批主打大容量、低價格的飲料已經賣爆了。華邦的1.25L裝100%NFC蘋果汁，有人2瓶售價11.9元，平均每500ml僅需2.38元；明流的一款365ml無汽弱鹼性蘇打水，12瓶賣13.99元，1瓶僅一塊出頭。
你可以說這些都是不知名的雜牌，但在“可以買貴的，不能買貴了”的消費心理下，知名飲料品牌都甘拜下風。
事實上，在一眾“白牌”的倒逼下，信誓旦旦漲價的飲料大牌們，不得不下調價格。
今年3月，一度因漲價引發不滿的西安國產汽水冰峰釋出通知，稱餐飲零售門店對200ML玻璃瓶汽水等多款產品進行價格調整，迴歸至每瓶2元。
近日，一份《維他茶系列價格調整通知函》顯示，為了回饋消費者對於品牌多年來不懈的支援，同時也讓更多的消費者能以實惠的價格體驗到維他茶系列產品，從11月1日起，對產品進行價格調整。
在2024年第三季度報告中，雀巢也透露，已對其中國市場價格進行了1.5%的降幅，以維持在價格敏感市場中的競爭力。
品牌漲價時，無不以“原材料價格上漲”給自己一個冠冕堂皇的理由，但當消費者不買賬，“漲價”就失去了民意。
畢竟，原材料漲價是事實，但工資不漲也是事實。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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