高度依賴個人 IP 以及“剪刀差”的資本術創收，毛戈平的底層競爭力十分有限。
作者丨象升
出品丨零售公園
苦等近十年，毛戈平即將圓夢IPO。
近日，“獨角獸早知道”報道，毛戈平已透過港交所上市聆訊，計劃於11月21日啟動預先路演及投資者教育活動，12月啟動IPO，目標交易規模約3億美元。
結合財報來看，毛戈平擁有極強的成長性，2021年-2023年營收復合年增長率為35.3%；淨利潤複合年增長率為41.6%，確實具備推開資本市場大門的底氣。
不過毛戈平的IPO之旅並不順遂。早在2016年，毛戈平就開始衝擊A股，此後三度折戟。2024年4月，毛戈平轉戰港股，首戰再次鎩羽而歸，二戰終於透過聆訊。
資本市場之所以如此謹慎地看待毛戈平，不光在於其高度依賴個人IP，不確定性極大，更因為其缺乏深厚的商業護城河，很大程度上依賴線下專櫃的“剪刀差”創收。隨著美妝市場競爭逐漸加劇，毛戈平接下來或許很難繼續“兇猛成長”。
一、抓住自媒體紅利，毛戈平公司開始騰飛
與現如今業績飛速飆升形成截然反差，十年前，毛戈平的業績表現平平。招股書顯示，2014年-2016年，毛戈平營收分別為2.79億元、3.21億元、3.43億元，複合年增長率僅7.13%，淨利潤分別為0.47億元、0.55億元、0.53億元，複合年增長率只有4.09%。
圖源：B站
近年來，毛戈平的業績之所以開始騰飛，很大程度上都是因為公司創始人抓住了自媒體紅利。官方資料顯示，毛戈平公司由著名化妝師毛戈平於2000年創立，專注於高階國貨美妝。2020年前後，毛戈平開始“觸網”，先後入駐B站、小紅書、抖音等平臺，頻頻分享高超的化妝技術，吸引海量網友關注，合計擁有數百萬粉絲。
圖源：中商產業研究院
結合營銷產業的發展趨勢來看，毛戈平可謂踩準了時代的風口。中商產業研究院披露的資料顯示，2019年-2023年，中國自媒體營銷市場規模從1624億元增長至3397億元，複合年增長率高達20.26%。隨著使用者的注意力被博主吸引，自媒體日益成為品牌營銷的關鍵陣地。
伴隨著知名度提升，毛戈平積極直播帶貨自家商品，極大地帶動了毛戈平美妝銷量攀升。飛瓜資料顯示，2021年1月，毛戈平開啟抖音直播帶貨，半年時間GMV達3216萬元。
圖源：蟬媽媽
2022年雙十一，抖音彩妝/香水品牌TOP 10榜單中，毛戈平銷售額1550 萬元，位列第九；2024年雙十一，抖音彩妝/香水品牌TOP 20榜單中，毛戈平躍居第二，僅次於聖羅蘭。
顯而易見，儘管是一家彩妝企業，但與大部分直播帶貨公司類似，隨著毛戈平逐漸在網際網路平臺“出圈”，毛戈平公司也愈發依賴毛戈平的個人IP。強大的個人IP，雖然有助於推高毛戈平公司的業績，但由於存在諸多不穩定因素，也預示著毛戈平公司面臨巨大的不確定性。
二、線下專櫃維繫“剪刀差”，毛戈平毛利率比肩茅臺
參照諸多直播帶貨公司的經歷，高度依賴個人IP的毛戈平公司似乎將被資本市場拒之門外。然而，經過五次征戰IPO，毛戈平公司即將登陸資本市場。這或許是因為，毛戈平公司擁有極高的利潤空間，引得資本市場垂涎。
圖源：毛戈平招股書
招股書顯示，毛戈平雖然有MAOGEPING、至愛終生化妝、培訓等多條業務線，但主要依賴MAOGEPING業務創收。2024年上半年，MAOGEPING品牌營收18.87億元，佔總營收的比重高達95.69%。
由於定位高階國貨美妝，MAOGEPING擁有極高的毛利率，2021年-2023年以及2024年上半年分別為86.1%、85.6%、85.8%以及85.5%。得益於此，過去幾年，毛戈平公司的毛利率均超80%，2024年上半年高達 84.9%。
對比而言，2024年上半年，上美股份、華熙生物、歐萊雅的毛利率分別為76.5%、74.52%、74.8%，均低於毛戈平公司。事實上，即便放大到整個消費品市場，毛戈平公司的毛利率都屬鳳毛麟角，甚至可以比肩貴州茅臺91.76%的毛利率。
圖源：毛戈平招股書
毛戈平的毛利率之所以如此高，主要是因為其聚焦線下直銷渠道。招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平的線下直銷渠道營收佔比分別為57.5%、55.1%以及51.7%，佔比均過半；毛利率分別為88.1%、87.6%、88.2%，比同期經銷和線上直銷的毛利率都高。
招股書顯示，截至2024年上半年末，毛戈平在全國擁有372個自營專櫃，大多位於中高檔商場，在中國所有美妝品牌中排名第二，擁有超2700名美妝顧問，“他們擁有豐富的產品知識和化妝技巧。”
圖源：毛戈平招股書
圍繞中高階商場的專櫃，以及數千名美妝顧問，毛戈平力推“為線下渠道定製的專屬產品”，進而策動消費者付出更高的選購成本，開啟利潤空間。2021年-2023年，毛戈平彩妝平均售價分別為148.8元/件、158.0元/件以及166.9元/件，價格持續攀升。
另一方面，儘管線下渠道的產品高度定製化，但這些產品並非由毛戈平自行生產。招股書顯示，毛戈平“依賴若干ODM及OEM供應商設計、開發及生產產品”。
2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平五大供應商採購金額分別為1.76億元、1.94億元、2.62億元以及1.53億元，佔各期採購總額的52.8%、50.5%、53.6%以及52.3%。橫向對比同期數十億元的營收不難發現，毛戈平上游採購成本極低，為美妝產品騰出了更多利潤空間。
綜合來看，儘管同樣定位高階美妝品牌，但與大部分國際美妝品牌靠技術或品牌吸引消費者不同，毛戈平很大程度上靠“剪刀差”取勝。毛戈平個人IP吸引海量流量後，毛戈平公司並未直接在競爭激烈的線上渠道完成銷售轉化，而是透過數百家箇中高階商場專櫃以及數千名美妝顧問，吸引消費者奔赴線下，為成本極低的“代工”商品買單，最終博取了亮眼的業績。
三、美妝消費亮“紅燈”，毛戈平將被圍剿？
不可否認，目前毛戈平的“剪刀差”生意昂揚向上，但這很大程度上都建立在中國美妝市場如火如荼發展的基礎上。2024年以來，中國美妝市場趨冷，毛戈平也面臨巨大挑戰。
圖源：FutureBeauty
國家統計局披露的資料顯示，2024年前9個月，中國化妝品行業累計零售額為 3069億元，同比下跌1%，6月以來已連續下跌 4個月。其中9月零售額為 329億元，同比下跌 4.5%。
在此背景下，諸多美妝企業的業績均大幅滑坡。比如，2024年前三季度，上海家化、貝泰妮、華熙生物營收分別為44.77億元、40.18億元、38.78億元，分別同比下降12.07%、增長17.09%、下降8.21%；淨利潤分別為1.63億元、4.15億元、3.62億元，同比下降58.72%、28.39%、29.62%。
圖源：華熙生物2024年上半年財報
為了擺脫下行壓力，諸多美妝企業都開始加大研發投入力度，以提振核心競爭力。財報顯示，2024年上半年，華熙生物、貝泰妮、上美股份的研發費用分別為2.01億元、1.14億元、0.78億元，分別同比增長7.4%、5.6%、43.9%，研發費用率分別為7.13%、4.1%、2.2%。
大手筆研發費用的帶動下，諸多美妝企業都描繪出了“第二條曲線”。以華熙生物為例，其自主研發的三類醫療器械膠原蛋白終端產品將於2024年下半年進入臨床階段，有望幫助公司開啟想象空間。
圖源：毛戈平招股書
對比而言，毛戈平仍沿襲“重營銷、輕研發”的經營策略。招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平的銷售及經銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元，費用率分別為48.4%、52.6%、48.9%。同期，毛戈平的研發費用分別為0.14億元、0.15億元、0.24億元，費用率均低於1%。
誠然，2024年上半年，毛戈平的業績增速不俗，並未因行業大盤遇冷而受到明顯的負面影響，但值得注意的是，其存貨規模正逐步攀升。招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平的存貨分別為2.1億元、2.99億元、3.42億元，存貨週轉天數分別為232.6天、320.6天及273.5天。這從側面說明，毛戈平的產品正面臨滯銷的挑戰。
對於毛戈平來說，登陸資本市場確實是公司發展的里程碑，但其或許很難就此放鬆下來。
因為隨著美妝行業進入存量時代，行業玩家紛紛加碼研發，強悍的產品力將成為俘獲消費者的關鍵要素。反觀毛戈平依然我行我素，高度依賴個人 IP 以及“剪刀差”的資本術創收，底層競爭力十分有限。
有鑑於此，即便成功登陸資本市場，投資者或許也很難堅定看好毛戈平。
